文旅融合視域下寧波文化消費發展路徑選擇

楊燚鋒 徐曉瑩 友燕玲

文化消費是用于文化產品和服務等相關方面的支出和消費活動，其本質是人們通過文化消費獲得精神上的滿足和享受。隨著城鄉居民生活水平的提高，人們對精神生活的追求呈現多樣化和差異化，文化消費面臨轉型升級新趨勢。據統計，全世界約有37%的旅游活動涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的幅度增長。把優秀的文化元素注入旅游的各個環節，可以讓文化的滲透性、創新性和無限延展性放大旅游產業本身的價值，而將旅游要素注入文化建設，必將拓寬文化傳播展示的渠道和覆蓋面，“文旅融合”已成為新常態。2019年8月，國務院辦公廳專門印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，指導推進文化和旅游消費的進一步發展。

寧波，自2016年6月獲批國家首批文化消費試點城市以來，發揮區域民營經濟發達、市場機制靈活等優勢，突出市場導向，推動產業和事業、供給與需求、線上與線下的多元融合。特別是新文旅融合以來，精準培育新需求、新消費，以“迷戀寧波”為主題，推動夜間經濟、節慶展會、非遺路線、特色小鎮、創意集市時尚化、生活化。通過發行文化金融消費卡，每年直接拉動消費2億元；通過舉辦文旅惠民消費季、文旅生活節、市民藝術節等重大節展活動，發放惠民電子消費券，實施網紅品牌推廣計劃，給市民帶來更多獲得感、幸福感。三年來，全市居民人均教育文化娛樂支出增速穩居八大類消費前兩位。2018年，全市實現文創產業增加值總量 793.74億元，占GDP比重達到7.39%，寧波入選文化和旅游部文化消費試點城市獎勵名單。新文旅消費已經成為寧波經濟社會高質量發展的新引擎。

四大短板影響文化消費熱度

寧波文化消費發展自試點工作開展以來，雖然取得了積極成效，但與設定的目標、百姓對美好生活的要求還有差距，主要表現在四個方面。

政策引導尚需完善。政府的導向性政策是促進文化消費健康發展的關鍵。自獲批消費試點城市以來，寧波強化文化經濟政策的頂層設計，先后制定出臺了《寧波市引導城鄉居民擴大文化消費試點工作實施方案》《“文化寧波2020”建設行動計劃》等一批統領全市文化改革發展的文件，但缺少具體的階段性目標和時間進度表。此外，現有文化消費政策多散見于相關部門的政策文件，尤其是新文旅融合以來，針對文旅消費的發展，尚需完善政策體系，激發和釋放文化消費潛力。

有效供給尚待擴張。同許多城市一樣，寧波在文化消費發展中供需錯位的結構性矛盾突出，文化供給主體比較單一，供給缺少特色化和差異化、不能有效滿足居民群眾的多元化需求等問題依然存在，導致一方面大量的供給不足，另一方面又出現部分文化產品和服務的閑置浪費。此外，目前寧波文化企業大多規模小，多集中于科技含量低、附加值低的領域，缺乏科技含量高、個性化、分眾化的文化精品，城鄉供給存在普遍差距，文旅融合發展的有效供應鏈尚待深挖開發。

營銷傳播有待開拓。有效的傳播是暢通產品與市場之間的橋梁，積極的輿論導向能對文化消費產生引導作用，激發消費動能。雖然寧波推出了不少網絡公眾號，但從目前調研看，依然存在一些文化企業對文化消費的政策不清楚，許多消費者對推出的文化消費活動及惠民舉措不知情的問題，造成因“傳播不力”而使得許多文化消費活動的參與度大打折扣。這就體現出在文化消費傳播上，資源整合存在短板，有效的發布、傳播、營銷機制尚待研究和開拓。

消費意愿有待提升。消費是文化產業發展、公共文化產品和服務供給的終端。促進城市文化消費，不僅要對接居民文化需求來改善供給，而且要直接著眼于城鄉居民的消費觀念、消費行為和消費習慣，推動消費文化結構的升級發展。消費意愿與消費能力密切相關，兩者的條件在寧波城鄉差別較大，需要在提升居民參與文化消費的積極性上精準施策，激發深層的文化消費潛在動機，形成良好的消費氛圍，有效推動居民的可持續文化消費活動。

補齊短板推動文化消費高質量發展

當前，文化消費的發展既面臨著國際國內經濟轉型調整的巨大壓力，也面臨著“互聯網+”快速發展、國內文化政策改善的重大機遇。寧波推進文化消費發展的最終目標是要通過建立健全長效機制，使文化產品和服務更加豐富、文化消費市場更加健全、文化消費環境更加完善、文化消費滿意度大幅提升，城鄉居民的文化消費潛力得到充分釋放，最大程度地滿足百姓對美好生活的文化需求。

