高站位 新表達 大格局

黃文杰

文旅深度融合對于塑造與城市定位相適應的、具有較高國際知名度和影響力的城市旅游品牌形象提出新的要求。2019寧波梅山·“海上絲路”文旅高峰論壇上，寧波發布了“海絲古港 微笑寧波”全新旅游品牌形象、旅游宣傳品牌口號“順著運河來看海”及全新旅游形象LOGO“I LOVE NINGBO”。來自河姆渡文化“遠古微笑”創意為寧波城市具有時代特色的符號。在此基礎上，寧波需要進一步推動城市品牌構建的轉型升級，提升城市綜合競爭力和國際競爭力，從而在激烈的城市競爭中占據制高點。

寧波城市旅游品牌形象轉型發展需要明確定位

寧波要全面利用歷史文化遺產，大力發展人文旅游經濟，通過旅游、文化、體育、環境四位一體建設，創造性轉化、創新性發展城市文化，構建寧波特有的城市旅游品牌新形象體系。以城市旅游品牌化發展，全力推進文化與旅游融合，促進文旅產業發展，創造城市無形資產，提升城市社會效應和經濟效應。將寧波打造成為中國優秀傳統文化傳承創新區、美麗中國建設先行區、世界一流旅游目的地，為推動寧波打造“亞太門戶城市”與“名城名都”，走在高質量發展前列提供有力支撐。

寧波城市旅游品牌新形象建設要體現以下原則：

一是體現品牌高站位。寧波東臨大海，背靠四明山、天臺山，自然風光秀麗，是有著7000年歷史的國家歷史文化名城、中國大運河與海上絲綢之路的銜接點。港口文化、海洋文化、陽明文化、佛教文化、運河文化、寧波幫文化等名聞天下，文化特色鮮明，文化含金量突出。要嚴格依循差異性原則，從寧波獨特、深厚的文化底蘊出發，創造性轉化、創新性發展，打造極具知名度、影響力與滿意度的文化旅游品牌。

二是體現時代新表達。在資本、創意和科技的驅動下，隨著旅游主體的年輕化，旅游新產品新業態的迭代更新必然加快。隨著網絡通信技術特別是移動通信技術的普及應用，個性化、分散化、定制化旅游明顯增加，高品質休閑旅游、品牌化定制旅游、文化體驗旅游成為市場需求的熱點。“海絲古港 微笑寧波”新形象體現了寧波以人為本、開拓創新的精神追求，以親民化、國際化形象打造品牌效應。

三是體現建設大格局。塑造城市旅游形象品牌是一個系統性、持續性、戰略性工程，以城市為主體，包含了城市形象、城市文化、城市營銷等各個方面。寧波城市品牌形象從品牌體系來看，應當是城市政府、社會組織、企業、個人及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合；從產業特點看，與交通運輸、休閑娛樂、餐飲住宿、城建等產業密切聯系；從對外傳播看，需要以多元化的方式通過有效整合來賦予城市核心文化新生命，以最適宜的方式進行城市特色的品牌包裝與宣傳，滿足大眾多元化需求。

推進寧波城市旅游品牌形象建設需要解決三大問題

寧波城市旅游品牌的現實建設與發展目標存在較大距離，嚴重影響著品牌知名度的提升，影響大眾對城市的認同度、美譽度與滿意度。

一是城市旅游品牌形象與實際構建脫離嚴重。總體上看，寧波尚缺乏基于文化底蘊的深度開發，存在“看海不見海”“說書不見書”的現象，寧波海陸交匯的特色不鮮明，寧波城市精神不彰顯，北侖港口旅游資源、象山漁文化資源開發尚不夠，月湖、天一閣、陽明心學等文化價值與現實構建不匹配。城市空間營建缺乏特色，尤其是街道活力不足，夜間經濟不活，造成中心城區留客不力。

二是城市旅游品牌形象建設尚未形成系統工程。寧波旅游業發展更多的是關注各風景區旅游發展，尚未把城市當成一個大型的景區來經營，尚未形成全民打造旅游城市品牌的合力。區域內重量級景區不足，缺少震撼性旅游產品、具有國際影響力的地標性文化建筑，滿足高層次旅游需求有限。

三是城市旅游品牌形象綜合傳播體系尚未形成。寧波城市核心價值傳播尚存不足。文化傳播集中于政府層面，缺少廣泛的民間互動，缺乏有影響力的節慶、會展等國際性活動，境外傳播活動不多，搜索熱度較低，城市國際認知度不高，與寧波建設“亞太門戶城市”的目標存在較大距離。

“海絲古港 微笑寧波”旅游品牌形象建設的五大發展策略

通過“海絲古港 微笑寧波”旅游品牌新形象體系建設，做好中國大運河與海上絲綢之路銜接城市文章，將以“海絲文化”“海天佛國”“海灣風情”“海鮮美味”為代表的“四海”文化品牌，打造成高情感化、高文化性的體驗品牌，切實讓全域旅游“美”起來、文化資源“活”起來、城市品牌“亮”起來，讓文旅融合真正成為寧波城市發展新引擎。

