互聯網環境下健康傳播謠言頻出的原因及對策

【摘要】互聯網技術的發展打破了主流媒體單一的話語空間，使得人人都有話語權，社會公眾委托意見領袖，對信息進行篩選，重塑一個新的依托于網絡的“公共輿論中心”。從古至今，幾乎在任何一個重大社會事件發生的過程中，謠言都不會缺位，特別是與大多數人生存狀態相關的信息，比如食品安全、醫療信息、健康保健等主題。隨著互聯網的發展和普及，新媒體已經逐漸成為人們獲取健康信息的主要渠道。本文就互聯網環境下健康傳播謠言頻出的原因及應對策略進行分析。

【關鍵詞】網絡謠言;健康傳播;原因策略分析

近年來互聯網技術的發展以及新媒體的崛起，公眾逐漸實現自我賦權，造成傳播資源的泛社會化和傳播權力的全民化，人人都可以在互聯網中發表自己的觀點。在這個過程中，能夠獲得大眾足夠信任的新的行為主體即意見領袖，成為新的權力中心。社會公眾委托意見領袖，對信息進行篩選，對已有的共同的意見進行放大擴張，重塑一個新的依托于網絡的“公共輿論中心”。

隨著互聯網輿論的形成與不斷發展，隨之而來的網絡謠言也逐漸成為人們關注的焦點。美國謠言控制學說代表人物羅伯特·納普對謠言的定義為：要掩飾一個參照當前時事、旨在使人相信的命題，在未經官方證實的情況下廣泛流傳。從古至今，幾乎在任何一個重大社會事件發生的過程中，謠言都不會缺位，特別是與大多數人生存狀態相關的信息，比如食品安全、環境污染、醫療信息、健康保健等主題。美國學者羅杰斯（Rogers，Everett M）認為：健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的傳播行為。長期以來，傳統媒體如電視、雜志、廣播等一直是健康傳播主要的渠道，而隨著互聯網的發展和普及，新媒體已經逐漸成為人們獲取健康信息的主要渠道。

以微信公眾號、微博和抖音短視頻等新媒體為載體進行健康傳播的個體及組織逐漸進入當今網民的視野，不可否認，互聯網技術的發展使得健康傳播更為廣泛和深入，但其良莠不齊的信息及不專業的編輯主體也造成了大量健康類謠言的傳播。在特征方面，健康傳播類謠言標題典型夸張，口語化嚴重，同時走虛構故事煽情路線，引發“共鳴”。健康養生、疾病類主題謠言中，感嘆式、命令式標題常見：如《致癌物名單，轉載一次，造福一次，自救一次！！！》、《注意！禽流感又來了！千萬別再吃這些！》等。這些感嘆式和命令式標題抓住讀者眼球，寫作口語化，使得科學性、嚴謹性大打折扣。健康謠言文章中的感嘆號大行其道，體現了文章作者主觀情感的注入，使文章有失中立、客觀的立場。許多健康類謠言文本，比如《不要再吃雞蛋！一個養雞場老板女兒帶血的懺悔和勸告！！！》中，諸如“對不起，我們錯了”“我也會力勸家人改行”的語句看似飽含真情實感，實則想要感動讀者，以引發共鳴，此時訴諸的是公眾情感與價值因素的互動。在感性敘事的基礎上訴諸理性，利用看似理性的敘事使受眾信服，力求用看似相對嚴謹科學的“理性敘事”來掩蓋其真實面目，以期達到說服眾人獲得較高轉發量的目的。

在各類網絡謠言中，健康謠言往往比其他謠言更具有殺傷力與傳播力，其形成原因除了包括信息來源出處難尋，利益驅使再加工;傳播過程中存在時間、碎片化陷阱、認知框架陷阱和把關人缺失等普通網絡謠言形成的原因之外，還有其獨特的原因。具體可分為以下幾方面：

一、基于“社會風險”議題的應激回避心理

食品安全、人身安全、疾病相關是健康傳播類謠言最常涉及的議題。這些議題中所涉及的話題特色與公眾的日常生活緊密相關，公眾更有可能因為“切身利益”對這些話題的“風險”進行積極的感知，所謂“寧可信其有，不可信其無”的非理性價值判斷是大多數健康類傳謠主體共有的對“風險”進行感知時的社會心態。如在2003年，中國暴發非典型肺炎，從2月9日開始，有關熏白醋、喝板藍根能預防非典的傳言興起，市面上出現搶購風潮，板藍根、白醋的價格一下飆升至幾十元幾百元。在湖南湖北地區還出現了放鞭炮、掛艾葉、喝綠豆湯等防治非典說法，并得到廣泛擴散。網上也流傳過出現“非典變異病毒”的傳聞。再如2020年初暴發由新型冠狀病毒引發的肺炎時，微博、微信等出現“中成藥雙黃連可抑制新型冠狀病毒”的傳言，群眾為在疫情期間“保證”自身安全，未經思考便相信此消息，并在一夜之間將淘寶各大商店的雙黃連藥物搶購一空。在民眾對社會風險的應急回避心理作用下，此類健康謠言傳播速度之快另人瞠目結舌。

