疫情，帶給中國酒的是什么？

王松迪

“禍兮，福之所倚，福兮，禍之所伏”，每一次大環(huán)境的不確定性，恰恰很有可能是某一事件的轉(zhuǎn)機(jī)。席卷全球的疫情，對于國產(chǎn)葡萄酒來說，意味著什么？

" Misfortune，that is where happiness depends；happiness，that is where misfortune underlies ". Every time the uncertainty of the environment is very likely to be the turning point. What impact will Covid-19 do on domestic wines？

受到新冠肺炎疫情的影響，過去的2、3月，中國葡萄酒市場遭受了前所未有的沖擊。為減少人員聚集，餐飲行業(yè)復(fù)工復(fù)市相對于其他行業(yè)緩慢且較晚，餐飲作為葡萄酒的主要消費(fèi)場景，直接導(dǎo)致了葡萄酒消費(fèi)幾乎停滯。

當(dāng)國內(nèi)疫情得到基本控制之后，國外疫情又相繼爆發(fā)，從進(jìn)口酒源頭上再次對葡萄酒行業(yè)造成傷害，歐洲、澳大利亞等葡萄酒主產(chǎn)國的生產(chǎn)、運(yùn)輸效率大幅度降低，海運(yùn)費(fèi)用也因此增加。根據(jù)葡萄酒商業(yè)觀察公布的數(shù)據(jù)，大部分進(jìn)口商的庫存只能維持到第二季度。

作為進(jìn)口酒主要的競爭者，國產(chǎn)酒近幾年頻繁出現(xiàn)在國內(nèi)外主流媒體報(bào)道中。隨著它們不斷的努力，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的大力支持，國產(chǎn)酒品質(zhì)越來越高，也越來越受到市場和消費(fèi)者的信任和喜愛。

在這樣的背景之下，于是業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一種聲音：國產(chǎn)葡萄酒的機(jī)會來了。國產(chǎn)葡萄酒的機(jī)會真的來了嗎？《葡萄酒》雜志采訪了國內(nèi)新疆、寧夏、懷來產(chǎn)區(qū)多家葡萄酒酒莊負(fù)責(zé)人以及數(shù)位業(yè)內(nèi)專家，我們一起來看看，疫情到底給中國酒莊帶來了什么。

各家生產(chǎn)、種植影響各不同，整體而言很微小

美賀莊園負(fù)責(zé)人奚強(qiáng)詳細(xì)剖析了疫情對酒莊的影響，短期的影響主要集中在生產(chǎn)進(jìn)度延緩、線下品牌推廣活動暫停等方面，長遠(yuǎn)的影響更集中于市場營銷模式和運(yùn)營管理機(jī)制上。同時(shí)由于前期也做了應(yīng)對措施和準(zhǔn)備，葡萄園苗木出土等田間工作基本未受影響，葡萄質(zhì)量也取得相應(yīng)保障。

從長遠(yuǎn)來看，疫情期間消費(fèi)場景切斷，對一段時(shí)期內(nèi)的銷售影響較大，已取消的多場現(xiàn)場品鑒會活動，增加了酒莊的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。未來的運(yùn)營和營銷模式也必然會隨著形勢不斷調(diào)整和改變，美賀莊園已經(jīng)全面開展線上、線下相結(jié)合的工作模式，保持與客戶的溝通順暢。

“一年之際在于春，天很藍(lán)，空氣很純凈，這一堆有機(jī)農(nóng)家肥，只施15畝土地”，3月11日，絲路酒莊李勇，發(fā)了今年第一條酒莊葡萄園開工的朋友圈消息。隨著春天的到來，國內(nèi)疫情得到了基本控制，各產(chǎn)區(qū)葡萄園陸續(xù)開始了新一年的勞作。

李勇告訴我們，在疫情爆發(fā)的前期，整體的預(yù)判過于樂觀。絲路酒莊的員工主要來自于甘肅、河南兩省，往年他們在3月初就會回到酒莊工作，有充分的時(shí)間收拾農(nóng)機(jī)，準(zhǔn)備出土、上架等，3月20日左右，葡萄植株便會出土。今年是3月25日進(jìn)入了出土展藤的環(huán)節(jié)。在酒莊員工爭分奪秒加班的努力下，目前絲路酒莊上架、出土已經(jīng)全部完成，疫情對葡萄種植的影響并不大。

