資產管理公司新媒體品牌建設研究

金曄民

摘要：本文從資產管理公司經(jīng)營業(yè)務實際出發(fā)，歸納了資產管理公司品牌建設碰到的問題，重點討論了新媒體在資產管理公司品牌建設中的獨特作用，探討了資產管理公司用新媒體加強品牌建設的方式，提出了在新媒體品牌建設中，資產管理公司需要特別關注的方面。

關鍵詞：資產管理公司;新媒體品牌

一、資產管理公司品牌建設的難點

廣義資產管理公司包含公募基金、私募基金、四大不良資產處置公司（AMC）及其他投資類公司。根據(jù)資產管理公司管理資金來源的不同，可以分為基金和非基金兩類。根據(jù)中國證監(jiān)會和中國證券和基金業(yè)協(xié)會的相關規(guī)定，基金公司指的是有資金募集行為、有代客理財管理他人資金的資產管理公司。

我國居民和機構財富積累伴隨我國經(jīng)濟增長獲得了飛速的增長。在這樣的背景下，資產管理行業(yè)作為新興行業(yè)取得了超過其他金融行業(yè)發(fā)展的增長速度。但是，資產管理公司之間普遍存在產品同質化嚴重的問題。在這樣的背景下，資產管理公司紛紛加強對市場營銷的投入，以擴大資產管理規(guī)模。品牌建設是營銷策略的核心。因此，資產管理公司的品牌建設變成了公司進行差異化競爭獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。不管是基金類還是非基金類資產管理公司，品牌建設對資產管理公司的重要性是不言而喻的。

加強品牌建設對資產管理公司的好處主要體現(xiàn)在兩個方面：第一、提升公司在投資端的影響力，增加公司獲得優(yōu)質項目的能力;第二、提升公司在客戶端的影響力，強化公司的銷售能力，擴大公司的資產管理規(guī)模（AUM）。本文主要討論后者，也就是品牌建設在提升公司客戶端影響力、增加公司資金募集能力和管理規(guī)模方面所面臨的問題。

（一）公募基金對銷售渠道依賴大，品牌建設難以覆蓋海量客戶

根據(jù)相關調研，公募基金品牌是投資者決定是否購買該基金公司產品的重要考慮因素。在基金公司現(xiàn)有客戶來源中，銀行等代銷渠道的客戶占到公募基金銷售來源的主要部分。借助于代銷銀行的品牌，作為新興行業(yè)的公募基金的品牌也隨之得到了提升。

然而，銀行等代效渠道存在準入門檻高、銷售費用高、缺乏和客戶直接建立品牌忠誠度的問題。但是，如果不依賴渠道拓展客戶，基金公司又沒有足夠多的低成本獲客渠道接觸到海量客戶。所以，尋找低成本的、能夠觸及目標用戶的營銷方式和品牌宣傳方式是公募基金品牌建設的核心難點。

（二）私募基金募資難，針對高端客戶的品牌建設有效性差

私募基金與公墓基金的不同主要體現(xiàn)在投資起點和是否針對特定對象募集。私募基金的投資起點是最少100萬元人民幣，這一特征決定了私募基金的目標客戶有限，品牌建設需要針對性的面向高凈值客戶。按照相關法律法規(guī)規(guī)定，私募基金只能向特定對象募集，在品牌宣傳上也需要注意不能直接向非特定對象宣傳和銷售基金產品。

以上這兩個特征決定了私募基金需要更強的品牌來完成募資過程。但是，受宏觀經(jīng)濟下滑的影響，絕大多數(shù)私募基金碰到了產品銷售困難和資金募集不順暢的問題。這表明，私募基金的品牌建設的有效性不高，投資者對私募積極的認可度有待進一步提高。

（三）廣告投放成本高、各類評獎機構魚龍混雜

為加強品牌影響力，資產管理公司在傳統(tǒng)媒體的廣告投放方式包括電視廣告、報紙報刊廣告和軟文、戶外廣告等。這些投放方式一般一次投放的成本較高，投放效果難以進行精準定量評估。

此外，參與獎項評選也是資產管理公司進行品牌露出的方式。但是各類評獎機構的專業(yè)能力參差不齊，有償評獎和暗箱操縱讓資產管理公司的客戶喪失了對獎項的信任感。基于這樣的原因，資產管理公司需要尋找客戶更容易接受和信任的低成本品牌建設投放方式。

以上這些資產管理公司在品牌建設中碰到的難點，新媒體正好可以提供比較好的解決方案，和傳統(tǒng)的品牌建設方式形成互補。如果使用得當，新媒體營銷可以成為資產管理公司品牌建設的利器。

二、新媒體在品牌建設中的獨特作用

新媒體品牌建設指的是在微博、微信公眾號、支付寶、今日頭條、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上的品牌建設行為。新媒體品牌建設在資產管理公司品牌建設中的獨特作用體現(xiàn)在如下三個方面。

（一）覆蓋海量客戶，品牌影響力大

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，新媒體已經(jīng)觸及到資產管理公司的主要目標客戶群體。以微信為例，截止2020年2月微信月活躍用戶已經(jīng)突破了11億，占全國總人口的約80%，是滲透率最高的新媒體平臺入口。微信公眾號擁有大量優(yōu)質的內容，大批中產階級和高端客戶都是微信公眾號的忠實用戶。

（二）用戶數(shù)據(jù)化程度高，可以精準投放

新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺可以對用戶進行標簽化精確分類，對客戶的年齡、興趣等行為特征掌握較為精準。通過打通支付數(shù)據(jù)，部分新媒體平臺可以對用戶的收入水平做出預估，支付寶和財付通這樣的理財平臺更加可以對用戶的理財需求和資金實力做出精準估計。這為資產管理公司篩選目標客戶，進行精準品牌宣傳提供了最佳工具。此外，新媒體平臺廣告投放的起點金額低，可以根據(jù)投放效果靈活決定投放金額，可以大幅節(jié)省資產管理公司的試錯成本。