加強頂層設計，構建和諧環境。政府文化政策的扶持方向，直接決定了文化服務主體的參與、文化供給的內容和結構，并間接地對居民文化生活消費的模式和方向進行引導。一要加強頂層設計，重構文旅消費產業體系。推出一攬子針對新文旅消費的大項目，公布時間進度表，尤其要面向市場，加大對文化企業的扶持力度，形成政府、市場、企業共促消費的合力。二要著力統籌協調，出臺激勵機制。創新社會資本參與文化發展投融資體制，鼓勵民間資本和團隊投資文旅領域，不斷培育和壯大社會主體。三要加強文化消費的權益保護。建立規定詳盡、范圍廣泛的知識產權保護體系，加強文旅市場的規范執法和監管，建立滿意度評價體系，強化維權服務。

創新有效供給，凸顯融合優勢。實現文化產品和服務供給主體和方式的多元化，是增進文化有效供給的必由之路。一要構建政府主導的多元主體參與文化供給格局。加大對文化、旅游類社會組織和團隊的培育和扶持力度，在資金、場地、人員培訓等方面給予專業性指導和承接公共服務優先權，探索建立文化供給的多元主體高效參與機制及公共文化需求搜集和反饋機制，優化文化供給結構。二要精準培育，創新消費業態。大力發展夜間文旅經濟，提升“三江夜游”“老外灘風情街”等傳統項目，開發文化夜市新業態，創新夜間消費“文化IP”，推動中心城區4A級以上景區延長開放時間，鼓勵有條件的博物館、美術館延長開放時間。三要依靠科技，在文博單位、旅游景區發展基于5G、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文旅消費。四要重點建設一批教育研學、展會節慶等綜合性項目，把供給的重點逐步從城市向農村推進，縮小城鄉文化消費供給差距。

拓展營銷空間，做強立體傳播。互聯網不僅極大便捷了消費方式，而且對于擴大傳播空間、推動消費升級、開拓消費市場也顯示出強大后勁。一要發揮互聯網優勢，建設傳統媒體與新媒體融合平臺。整合現有分散的文化消費公眾號，加強主流文化消費公眾號建設，提升“甬派”客戶端等新媒體平臺，使資訊更具權威性、準確性。二要精準推送對象，提升傳播效益。積極關注文化消費主體，特別是“95后”“00后”主力軍，在做好優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展的同時，推送符合年輕人審美需要和消費特點的時尚化、個性化文旅產品。三要創新宣傳載體，借助網紅點、公共交通、網紅人物等有效載體，傳播文化消費最新理念，營造文化消費活力氛圍。

加大財政投入，提升惠民力度。文化消費發展的重要指標是便民惠民，要提升居民文化消費的意愿，必須實實在在打造便民通道，構建多元惠補的公共文化消費格局。一要推進各類文化場館規劃和活動設計，注重文化消費場所與居民區的聯結，倡導方便居民使用的中小型文化消費場所建設，建設部分高端文化會所，推出高雅文旅活動。二要繼續發放“文化惠民卡”，在城市公共消費場所實現刷卡消費，擴大惠民文化電子消費券的發放規模和適用范圍，鼓勵居民通過賺取獎勵積分、兌換優惠券用于試點文化企業消費的方式，實現文化事業與文化產業的聯動。三要推動移動支付便民示范工程，提高消費便捷程度。四要繼續推動國有景區門票降價，拓展文化和旅游消費信貸業務。

深挖資源稟賦，發展特色消費。人文的資源稟賦和產業的集聚水平對文化產業的發展起著重要促進作用，在文化消費發展中尤其要注意深挖自有資源，樹立特色品牌。一要發揮展會、節慶平臺的綜合效應，做大、做強中國（寧波）特色文化產業博覽會、中國—中東歐國家博覽會等平臺，創辦家譜文化節、南宋文化節、港口文化節等特色節慶，擴大特色內容的有效供給。二要發揮寧波歷史文化、非遺資源豐富，港口貿易、先進制造業、演藝影視等產業集聚的優勢，推進青瓷、十里紅妝、梁祝等特色小鎮建設，推出一批如工業、非遺、農業特色旅游路線。三要挖掘綠水青山生態優勢，積極發展休閑農業，推出一批鄉村旅游重點村；鼓勵和吸引國內外文化名家設立藝術工作室，以名人輻射效應提升文化藝術氛圍；推進國家全域旅游示范區建設，打造紅色教育游、康養體育游等特色品牌。

推進對外交流，講好寧波故事。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文化消費發展同樣可以交流互鑒，也必將吸引海內外有識之士參與寧波文旅事業。一要發揮好索非亞中國文化中心等海外文化交流點的展示傳播功能，不斷開辟交流通道，提升寧波在海外的知名度和美譽度。二要打好親情牌，加強與海內外“寧波幫”的聯絡聯誼，動員“寧波幫”、幫寧波人士參與寧波文旅事業的投資建設。三要提升入境游環境，開發好適應外國游客的旅游線路及特色商品，完善入境游客移動支付方式，提升消費場所多語種服務水平，打造全國文旅融合發展樣板地、國際性文化休閑旅游目的地，推動寧波文化和旅游發展走在同類城市前列。

（本文為2019年度寧波市哲學社科規劃課題“文旅融合視域下寧波文化消費發展對策研究”[G19—ZC13]階段成果）

（作者單位：寧波市文化藝術研究院）