“大象”之姿，何以起舞？

張翼帆

近期，有幸拜讀吳曉波老師的新作《影響商業(yè)的50本書》，內(nèi)心對(duì)吳老師很是佩服——一個(gè)新聞人竟然對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)也是如此精通，自己也思考良多，尤其是對(duì)其中一個(gè)章節(jié)—“《誰說大象不能跳舞》：一個(gè)做餅干的如何拯救‘藍(lán)色巨人”，很有感觸。

文中提及：“大象其實(shí)是不會(huì)跳舞的，在全球企業(yè)史上，巨型公司的轉(zhuǎn)型幾乎都以失敗而告終，如果僥幸成功，則必成傳奇。”說到此，我想起了5期營(yíng)銷版雜志的封面專題—《看，大象在奔跑》。

當(dāng)時(shí)正值新冠疫情之后經(jīng)濟(jì)亟待回暖之時(shí)，疫情的突然暴發(fā)，加速了業(yè)態(tài)變革與行業(yè)調(diào)整的進(jìn)程，也加大了洗牌的力度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這就意味著，各大企業(yè)必須走出自己的“舒適圈”，否則將有面臨休克或死亡的風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)更是艱難。

老話說得好：船大難掉頭。大象企業(yè)之所以笨重，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的等級(jí)制度設(shè)置了垂直的條條框框，讓公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)單元都如同“孤島”，不但無法形成協(xié)作效率，更造成內(nèi)耗和掣肘。這也是為什么工業(yè)革命沒有發(fā)生在擁有古老文明的中國(guó)，而是在一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)百年的追趕式的運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)曲折前行。癥結(jié)就在于此。那面對(duì)新經(jīng)濟(jì)、新結(jié)構(gòu)之風(fēng)，中國(guó)企業(yè)究竟該如何御風(fēng)而行、趁勢(shì)起舞呢？

有人說定位

關(guān)于定位，每一位營(yíng)銷人都再熟悉不過。可是，就是這本被營(yíng)銷界朝奉的《定位》，其定位理論曾被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。事實(shí)上，它的提出、試驗(yàn)及風(fēng)行的過程，是整個(gè)美國(guó)管理界共同推動(dòng)的過程。而且《定位》的引入，是處于中國(guó)陡然進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，所有商品都開始焦急地尋找消費(fèi)者。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，在這個(gè)以“人”為本的時(shí)代，中國(guó)是否應(yīng)該有一套適合自己國(guó)情的本土理論呢？這里并不是在否認(rèn)杰克·特勞特的理論成果，定位理論肯定有著營(yíng)銷基礎(chǔ)的合理內(nèi)核，但隨著定位理論引入、發(fā)展到今天，其呈現(xiàn)出更多的商業(yè)價(jià)值。每一位學(xué)者都用一個(gè)新創(chuàng)的概念搶占了企業(yè)家的心智，然后以一套標(biāo)準(zhǔn)化的、嫻熟的服務(wù)流程完成交付，定位理論變成了“簡(jiǎn)單、粗暴、重復(fù)的代名詞”。這在某種層面上來講，為求合作的功利性大于企業(yè)的獲益性。

銷售與市場(chǎng)的特聘專家胡志剛也曾在《營(yíng)銷指數(shù)時(shí)代，巨頭在行動(dòng)》一文中指出：市場(chǎng)與營(yíng)銷變化的內(nèi)在機(jī)理已經(jīng)露出端倪—技術(shù)性進(jìn)步。所謂疫情，只是歷史分期的一個(gè)標(biāo)志，只是營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)折的一種提示。

有人說重構(gòu)

路易斯·郭士納曾說：“在一個(gè)組織程序已經(jīng)變得不受其來源和內(nèi)容的約束，而且其編撰出來的組織宗旨已經(jīng)代替了個(gè)人責(zé)任的組織之中，你所面臨的首要任務(wù)就是要全盤抹掉這個(gè)程序本身。”這個(gè)觀點(diǎn)和IBM公司的廣告詞有異曲同工之妙，“機(jī)器應(yīng)該工作，人類應(yīng)該思考”。

郭士納憑借其勇敢的膽識(shí)，打破了既有陳規(guī)，拋棄了“藍(lán)色巨人”的標(biāo)簽，得以使思想和組織的自由開始迸發(fā)。同樣，因疫情而流行的電商直播形式，不再被認(rèn)為是低廉、不入流的營(yíng)銷方式，甚至逐漸發(fā)展為一種常規(guī)的銷售渠道。今年“618”期間，500個(gè)總裁走進(jìn)京東直播，對(duì)自家產(chǎn)品可謂是如數(shù)家珍，京東總下單額達(dá)到2692億元。對(duì)此，不少媒體人稱，京東直播將堅(jiān)定不移地賦能品牌，和商家品牌實(shí)現(xiàn)真正共贏，成為直播健康生態(tài)的推動(dòng)者。京東“618”下單紀(jì)錄再刷新高，說明無論對(duì)于格力、華為等大型企業(yè)，還是對(duì)于京東平臺(tái)而言，“大象們”都沖破了自身認(rèn)知局限，頗有翩翩起舞之勢(shì)。

贏家總是通吃的。在一個(gè)高度鏈接、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的信息社會(huì)里，一旦你順應(yīng)趨勢(shì)又方法正確，那你的領(lǐng)先速度會(huì)變得非常快，將更容易進(jìn)入爆發(fā)式的增長(zhǎng)模式。

重溫經(jīng)典的價(jià)值

卡爾維諾在《為什么讀經(jīng)典》中建議：“一個(gè)人的成年生活，應(yīng)有一段時(shí)間用于重新發(fā)現(xiàn)青少年時(shí)代讀過的重要作品。”你看，無數(shù)事實(shí)都證明，經(jīng)典的作品有其重溫的價(jià)值，而我們也需要一次重新思考和梳理，或因時(shí)勢(shì)，或因歲月經(jīng)歷，這樣也許對(duì)時(shí)局有更深刻的領(lǐng)悟和新的認(rèn)知，也有了新的方向。

重溫經(jīng)典，才能悟出題中應(yīng)有之義。而關(guān)于《影響商業(yè)的50本書》一書，吳曉波老師說：“書單，屬于一個(gè)特別私人而必須自己回答的問題。給別人列書單，是一個(gè)挑戰(zhàn)。”其實(shí)，與其說吳老師給大家列了一份包含50本書目的必讀清單，不如說吳老師用50本經(jīng)典，為大家勾勒出了商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。不是故步自封，不是循規(guī)蹈矩，而是為打開新的時(shí)局。