長和翡翠酒莊莊主Lily提到，“我們比較幸運(yùn)的是，三月剛好是生產(chǎn)的倒休期，當(dāng)時(shí)主要擔(dān)心的是三月尾的冬埋出土用工，以及酒莊春季原酒處理的員工到位復(fù)工等問題，不過隨著疫情的好轉(zhuǎn)，并沒有造成太多困擾”。遠(yuǎn)在河北懷來的紫晶莊園莊主馬樹森同樣表示很幸運(yùn)，疫情爆發(fā)前，上一個(gè)榨季已經(jīng)處理結(jié)束，春節(jié)后的開工比往年晚了20天左右，但影響甚微。根據(jù)政府的要求，做的各種防疫措施確實(shí)增加一些繁瑣的日常工作，但是并沒有給葡萄酒的品質(zhì)造成傷害。同在懷來的馬丁酒莊莊主田疆也表示，目前馬丁酒莊也已經(jīng)全面復(fù)工，酒莊工作已經(jīng)步入正軌。

多數(shù)酒莊銷售幾乎停滯

盡管“云喝酒”在居家隔離的日子風(fēng)靡了朋友圈，但對于中國市場而言，葡萄酒真正的消費(fèi)動力是社交，消費(fèi)場合是在各色各樣的餐廳，個(gè)人消費(fèi)占比非常小。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1～2月，中國葡萄酒進(jìn)口數(shù)量為8260萬升，同比下降30.4%；進(jìn)口金額為4.3億美元，下降28.3%，這是近5年來最大的降幅。而國產(chǎn)葡萄酒受到的沖擊并不小于進(jìn)口酒，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的2020年1～2月酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)，中國葡萄酒銷售收入12.88億元，下降了40.8%，利潤僅為0.5億元，下滑約58%。

奚強(qiáng)告訴我們，疫情期間由于基本沒有消費(fèi)需求，銷售方面有明顯下滑，但是疫情期間也是傳統(tǒng)的銷售淡季，隨著疫情不斷緩解，相信銷售會慢慢恢復(fù)，美賀莊園對中國葡萄酒行業(yè)未來的發(fā)展依舊充滿信心。田疆也表示，酒莊銷售影響很大，線下活動不能正常進(jìn)行，只能等待。他也仍然持樂觀的態(tài)度，“長期來說，對酒莊的運(yùn)行、策劃影響不大，畢竟疫情是短暫的”。

Lily坦言，對長和翡翠最主要的影響還是集中在銷售端，基本上On-Trade的訂單全部戛然而止，而這部分卻是長和翡翠在2019年花了很大的精力剛剛鋪開的。

李勇提到，1月底封城之后，整個(gè)2、3月基本沒有出貨，打亂了以前的全部計(jì)劃。3月中旬員工陸續(xù)回來上班，3月15號左右開始發(fā)貨，從3月20號以來陸續(xù)接到訂單，趨于正常。絲路酒莊的主要渠道是在團(tuán)購，受餐飲業(yè)的影響較小。同時(shí)，他提到由于疫情的影響，很多進(jìn)口酒酒商，也開始接觸國產(chǎn)酒。

疫情帶給中國酒莊的思考：做好內(nèi)功，重視線上

疫情發(fā)生之后，酒莊負(fù)責(zé)人們并沒有“坐以待斃”，而是積極地尋求各種方式來開源節(jié)流。

美賀莊園多次召開思想動員和轉(zhuǎn)變管理視頻會議，動員員工充分做好心理準(zhǔn)備和目標(biāo)調(diào)整，積極論證尋求應(yīng)對措施。

第一是整體提高產(chǎn)品的質(zhì)量、控制產(chǎn)量，從產(chǎn)品調(diào)配方案和包材進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量要求，滿足未來市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的定位需求。梳理規(guī)范生產(chǎn)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格生產(chǎn)關(guān)鍵點(diǎn)管控，確保產(chǎn)品品質(zhì)。第二是調(diào)整品牌推廣模式，快速擁抱線上傳播與銷售，加強(qiáng)品牌宣傳力度，做好線上引流，線上線下協(xié)調(diào)市場營銷開展。第三、利用這段時(shí)間集中火力在產(chǎn)品力、品牌力、營銷力三個(gè)方面做文章，確保“三力”提升的投入。美賀莊園的這一系列舉措也得到內(nèi)外部客戶的贊賞和支持，后期與客戶聯(lián)合推廣的方案也正在進(jìn)一步完善中。近段時(shí)間，美賀莊園的葡萄酒還是進(jìn)入到了法國和香港市場，這也充分表明國產(chǎn)葡萄酒正在逐步得到國際市場的認(rèn)可。