二、基于“使用與滿足”下的自我實現心理

這種自我實現心理又可分為以下三個方面：首先是基于第三人效果下的溝通分享需求，可能對其他人態度行為帶來較大影響的心理傾向;其次是基于相關議題下的緊張、恐懼、不滿等心理的宣泄和滿足，人們傾向于尋找新的安定憑據，以緩解內心情緒;另外是基于交流、群體形象塑造的需求和滿足，健康謠言的重要性和可信度的模糊性，使其更多地成為人們交流中的談資和娛樂對象。在2020年初，由新型冠狀病毒引發的肺炎暴發，疫情防控期間，出現了大量謠言。如在中國醫療物資緊缺的情況下，一則“菲方感謝中國捐贈20萬醫用口罩”的消息，引發網友質疑。后2月4日中國駐菲律賓大使館表示，這批口罩系當地華僑華人團體捐贈。事實是，菲華僑華人連日向國內捐贈大量口罩和醫療物資，適逢菲律賓火山噴發后災民需要口罩，以及支持菲國內疫情防控工作，就同時捐給了當地20萬個。另有鐘南山院士被傳染、喝酒吸煙能預防肺炎、肺炎患者變喪尸、微波爐加熱口罩可消毒等謠言在疫情防控期間廣泛傳播，這些健康類謠言得以廣泛傳播除了公眾缺乏相關專業知識之外，與疫情下公眾的“使用與滿足”下的自我實現心理也密不可分。

三、基于“群體意識”下的跟風從眾心理

在健康類謠言傳播中，個體即使發現謠言為虛假消息，也畏于“群體壓力”，傾向于選擇沉默與從眾，這同樣是引發其指數性擴散的一個重要心理動因。2011年3月，日本核電站爆炸引發的“核泄漏”恐慌在中國全國蔓延，許多沿海城市出現搶鹽潮，不少居民紛紛奔走相告吃加碘鹽可以預防輻射，放射性物質污染了海水，無法再提煉安全的鹽，于是在各大超市搶購鹽以防備日本核輻射污染。但食鹽里碘的含量很低，根本沒有防輻射效果，且我國食鹽大部分是礦鹽，而且放射性物質很少，再加上稀釋作用，不存在海鹽被污染的問題。專家稱，買碘鹽防輻射毫無意義，但基于盲目從眾心理，此類健康類謠言得以廣泛傳播。

面對互聯網環境下健康謠言廣泛傳播問題，根據網絡輿論形成過程、特征及網絡虛假信息傳播及健康類信息虛假傳播原因，減少新媒體環境下健康傳播類謠言可以分不同主體從以下幾方面著手：

首先，從健康信息傳播者來看：傳播者在進行稿件創作時，不能不加分辨直接從網上摘抄，最好熟知健康專業知識，保證信息來源的真實全面、專業嚴謹。完成創作后要落實審稿制度，細心檢查，對信息中的數據一一核查，避免出現差錯。遇到有爭議的信息，克服刻板印象，傳達給公眾客觀真實專業的健康類信息。

其次，作為新聞傳播的受眾——社會公眾來看：做到不輕信，不盲從，提升科學素養，提高對謠言的辨別意識、防范意識和警惕意識，拒絕盲目轉發。

再次，從媒體行業來看：大眾媒體應強化議程設置能力，由于健康類訊息是涉及到每個人的切身感受和利益的問題，因此信息發布的媒體從業人員具備專業級的科學醫學知識是十分必要的。通過把關人進行大量的信息擇取與剔除，提供科學準確的信息和對公眾負責的言論。

最后，從管理者方面來看：立法部門要完善相關法律法規，修訂和出臺與網絡虛假新聞有關的法律法規，將傳播網絡虛假新聞的行為納入法律的調控之中加以約束。同時與主流媒體加強合作，以微信、微博、抖音等新媒體平臺宣傳權威健康知識，同時建立權威的健康傳播辟謠體系。

健康傳播類謠言能夠在社會中得以廣泛傳播說明公眾對于健康類信息的渴求度較高，這也啟示我們應發揮主流健康媒體的“高品質”聲音的作用，帶動新媒體、融合網站、報紙、電臺、電視臺、社會組織去構建國家層級的網絡謠言大數據平臺和融合的綜合辟謠機制，鍥而不舍地普及科學知識，提升民眾科學知識及健康水平。

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【作者簡介】鄧玉瑩，河南師范大學文學院2017級廣播電視學專業在讀本科生。