論服務營銷在教育行業的的運用

李瑞紅

摘要：流量是教育行業成功的很重要因素，怎么能更好的進行流量轉化和留存，是企業管理關注的話題。服務和教學是教育培訓機構的生命線，通過更好的服務營銷提升流量的轉化率，從而更好的進行生源的留存。

關鍵詞：教育行業;服務營銷

引言：

20世紀80年代后，營銷學者開始注重研究服務營銷。服務營銷豐富了市場營銷的內涵。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業競爭優勢的新要素。本文從服務營銷組合擴展3P入手到服務差距進而到服務標準的討論，提升教育機構人員的服務水平，縮小服務的差距，為家長提供超預期的服務期望，從而達到教育機構生源的轉化和留存。

一、服務營銷理論

服務是一方向另一方提供基本上是無形的任何有價值的活動或利益。傳統的營銷組合包括4p：產品、價格、渠道、促銷。對于4p的科學管理，對服務營銷成功很有必要。但是，應用于服務時，服務營銷人員采用擴展的營銷組合概念。除了傳統的4p，服務營銷組合還包括人員、有形展示、過程。

顧問讓渡價值是顧客總價值與顧問總成本之間的差額。顧問總價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值;顧問總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。通過改進服務，可以提升顧問讓渡價值，提升顧問的滿意度。

二、服務營銷的運用

從孟母三遷到國家普及9年義務教育，再到新生代的父母喊出了不能讓孩子輸在起跑線上的口號，在這樣的背景下，各種形式培訓機構也如雨后春筍般的出現。如何在眾多競爭者中形成自己的核心競爭力，很多企業主動投資于服務創新，并把提升服務質量作為差別化和形成競爭優勢的方式。

（一）服務營銷組合擴展3P的運用

獲取一個新家長是保留一位現有家長成本的5倍。很多研究報告證實了服務高質量低成本的可行性。同時家長進行口碑宣傳可以帶來推薦價值。

服務續費，在教育行業有很多名稱，比如輔導老師、班主任、學管師、學習伙伴等。相比于傳統行業客服職能的處理售后投訴和挽單，教育市場的服務續費工作挑戰更大，主要原因有，服務與付費對象分離、交付復雜性高、周期長和效果外化不穩定。

運用服務營銷3P，提升服務質量，實現流量轉化和服務續費。

1.人員

人員是指參與服務提供并因此而影響購買者感受的全體人員，包括企業員工，顧客以及處于服務環境的其他顧客。

家長接觸的企業人員，他們就是服務，他們就是家長眼中的組織，他們就是品牌，他們就是營銷人員。在家長眼里，一線顧問就代表這企業，從其前臺接待到顧問咨詢，他們做的每一件事，說的每一句話都會影響家長對學校的看法。從促銷的角度，顧問就是活的公告欄，他們本身就是產品的一部分。在教育機構，員工的著裝，行為，體現著一個企業的管理水平，都會影響家長對服務的感知。

尤其顧問本身就是專業服務，學科政策、家庭教育的及時分享，可以很好提升顧問的專業度。認可你這個人，才認可你說的話，通過專業讓家長認可你，才會更認可這個企業。要求統一工裝，提升整體形象;前臺的禮儀接待從引導入座到倒水，每個環節都影響家長的感受;進行顧問培訓，提升顧問的專業度，從而提升家長的滿意度。

家長本身也會影響服務的質量，家長及時提供他所需要的信息并將顧問的建議付諸行動，從而影響他接受的服務質量。很多顧問把自己定義為醫生，那患者是否遵守方案，嚴重影響他們的服務質量。顧問要很好溝通家長的需求，及時滿足需求。

處于服務環境的其他顧問的行為，也會影響其他人接受的服務質量。其他家長繳費的場景也會刺激其他家長的消費。學生在課堂認真聽課的氛圍，在自習室認真寫作業的熏陶，都會影響其他學生。

2.有形展示

有形展示是服務提供的環境，企業與顧問相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。

有效設計有形展示可以很大程度縮小服務差距，提升新員工的流量轉化率。服務的特點是無形的，但是我們可以通過有性的展示提高服務的價值。

外部設施：停車場、指示標志、周邊環境可以很好的讓家長找到校區。

內部設施：內部布局、空氣質量、聲音、光照等

其他有形物：宣傳視頻，宣傳冊，學科物料等店內pop的布置可以提升店面的專業度。（談單資料夾的學科資料、家庭教育知識、升學政策等可以讓家長感受你的專業度;原有學員的成果展示;學生學習過程中的月考試卷、教學計劃等及時的同步家長、學生上課答疑可視化等）

3.過程

過程是服務提供的實際程序，機制和作業流程，即服務的提供和運作系統。

現場參觀;免費課試聽。從無試聽交費到現在的體驗營銷，家長可以提前感受服務過程。教育機構要服務前置。

（二）顧客差距理論的運用

顧客差距是顧客期望和顧問感知的差別。

為實現成功的服務市場營銷，需要研究和理解顧客期待的幾個方面：服務期望;影響顧問服務期望的因素;涉及顧問服務期望的一些問題。顧客期望是服務傳遞的理念，這些理念是評估服務質量的標準和參考點。家長的期望會受到個人需求，個人服務理念，衍生服務期望等影響。在教育機構，家長期望學生成績的提升，學習能力的培養，學習習慣的養成等個人需求。目前家長綜合素質高，經常出入高檔場所，也會對環境、空氣質量等有要求。服務營銷人員需要提供超越顧客的服務期望，想要知道家長的期望最簡便的方法就是直接詢問，同時發展與家長直接的關系，并提供非標準的特殊服務。

