“云”上廣交會，你是否在自嗨式參展？

設想這樣一個場景。

夏天來了，你打算買些“肥宅快樂水”（可口可樂），用手機登錄淘寶、京東一看，發現正好趕上“618大促”，廣告位、Banner（橫幅廣告）、推薦語、滿減算法等看得你眼花繚亂。手指往下一劃拉，幾百上千頁的店鋪商品待君采擷。

你愿意翻看多少頁后，點擊下單？可能第68頁店鋪的商品價格最劃算，但你卻選擇了首頁店鋪的商品。

參展商在2020年廣交會上也面臨同樣的困局。

流量！流量？

2020年6月15日，第127屆廣交會在線上拉開帷幕，近2.6萬家參展企業和來自全球的上萬名采購商通過互聯網實現供采對接。本屆線上廣交會為期10天，持續到2020年6月24日，并且每天24小時不間斷展示。這也是新冠肺炎疫情發生以來最大規模的全球性貿易展會。

擁有63年歷史的廣交會首次上“云”，網上展示、商務洽談一律在線完成。而眾多展商有些措手不及，匆忙上陣。最近，還有不少被折磨的外貿人在網上吐槽自己為了籌備廣交會參展已轉行做自媒體。更有一些外貿人抱怨，在線直播“沒有人圍觀”，流量少得可憐。

背靠“廣交會”這把金字招牌，首屆“云”上舉辦的形式看起來噱頭十足，為何會有這么多企業吐槽沒有流量呢？

在傳統線下展會上，同類型企業的展位相隔并不遠，頭部企業吸引來的客流容易流向中小企業的展位。哪怕前期沒有其他準備，中小企業展位的工作人員也可以現場“截胡”，隨時招呼過往的客流。而線上尋找參展商，往往需要采購商主動搜索;而采用不同的檢索關鍵詞，也會導向不同的結果排名，差異巨大。

當一家企業被羅列在上千個五彩斑斕、一眼看上去無甚差別的入口時，要想被采購商精準找到，除了熟門熟路的老客戶，想要引起新客戶的興趣并獲得詢盤的機會，近乎渺茫。

在此情況下，參展商引流的主觀能動性有所降低，如果企業品牌知名度再有所欠缺，那么，一眨眼的功夫可能就會被采購商掠過，淹沒在茫茫的線上窗口中。

另外，本次廣交會還出現很多關于網站技術漏洞的反饋，包括境外客戶登錄環節設計不友好、即時通信系統崩潰等。由于這些大多涉及平臺設計問題，并非展商可控因素，我們在此不展開討論。我們更關心的是，外貿企業在面對廣交會等數字展會及海外營銷場景時，該怎么做。

“雙線會展”的答案

關于線上展會的概念，在國內疫情最為肆虐的那幾個月已被反復提及，不少從業人士樂觀地討論著它的想象圖和可能性。然而，描繪星空之外，還需腳踏實地。“雙線會展”的未來可期，但當它真正落地時，展商發現，自己對著直播鏡頭，臺下卻沒有觀眾。當你甚至不能被看見時，你又怎會被選擇？

“如何做到信息有效觸達，如何通過遠程方式建立信任，如何開展新客戶后期跟進，這3點將成為線下轉型線上過程中外貿人需要面對的關鍵性挑戰。”2020年6月16日，嘉諾會展出展服務事業群總經理周祺準時亮相展咖第5期直播間，面向1400余名在線觀眾，就“如何破局線上展會引流”的問題拋出了他的見解。

在90分鐘的直播時間內，周祺以“O2O營銷的會展應用”為關鍵詞，輸出了高密度的觀點和思辨。

作為B2B行業從業15年的“老兵”和中小企業開拓國際市場的會展專家，周祺一手打造了全球出展汽摩配行業的第一服務團隊。扎實的實戰經驗讓他在鏡頭前的風格如同一柄利劍，干凈利落地點明事實、剖析原因、給出方案，且方案具備實操落地性。這也造就了展咖直播互動區歷史上彈幕最少的一次直播——腦內信息處理能力過載，觀眾如何分得了神？直到直播最后10分鐘的自由互動環節，問題才如雪花般地涌到了彈幕區。