田疆認(rèn)為，現(xiàn)在最有效的就是加強(qiáng)網(wǎng)上銷售。疫情對銷售短期影響很大，但長期也許是利好，進(jìn)口酒短期進(jìn)不來，正是國產(chǎn)葡萄酒發(fā)力的好機(jī)會。“長遠(yuǎn)來講，還是要把葡萄種好，把酒做好，把成本降下來，讓更多人消費(fèi)者知道你的品牌和品質(zhì)，只有這樣，才是長久的出路”！

馬樹森也認(rèn)為真正受影響的是葡萄酒銷售。他說，“雖然后期有一些電商渠道的訂單，但幾乎可以忽略。前段中國疫情嚴(yán)重流行，現(xiàn)在歐美還在水深火熱之中，不知道什么時(shí)候能夠控制下來，這樣看來，國產(chǎn)酒比進(jìn)口酒幸運(yùn)點(diǎn)兒”。

馬樹森也提到目前能做的事情不太多，會偏重電商，但效果不是很好，網(wǎng)上消費(fèi)者更加在意價(jià)格是否便宜，而我們的品質(zhì)高，成本相對來說肯定高。北京是紫晶莊園重要的市場之一，北京目前還是全國管控最嚴(yán)格的城市之一，不能拜訪客戶，線下銷售就難以復(fù)蘇。“不過，這終歸是暫時(shí)的現(xiàn)象，現(xiàn)在還好不是旺季，所以我們會加強(qiáng)練內(nèi)功”，馬樹森告訴《葡萄酒》雜志。接下來，紫晶莊園會從完善企業(yè)規(guī)章制度、改善葡萄酒外包裝、優(yōu)化酒莊旅游接待等方面著手，提高自身的競爭力。前期，紫晶莊園花了很多精力在打造葡萄酒品質(zhì)上，除了種植、釀造工藝的精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，酒莊采用的設(shè)備也全是世界頂級的。“懷來有著非常出眾的風(fēng)土條件，為釀造高品質(zhì)葡萄酒提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，羅曼尼·康帝的種植師、瓏岱的總經(jīng)理等很多權(quán)威人士都來考察過，我們的目標(biāo)是做世界范圍內(nèi)的好酒。現(xiàn)在來說，宣傳不夠，這點(diǎn)是我們欠缺的。

李勇說：受疫情影響，一些進(jìn)口酒酒商加入銷售國產(chǎn)酒的隊(duì)伍中，這是今年的一個(gè)增長點(diǎn)。今年原本的計(jì)劃，Decanter、ProWine等都打亂了，等疫情結(jié)束，還是會繼續(xù)在各城市舉辦品鑒會，與全球品牌多多交流，盡自己的努力做好。到年底，會有很好的一個(gè)成績。

Lily告訴筆者，從二月中旬開始，長和翡翠酒莊做了兩件事：一是調(diào)整全年的商業(yè)計(jì)劃，將工作的重點(diǎn)放到力保生產(chǎn)，尤其是葡萄苗木的安全，充分做好了各種預(yù)案，生產(chǎn)資料、人員安排、設(shè)備檢修；二是開展線上工作，主要是培訓(xùn)，流程優(yōu)化的探討和安排。通過充分的溝通，團(tuán)隊(duì)在突發(fā)事件中對企業(yè)的認(rèn)可和支撐非常令人感動，當(dāng)三月用工得到了解決的情況下，全員仍然參與到出土工作中，完成了相當(dāng)比例的工作量。其次，通過這個(gè)沒有停止工作的“超長假期”，增加了團(tuán)隊(duì)的凝聚力，也通過多次的流程回顧，優(yōu)化了若干的工作環(huán)節(jié)，同時(shí)自發(fā)形成了一個(gè)本職工作外的技術(shù)學(xué)習(xí)小組。“這些都是我們在疫情中的收獲，一定會對之后的工作帶來非常正向的影響”。

“我們也在三月開始了網(wǎng)上的銷售，并且找到了合作伙伴，在新零售模式上發(fā)力的同時(shí)，做好渠道的服務(wù)和更多的支撐，與合作伙伴一起共進(jìn)。”Lily也提到在這次疫情后，酒莊會比任何時(shí)候更需要修好內(nèi)功，提高效率降低成本，在長期面對市場發(fā)生的變化的常態(tài)，快速適應(yīng)，提高核心競爭力。

賀蘭晴雪酒莊總釀酒師Jing告訴《葡萄酒》雜志，2、3月基本沒有開張，但對員工是全額發(fā)放工資，也沒有裁員。下半年不擴(kuò)張，會穩(wěn)扎穩(wěn)打，積極與現(xiàn)有客戶加強(qiáng)互動和交流，同時(shí)積極開發(fā)新客戶。“線上銷售和宣傳會加大力度，前期酒莊線上銷售不夠積極，線上和線下還是有很大的差別，目前也正在學(xué)習(xí)快手、抖音、直播等，線上趨勢越來越明顯，我們也要打開思路。不過，我也欣喜地看到，銷售正在慢慢回暖，我們會和on-trade渠道的經(jīng)銷商共渡難關(guān)”。