服務質量是服務感知關鍵。顧問不是一維的方式感知質量，而是基于與服務背景相關的多個因素判定質量。美國國內多種服務情景的研究基礎上面產生5個服務質量維度：可靠性、響應性、保障性、有形性、移情性、有形性。

1.可靠性：按照承諾行事

可靠性：準確可靠地執行所承諾服務的能力。教育行業需要意識到家長對可靠性的期望，前期銷售承諾的教學服務需要與教務部門的相對應，同時后期教學服務部門提供超預期的期望。

2.響應性：主動幫助顧問

響應性：愿意幫助顧客并提供及時的服務。該維度強調處理顧問要求、詢問、投訴和問題時的專注和快捷。比如為家長的及時排課、家長不滿意班主任時的及時調整、為小升初的家長提供及時的升學政策。

3.保障性：激發信任和信心

保障性：員工的技能和禮貌，以及公司及其員工取得顧客信任和信心的能力。在教育機構，機構的聲譽，在業內的口碑，知識豐富且受過良好培訓的員工，教師的資質證明等。

4.移情性：將顧問作為個體對待

移情性是企業給予顧客的關心和個性化服務。在教育行業，要了解學生的興趣愛好，樹立目標，激發學生的學習動力;通過心理疏導，緩解中高考學生的考前焦慮。

5.有形性：以有形物代表服務

（三）服務接觸中的服務標準

教育行業是以“人”為中心的，不同老師水平參差不齊，使服務產品的質量不一致，而且學生是直接參與服務生成和銷售過程，學生的知識水平、動機也影響這服務產品的質量。規范服務流程，設立可量化服務標準從而縮小服務差距。以下是教育機構服務接觸時遵守的服務準則：

1.體驗到訪前：

確認體驗科目，日期，時間;

提供到校路線指南;

提前24小時跟家長確認;

談單環境準備（工服整潔、口氣清新、談單室整潔、空氣清新）。

2.體驗到訪后

前臺接待（自我介紹，遞名片）;

到訪噓寒（接待家長到談單間，為家長倒水，并簡單寒暄天氣、交通方便否等）;

詢問信息（詢問學生學習基本情況和目前的學習問題及家長的學習期望）;

確定需求（確定需求的存在及緊迫性和重要性）;

解決異議（針對家長的異議進行解答）;

學習規劃（針對學生需求，描述學習效果，并有實際案例和畫面感 ;根據需求和做針對性學習方案，并強調有效性;提供全套的教育教學咨詢服務）

3.簽約

刷卡，合同;

學習咨詢（贈送學習資料）;

上課前注意事項（上課前各項準備時間、老師、資料、問題咨詢人和售后服務）。

4.首次享受服務

4.1首次到訪前（電話溝通）

班主任自我介紹（姓名，聯系方式，工作職責）;

核對學生信息;

確認學習情況;

固定課表以及請假制度;

確定第一次上課時間。

4.2第一次課前接待

前臺接待（提前10分鐘站在前臺等待）;

倒水（遞名片）;

自我介紹（介紹自己姓名，工作經歷，工作職責）;

引領孩子上課（引領到教師工位，介紹老師）;

與家長溝通孩子的學習情況（了解孩子在家里的表現、親子關系、在學校的表現、目標）;

贈送學習成長手冊（介紹學習成長手冊的用法以及對孩子的幫助）

4.3課中

教學秩序巡場監督（保持教學區空氣清新;保持教學區環境衛生;保持教學區井然有序，相對安靜，不要出現學生打鬧現象）

上課狀態檢查（檢查學生的上課狀態，及時調整;實時拍圖片或小視頻，讓家長及時了解學生學習狀態）

4.4課后

準備回訪內容及資料（每周一次電話回訪，反饋上課情況，與家長溝通孩子在學校以及家庭的學習情況）;

課后評價與反饋（每次上完課后的24小時之內進行學習交流群反饋;每個節假日當天給家長發送祝福短信）;

收集家長的意見（了解家長的期望，與家長建立共同目標;制定針對性教學及服務方案）。

5.常規服務

5.1考試成績

考前知識點梳理（考前一個月進行加科加課，進行知識點梳理）

家長會（1次/月）（考前家長會，梳理學生目前掌握知識點，鋪墊考試情況，家長了解學生情況;考后家長會，進行試卷分析，確定后期教學計劃;加科加課家長會，根據學生實際情況進行實時加科加課，保障教學計劃）

考后分析（家長會試卷分析、總結薄弱環節、制定教學計劃）

確定針對性的教學計劃（1次/月），保證教學計劃的針對性。

5.2教學服務

服務方案的制定（學生問題總結、家長期望分析、學生反饋問題、制定針對性教學計劃）;

執行服務方案（涉及人員進行全面宣貫會簽，學管部及教務部主管進行監督）。

6.續費

面談前的準備（學生年級、學校、成績排名，學生家庭教育，學生在優勝的學習情況總結，學生的備課筆記，學生的教學計劃，面談場地準備）;

面談（引人入座，倒水、寒暄，學習情況總結、教師反饋學習情況、溝通教學計劃）

三、小結

據調研，30%的家長認為機構太多不好選擇，39.1%的家長在選擇教育機構時會考慮口碑因素，說明在面臨機構眾多或選擇時間成本較高的情況下，依靠他人評價實現快速優化選擇是家長較為青睞的方式。教育機構要重視服務營銷，通過服務營銷提升流程轉化，通過高質量服務提升留存，進而促進更多流量的轉化。

參考文獻：

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