突出文化特色，講好寧波故事，塑造城市旅游品牌形象。一是打響“順著運河去看海”旅游宣傳口號，做好江南唯一千年大港的海洋體驗文章。以大運河文化帶建設為契機，打造運河文化傳承發展示范區。二是以打造絲路古港、建設“三江六岸”海絲天然博物館、復興海曙中心城區為核心，高起點規劃南宋東方大港景區，做活海絲文化、海天佛國文章，強化寧波價值傳播。突出歷史上寧波文化與東亞文化圈的關聯，講好南宋海洋文化故事。突出寧波“書藏古今”旅游特色，以及王陽明、黃宗羲等碩儒代出的深厚歷史底蘊，講好商路發展與傳統哲學發展之間的關系。三是打響“天下寧波幫”旅游品牌。整合奉化溪口、老外灘、寧波商幫文化旅游區等旅游資源，講好近現代寧波人兼濟天下的絲路精神與家國情懷。

凸顯城市標識，強化感知要素，提升硬件設施品質化。一是完善“微笑寧波”城市旅游品牌視覺形象體系，推進城市形象化和符號化建設。推進新發布“I LOVE NINGBO”標志的應用延展設計，構筑整體的品牌視覺識別系統。全力打造門戶景觀，在中山路等骨干大道增加導視設施、公共藝術，提升寧波“四海”文化辨識度。重視中英文雙語標識標牌建設。二是以傳統歷史街區為重心，突出文脈傳承，推進景城融合。推進“活化古城古街”“會說話的景區”“白+黑的街區”“文化宜居社區”四區合一。尤其要保證即將深入改造的月湖、秀水街、江北民國建筑群等歷史街區的原汁原味。三是豐富城市商業中心的寧波特色文化內涵。以城市雙中心、副中心為重心，恢復代表性園林、標志性古塔及牌樓、標志性近現代建筑。引導區內產業調整優化，開展豐富的街道生活，使城市街道成為最大眾化的民俗市場。

多元參與，做強精品旅游，打造文化旅游產業集群。一是推動旅游業與經濟社會各領域深度融合。加快推進自駕游、康養游、研學游等十大旅游新業態。推進雪竇名山、杭州灣“美麗中國”文化小鎮、象山影視城等“十億級”“百億級”旅游項目建設。二是建立和完善節慶產品開發與創新體系。以現有中國開漁節、港口旅游節等海洋旅游節慶活動為依托，提升品位、擴大規模，打造獨具海洋特色的強勢節慶品牌。舉辦層次高、國際輻射力強的世界佛教論壇、諾貝爾獎教育論壇等，爭取國際性高端會議、會展、體育賽事等大活動落戶寧波。促進旅游企事業優勢互補，聯手打造品牌，拉長產業鏈，形成旅游節慶大產業格局。三是推動全域旅游，多元發展旅游休閑經濟。提升東錢湖旅游度假區等平臺影響力。推進寧海、象山、奉化創建國家全域旅游示范區，大力發展都市生態休閑農業，鼓勵發展“美麗經濟”，打造鄉村田園綜合體。

創新理念、整合傳播，構建城市旅游形象發展格局。一是面向“一帶一路”，推進國際旅游目的地建設。進一步放寬出入境限制，建立適合“分散化、自由行”需要的旅游接待服務體系。探索與“一帶一路”沿線重要城市或相關國際組織的客源互送和品牌共建。持續推進東亞區域文化合作，打造“東亞文化之都”旅游目的地。重點促進日韓及香港、臺灣等地區入境旅游人數，重點打造中南半島旅游走廊等海上國際旅游精品線路。二是整合旅游資源，深化長三角區域旅游一體化，積極融入全省大灣區大花園大通道大都市區建設，加速寧波都市圈區域旅游一體化，打造“詩畫浙江”鮮活樣板。三是創新傳播方式。以旅游消費為核心，構建文化IP的價值增值體系，驅動優質內容傳播。充分利用寧波與國際上100個友好城市的關系、索非亞中國文化中心等海外文化中心，邀請海內外名媒體、資深旅游達人來寧波采訪踩線，邀請世界頂級影視制作團隊拍攝寧波文化題材的影視作品，實現寧波城市形象的多元輸出。

完善機制，合力推進，保障城市旅游形象建設力度。一是凝聚全域力量，創新城市旅游品牌形象建設實施機制，全力推進城市營銷。優化頂層設計，出臺政府引導型旅游產業基金的管理辦法，建立旅游產業發展協調機制。以政府為主導，調動社會主體尤其是企業的力量，系統推進城市旅游品牌形象建設。普及寧波文化，強化市民對自身城市的文化認同感、歸屬感以及自豪感。二是培育消費熱點，促進文旅便民惠民利民。借助國家文化金融消費試點城市建設，確定適應群眾需要、促進商品消費和文化旅游的措施，支持建設文化娛樂綜合體、藝術街區，高起點規劃建設特色夜市街區，打造惠民文化消費季，更大程度釋放最終需求潛力。三是全面推進符合國際慣例的旅游行業服務制度化、規范化標準。加強寧波餐飲和住宿的國際化推廣。完善接待服務系統，讓游客享受到更加良好的旅游環境、更加完善的出行服務、更加安全的餐飲享受以及更加舒心的全程體驗。

（作者單位：寧波市文化藝術研究院）