君樂寶奶粉廣告，請你走點心吧！

張玉虹 馬二偉

近期，君樂寶奶粉在愛奇藝、優酷、騰訊等各大視頻門戶網站上播放了貼片廣告，但是15秒的廣告似乎沒有任何記憶點，很是“不走心”。整個廣告文案均是介紹君樂寶奶粉的科技和產品，單一追求理性訴求，使得廣告內容過于呆板，難以激發消費者購買欲望。

“人設”的偏離

先說該則廣告片中的代言人—奧運冠軍田亮，因參加真人秀節目《爸爸去哪兒》，加以“奶爸”人設，乍一看似無不妥，仔細分析卻實在是“不走心”。

首先，關于代言人的人設問題。退役后的田亮，“奧運冠軍”頭銜已經被過度消費，記憶點再深也很難經得住13年的時間沖刷，而其參加的親子真人秀也是7年前的事情，當季的收視效果也沒有第一季好，“奶爸”人設比較牽強。代言人與品牌的形象、調性、市場以及目標人群不再契合。

其次，視頻廣告相較于其他平面廣告而言，更能調動受眾多重感官，吸引受眾眼球，但田亮在廣告片中呆板無趣的表達，顯得過于機械化，巧妙地避開了視頻廣告的所有優勢，廣告呈現上也毫無亮點可言。

再說君樂寶奶粉新品牌大使的黃渤，作為實力派演員，其“好演技、高情商、好人緣”等形象深入人心，但是很少以“父親”或“居家好男人”的人設參與公開活動和進行營銷，而品牌大使多以明星本身的影響力來為品牌推廣，以此來加深和鞏固品牌形象。顯然，黃渤自身已有的公眾人設與“母嬰產品”相距甚遠。

可以看出，君樂寶不管是在選擇代言人還是品牌大使方面都略有欠缺，其“人設”和品牌系列關聯度和一致性均偏低。那么，今天的君樂寶奶粉，又該如何從此次廣告中汲取經驗，在逐漸復蘇的市場中站穩腳跟呢？

代言有風險，選擇需謹慎

明星代言是品牌塑造的不二法門，利用明星的名人效應，擴大品牌的知名度。同時，由于移情效應，消費者往往會產生愛屋及烏的心理，把對明星的喜愛轉移到對其代言的品牌產生好感。但是，任何事物都具有兩面性，明星代言廣告也經常會出現“翻車”現象。我們經常看到明星出現負面新聞，或者官司纏身的境況，“城門失火，殃及池魚”，明星形象一旦受損，其所代言的品牌也會跟著“遭殃”。明星代言意味著長期、持續和穩定的曝光，要從知名度、美譽度、關聯度、一致性和辨識度等方面綜合考量，通過各種資料、數據，結合企業自身目標用戶、待選明星的粉絲等做出選擇。要正確認識選擇符合品牌形象和產品特性的代言人，發揮名人效應對產品的重要作用。

理深情更濃，情理需交融

菲利普·科特勒把大眾的消費行為分為三個階段，其中感性消費階段是第三個階段，他認為產品的同質化程度很高，不同品牌商品在質量、性能方面已經難以區分高下。消費者不再追求商品的數量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。可見感性訴求的重要性。廣告訴求的廣告采取感性的說服方式，使消費者對廣告產品產生好感，進而購買使用。在感性訴求廣告中傳遞的是軟信息。廣告的吸引力不僅在于對消費者視覺的沖擊，更源于對其心理的沖擊。因此，理性訴求在食品廣告中必不可少，但是要和感性訴求相結合，才能事半功倍。

投放針對性，場景需細化

母嬰產品的消費者場景大致有備孕、懷孕和育兒階段，根據不同消費者的畫像在不同場景進行個性化營銷，并在廣告中增加互動元素，可在很大程度上增加廣告傳播效果。在廣告投放上，視頻門戶網站用戶量有一定的保障，但是群體包容性過大。母嬰行業的用戶跟其他行業用戶有一個最大的不同，就是她在成為消費者之前，她對母嬰產品是一點都不會關注的。另外，當前父親在家庭孕育中的角色擔當也在逐步提升，但媽媽群體仍是家庭育兒的主力，所以廣告投放過程要有針對性。母嬰電商市場的規模長勢迅猛，對于“90后”大部分新手媽媽群體來說，其對線上信息的有效性和便捷性的依賴，為移動母嬰市場的發展形成了良好的群體基礎。有研究顯示，在孕育服務需求調研中，有53.3%的受訪媽媽依賴于從母嬰綜合社區獲取相關的育兒信息，緊隨其后的是定位于產品購物的母嬰電商和信息記錄的母嬰綜合工具。因此，母嬰垂直平臺和社區是君樂寶奶粉最應重視的廣告投放平臺。