這次學(xué)費，小米有品交定了！

李明合 張宏宇

前期，小米有品App發(fā)布了一組“超系廣告”—一系列11支，每支15秒左右，總時長將近3分鐘，統(tǒng)一主題“忘了××，也別忘了小米有品App”。顯然，小米有品希望通過這種無厘頭的洗腦廣告，讓大眾記住品牌。

“超系廣告”近年來廣受歡迎，做到極致的當(dāng)屬京東。而本次小米有品的“超系”嘗試，顯然沒有抓住精髓。

缺乏對品牌定位的清晰傳達(dá)

從“米家有品”，到“有品”，到現(xiàn)在的“小米有品”，應(yīng)該說小米有品還處于不斷成長階段，雖然注冊用戶已達(dá)到一億，也有多家線下實體店，但整體知名度與影響力在電商紅海中依然顯得較弱。

你若問：“小米有品是做什么的？它與京東、天貓、拼多多、蘇寧易購等一眾電商平臺的區(qū)別是什么？”恐怕能準(zhǔn)確說出來的沒幾個人。我們的小范圍測試也驗證了這一點。

本次調(diào)研，有118個人參與。在問起“你是否知道小米有品的平臺特色”時，36%表示“不知道”，28%認(rèn)為“智能化氣息濃，產(chǎn)品高性價比、質(zhì)量好”，而剩下的36%選擇了其他平臺的特點（如“幫忙砍一刀”，是拼多多的代名詞，但和眾多特點放在一起時，大眾卻被成功混淆了，認(rèn)為小米有品也能“砍一刀”）。也就是說，只有28%的人基本知道小米有品的平臺特色，其余的或不知道，或錯選為其他平臺特色。

小米有品的定位是“堅持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”，若能按照定位做好差異化訴求，相信可以在天貓、京東等購物平臺中脫穎而出。處于成長期的品牌，廣告的核心使命是告訴大家你是誰、你能做什么。然而，這組超系廣告，每支都仿佛是在拼湊鏡頭，相互之間不存在關(guān)聯(lián)性，訴求點模糊，無法讓人感受到“感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”。顯然，這次超系廣告缺一個“感動人心”的USP。

缺乏鮮明的品牌形象堅持

第一時間就被人質(zhì)疑的小米有品廣告，抄襲嫌疑非常大。就在小米有品廣告發(fā)出次日，微博ID“純情商店街”就正式提出疑問。“純情商店街”是一家日式風(fēng)格的居酒屋，坐落于北京，4月份拍攝了一支開業(yè)視頻廣告。日式調(diào)色、悠揚的日風(fēng)配樂、詼諧而淡定的敘述風(fēng)格，以及統(tǒng)一的文案句式：“忘了××，也別忘了純情”。創(chuàng)意相似，文案雷同，這一切難道是巧合？

抄襲嫌疑還不是問題的重點，重點是“借鑒”過來的創(chuàng)意是否符合小米有品的品牌形象定位。當(dāng)人們提到居酒屋、菊與刀、俳句，一定最先想到日本。但小米有品的廣告風(fēng)格、溝通調(diào)性是什么？難道是無厘頭的敘事方法、俳句一般的日式美學(xué)？

從小米到小米有品，它們在大眾心目中有著特定的品牌印象。在我們做的對比測試中就發(fā)現(xiàn)，大眾對小米的印象，集中度比較高的是為發(fā)燒而生、高性價比、產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品質(zhì)量好和產(chǎn)品以智能化為主等幾個方面，基本符合小米一直以來的品牌形象定位。

一元化品牌策略決定了小米有品應(yīng)該較好地延續(xù)小米的品牌形象。但在看完小米有品的廣告后，大眾對小米有品的印象，集中度較高的是“種類豐富”，其他選項都比較低，有將近60%的人表示“不清楚”。甚至在選項“其他”中，有人抱怨道：“根本記不住也不能理解任何一個東西。”在微博上，也有一些網(wǎng)友評論：“廣告看得我好暴躁”“我看它是年度最佳烏鴉獎”。可見，該廣告沒有展示出小米有品該有的平臺特色，也沒有延續(xù)該有的家族品牌形象，風(fēng)格混亂，大眾看得不明所以。

品牌形象定位決定了品牌的表達(dá)風(fēng)格和溝通調(diào)性。由于小米有品曾以智能硬件為主，男性用戶占比六七成，女性消費者較少，所以擴(kuò)展女性消費市場已然是題中應(yīng)有之義，但不論平臺如何擴(kuò)展品類邊界，廣告如何試圖捕獲一眾女票，“堅持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”的品牌定位不該改變，先天的品牌基因不該被無視。

好廣告要有靈魂。只有走心溝通，才能帶來品牌認(rèn)可。沒有靈魂的借鑒，就是盲目模仿，難免東施效顰、邯鄲學(xué)步。

缺乏對生態(tài)鏈戰(zhàn)略的強(qiáng)力支持

成熟合理的傳播策略必然要支持品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。小米有品的平臺優(yōu)勢之一就是其生態(tài)鏈戰(zhàn)略，即連接第三方產(chǎn)品，合作共贏。所以小米有品的廣告，在縱向上應(yīng)該承襲品牌定位，橫向上應(yīng)該連接第三方產(chǎn)品。理想的結(jié)果應(yīng)該是讓每一支廣告，既獨立又整合，既深化品牌定位，又整合平臺產(chǎn)品。

但在這組廣告中，小米有品既定的戰(zhàn)略設(shè)想幾乎沒有得以貫徹和體現(xiàn)。除了容易辨別的米家智能類產(chǎn)品，像榴蓮、面膜等其他擴(kuò)展類產(chǎn)品，看不出是平臺售賣，更像是劇情需要的隨機(jī)而現(xiàn)。

在追求品效合一的自媒體傳播時代，小米有品的這組廣告只把品名曝光作為了重點，這等于是白白浪費了大量鏡頭，放棄了系列廣告的信息優(yōu)勢，錯失了產(chǎn)品信息植入的大好時機(jī)。

缺乏社交化創(chuàng)意理念

自媒體平臺上的廣告天然地需要具備社交化創(chuàng)意基因。讓廣告有話題性、娛樂性、爭議性，讓大眾有共鳴，讓每一個人擁有參與感，這至少是一個聰明的品牌應(yīng)該去探尋的。尤其是超系廣告，節(jié)奏快、腦洞大，給品牌提供了較大的話題空間。

然而小米有品的這組廣告，依舊是傳統(tǒng)廣告思維，沒有利用好超系廣告的先天優(yōu)勢。大部分段落做得平淡無奇、牽強(qiáng)無趣，如“忘了帶傘，也別忘了小米有品App”；僅有一小部分相對詼諧，采用諧音梗，比如“榴蓮?fù)担矂e忘了小米有品App”；但依然不具有二次傳播的話題性。結(jié)果就是，大眾看得云里霧里，頂多一笑而過。

在該廣告發(fā)布的15天內(nèi)，官微僅有323條評論，且?guī)缀蹩床坏綄τ趦?nèi)容的真實感想，多是三兩個字的冒泡，感覺更像水軍所為。廣告沒有可互動的點（痛點、暖點、淚點、癢點或笑點），全程都是品牌在自說自話，單向傳播，網(wǎng)友自然沒有參與的欲望，互動、轉(zhuǎn)載、玩梗也就無從談起。

自媒體時代，沒有病毒就沒有傳播。在失去網(wǎng)民主動參與的情況下，這個廣告又會有多少機(jī)會實現(xiàn)大面積的有效觸達(dá)呢？估計，這次學(xué)費小米有品是交定了。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)廣告系