（三）短視頻直播帶貨成為趨勢，客戶接受度提升

各類線上直播加速發(fā)展，直播已經(jīng)成為了各行業(yè)進行品牌營銷的首選。相關數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模超5億，四成受訪直播用戶會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產品。可以毫無爭議的說，直播大普及的時代已經(jīng)來臨。

直播帶貨從一開始的賣零食、賣化妝品，發(fā)展到賣空調、賣房子。在符合銷售適當性規(guī)定的前提下，通過短視頻直播傳播投資理念、宣傳基金產品，雖然是新事物，但也不是新鮮事了。新媒體接受度的提高，讓資產管理公司在新媒體平臺進行品牌宣傳成為了必然趨勢。

三、資產管理公司新媒體品牌建設的方式

（一）公司官方新媒體平臺，全面入駐新媒體平臺

隨著金融類公司新媒體品牌營銷投入的加大，利用公司官方微信公眾號作為公司的官方信息溝通渠道和官方品牌宣傳入口已經(jīng)成為主流模式，甚至有取代官方網(wǎng)站的趨勢。除了微信公眾號外，官方進駐微博、抖音、今日頭條等新媒體平臺也成為很多資產管理公司進行新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳的橋頭堡。選擇哪個平臺進駐，在哪個平臺上進行哪一類品牌內容推廣，取決于公司的客戶定位、產品起點和平臺本身的用戶畫像。

（二）圖文廣告投放，進行品牌宣傳

在資產管理公司的傳統(tǒng)品牌宣傳方式中，投放軟文到報刊雜志是常見方式。在新媒體時代，和財經(jīng)類大號合作，發(fā)布相關文章，可以獲得更精準的宣傳效果。傳統(tǒng)媒體的品牌投放，難以精確計算軟文的閱讀量，而新媒體的軟文投放可以精確計算閱讀量，獲取讀者的特征，更好評估品牌宣傳效果。軟文的內容可以偏向專業(yè)性，也可以偏向趣味性，這為資產管理公司的品牌宣傳提供了更廣泛的選擇。

（三）使用音頻、視頻、直播進行投資者教育

不少基金公司在微信、螞蟻財富號、天天基金網(wǎng)等平臺進行直播。直播內容主要包括基金產品路演、投資觀點分享、投資者教育課程以及銷售渠道培訓等。同時，原來較少出現(xiàn)在公眾面前的基金經(jīng)理，開始直接在直播平臺上講解專業(yè)知識，擴大基金經(jīng)理品牌影響力。采用直播面對面互動的方式，能讓投資者對資產管理公司的團隊、文化、產品有更直觀的理解。隨著直播帶貨的普及，這類型品牌宣傳方式會成為資產管理公司進行新媒體品牌宣傳的主流方式。

四、資產管理公司新媒體建設應該注意的問題

資產管理公司開展新媒體品牌營銷主要需要考慮合規(guī)問題、數(shù)據(jù)內容準確度問題、品牌形象和用戶定位的匹配三個方面的問題。

（一）合規(guī)問題

合規(guī)是資產管理公司進行品牌建設需要遵循的第一個原則。證監(jiān)會、中國基金業(yè)協(xié)會對公募基金和私募基金產品的銷售和合規(guī)性有嚴格的規(guī)定。特別是對私募基金而言，私募基金不得向不特定客戶宣傳公司的產品。新媒體營銷的特點是具有互聯(lián)網(wǎng)的公開性，沒有用戶注冊和用戶準入的新媒體宣傳，會變成公開宣傳。所以，資產管理公司需要認真準備品牌宣傳的內容，不直接宣傳產品，做好對宣傳對象的準入和風險揭示，不得觸碰相關監(jiān)管機構對銷售適當性的紅線。

（二）數(shù)據(jù)內容準度問題

資產管理類企業(yè)其他行業(yè)不同，特別講究內容的準確度，特別是數(shù)據(jù)的準確度。一個數(shù)據(jù)的錯誤可能讓投資者認為公司缺乏嚴謹性，專業(yè)度不夠，這反而是對公司品牌形象的重大傷害。不僅如此，還有可能因為錯誤的數(shù)據(jù)讓投資者做出錯誤的判斷，甚至導致投資者對公司的索賠和訴訟。所以，資產管理公司需要對新媒體品牌宣傳的內容進行嚴格審核，確保沒有錯誤的數(shù)據(jù)，沒有誤導性表達，避免潛在的糾紛。

（三）公司品牌戰(zhàn)略和品牌形象問題

每個新媒體平臺有其用戶屬性、內容屬性、用戶使用習慣方面的特殊屬性。例如，微信平臺和社交、工作聯(lián)系緊密，品牌形象專業(yè)性強;抖音、快手等視頻平臺以娛樂為主，用戶的娛樂屬性較高，金融投資類內容尚處于起步階段。因此，在這樣的平臺進行品牌投放就需要注意娛樂屬性和專業(yè)形象的平衡問題。

如果品牌宣傳內容過于娛樂化，則可能損害資產管理公司專業(yè)化的品牌形象。如果品牌宣傳內容過于專業(yè)化，又可能和用戶需要生動活潑的內容的需求不符合，達不到相應的品牌宣傳效果。所以，公司應針對自己的品牌戰(zhàn)略和品牌形象，制定全面的新媒體品牌宣傳策略，根據(jù)自身情況，設計相應的內容，達到品牌形象和新媒體運營內容的統(tǒng)一。

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