以下從本次直播給廣大B2B/B2C外貿企業提出的建議中，整理出了一些要點，供參考。

問題一：線下轉線上，外貿人將面臨哪些挑戰？

周祺：從“面對面”到“屏對屏”產生的距離感，注定無法像線下那樣自如地溝通，各環節逐步引導至轉化的難度也進一步加大。簡單來說，有3個問題首當其沖。

（1）如何做到信息有效觸達。在線下展會上，買家的語調、面部表情和姿勢都會透露他們是否對你的產品感興趣。換到線上之后，你又該如何辨別高潛力客戶、保證信息高效直達？對于他們習慣的線上搜索、溝通和購買習慣，你又了解多少？

（2）如何通過遠程方式建立信任。在疫情環境下，海外買家會更慎重地做出采購決定。當“面對面”變成了“屏對屏”，因為距離的緣故，兩者之間互動減少，如何遠端建立買家對產品質量和公司資質的信任，成了新的挑戰。

（3）如何開展新客戶后期跟進。沒了現場溝通、互通名片等方式，線上展會該如何為潛在新客戶即時提供專屬的咨詢與服務，以完成新客戶的后續追蹤并促成轉化？

當然，我認為，挑戰和機遇一定是并存的。展商充分做準備，積極擁抱變化，將能開啟“出海”新篇章。機遇在于以下兩點。

（1）傳播范圍擴大。線上參展打破了地域限制，較低的線上門檻會吸引更多全球客戶前來觀展，有機會拓展更多的市場。不同于實體展會“結束即失效”的特點，線上內容更方便沉淀和傳播，可以成為品牌推廣的重要資產。

（2）獲得多元平等的機會。線上展示極大地縮小了企業間在布展規模上的差距，所有參展商都站在同一條起跑線上。企業只需要精心準備相關信息，有針對性地制作高質量素材，根據受眾特點，投其所好進行布置，就能突出產品特色，搶占先機。

問題二：為什么您會推薦采用O2O營銷模式，解決剛才提到的這些挑戰？

周祺：O2O營銷，指Online to Offline，即線上到線下，它不是一個新概念，而是在國內已經發展得非常成熟的商業模式。它以互聯網為媒介，利用傳輸速度快、用戶多的特性，通過在線營銷幫助企業降低成本，提升營銷轉化率，宣傳品牌。

問題三：如何構建有效的O2O營銷體系？

周祺：做這場直播前，我對現有的互聯網營銷產品和方式進行了集中調研，選擇了更適合B2B企業、在會展場景中更易獲取商機的手段，并對它們進行了優化和整合。這里簡單分享幾個展商必備的關鍵性產品。

（1）外貿自建站。“獨立站”才是抵御“黑天鵝”的最佳“武器”。有了外貿自建站，你可以將“流量”和“資源”牢牢掌握在自己手上，形成可積蓄的勢能。它不會像B2B平臺一樣，一旦停止交費，前期的投入都將煙消云散。相反，外貿自建站一旦“地基”打好了，隨著網站的優化，以及SEO（搜索引擎優化）、SEM（搜索引擎營銷）的加持，其競爭力會像雪球一樣越滾越大。

（2）谷歌（Google）/領英（Linkedin）/臉書（Facebook）社交平臺。企業可通過這些平臺構建自己的引流矩陣。

（3）著陸頁（Landing Page）。著陸頁的建設能夠增加客戶對企業第一印象的好感度，加強信任感，并引導用戶點擊、咨詢和注冊，以達到更高的轉化率。著陸頁決定了流量是否能夠轉化。好的著陸頁可以讓營銷效果事半功倍。