國產(chǎn)酒，能做的還有很多

葡萄酒相對來說是比較小的產(chǎn)業(yè)，對于很多企業(yè)來說，葡萄酒也只是公司其他產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充，不一定以盈利為目的，有其他產(chǎn)業(yè)的支撐、輸血，短時(shí)間內(nèi)不會造成酒莊、酒廠的倒閉，但酒莊自身需要加強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會副秘書長火興三認(rèn)為，進(jìn)口酒可能面臨的庫存緊缺并不能說一定就是國產(chǎn)酒的機(jī)會，任何一個(gè)產(chǎn)品的取勝，一定是品質(zhì)、品牌、價(jià)格三個(gè)方面都有優(yōu)勢。目前來說，中國酒莊需要“勒緊褲腰帶過日子”，不盲目擴(kuò)大，把“活下來”作為首要目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該借此機(jī)會加強(qiáng)員工隊(duì)伍的建設(shè)、提高專業(yè)能力；完善企業(yè)組織和機(jī)構(gòu)的建設(shè)，如銷售、技術(shù)、市場等部門；思考產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否需要調(diào)整，目前市面上100元左右的產(chǎn)品是消費(fèi)主流。

同時(shí)，酒莊也需要針對自身的情況做出戰(zhàn)略調(diào)整，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為趨勢，酒莊要加快社區(qū)運(yùn)營、社群運(yùn)營的步伐，線上渠道要發(fā)揮更大的力度。小型精品酒莊需要培養(yǎng)忠實(shí)、精準(zhǔn)客戶，同時(shí)需要建立自己的核心市場。

在國內(nèi)，葡萄酒屬于輕工業(yè)品，承擔(dān)了較高的稅負(fù)，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)需要繳納10%的消費(fèi)稅、13%的增值稅、附加稅以及25%的企業(yè)所得稅，特別是10%的消費(fèi)稅，屬于銷售即要征收，這也導(dǎo)致酒企的綜合稅賦超過30%，帶來了很大的壓力。中國酒業(yè)協(xié)會方面表示，也已經(jīng)給國家相關(guān)部門提建議，力求減免稅收或給酒莊給予財(cái)政方面的支持。

深圳智德營銷策劃總經(jīng)理王德惠告訴《葡萄酒》雜志，疫情短期對進(jìn)口酒影響不大，有存貨。現(xiàn)在國外疫情還沒有出現(xiàn)拐點(diǎn)，拉長時(shí)間，對進(jìn)口酒就有影響，但這對國產(chǎn)酒的利好并不明顯。國產(chǎn)酒的利好，是由現(xiàn)在的大環(huán)境決定的，一是這幾年國貨潮在新起，消費(fèi)者對國產(chǎn)酒的認(rèn)可度增加；二是，數(shù)字化時(shí)代的到來以及共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者能更多了解產(chǎn)品，他們的消認(rèn)知會發(fā)生改變，企業(yè)對市場也將會有更準(zhǔn)確的把握。處于變化時(shí)期時(shí)，對于較為弱勢的國產(chǎn)酒就是一個(gè)機(jī)會。但是這需要企業(yè)的策略運(yùn)用得當(dāng)，便可能快速發(fā)展。

國產(chǎn)酒除了保證自身品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)、加強(qiáng)線上銷售渠道、數(shù)字營銷方式的改變、保證現(xiàn)金流的通暢，還需要考慮調(diào)整和酒商的合作模式。以前很多是經(jīng)銷商、代理制，既然是共享時(shí)代，就要摒棄過去傳統(tǒng)、單一的招商方式，和客戶深度合作。比如共同成立公司、部門，既避免了“分手”帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠過共享模式合作捆綁在一起，雙方之間的關(guān)系可以變成股東的關(guān)系，這一點(diǎn)對于長期發(fā)展來說非常必要。

同時(shí)，在市場中的模式需要調(diào)整，要盡量縮短到消費(fèi)者的鏈條，需要直接對接到銷售點(diǎn)，構(gòu)建這樣的合作模式，每個(gè)銷售點(diǎn)可以利用自己的優(yōu)勢獲得消費(fèi)者。看似分散，但是一旦做好，利益還是很可觀的。企業(yè)還可以構(gòu)建自己的私域流量池，加大社群化，更好的發(fā)揮自己的力量。