本土化妝品逆襲關(guān)鍵在“研發(fā)”

錢敏

國務(wù)院6月29日公布《化妝品監(jiān)督管理條例》。新《條例》共6章80條，是對31年前制定的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》進(jìn)行的全面修改。“完善了化妝品和化妝品原料的分類管理制度，簡化了注冊、備案流程，鼓勵和支持化妝品研究創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新制度環(huán)境。”新《條例》除完善監(jiān)督措施、加大懲處力度外，著重強(qiáng)調(diào)了對創(chuàng)新研發(fā)的支持。

消費是拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，化妝品消費是其中的重要一環(huán)。作為全球第二大化妝品市場，我國近年來該市場規(guī)模年均增長率達(dá)10%以上。不無遺憾的是，高端化妝品市場長期被國外品牌占據(jù)，本土品牌市場占有率極低。

中國化妝品消費市場構(gòu)成如何？本土化妝品品牌何以“失寵”？新《條例》的出臺意味著什么？如何縮短與全球成熟市場間的差距？

中國化妝品市場高速增長

中國是化妝品新興市場，近年來化妝品消費進(jìn)入快速增長通道。與之相應(yīng)，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)增加，化妝品種類也越發(fā)豐富。以龐大的人口基數(shù)和日益增長的國民收入為支撐，我國化妝品市場規(guī)模增速遠(yuǎn)超全球平均水平。2013年，中國取代日本，成為全球第二大化妝品消費國。到2017年，我國化妝品市場規(guī)模已占全球市場11%，僅次于美國的19%。

2018年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模突破4000億元大關(guān)。根據(jù)歐睿資訊統(tǒng)計，2018年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4105億元，同比增長12.3%，彩妝與護(hù)膚品市場分別同比增長24.3%、13.2%。此前6年，我國化妝品行業(yè)市場銷售額年復(fù)合增長率高達(dá)8.7%，而同期全球化妝品市場增速僅為0.9%。

根據(jù)申萬宏源研究的《2020中韓化妝品ODM行業(yè)深度報告》，2019年全球化妝品及個護(hù)市場規(guī)模達(dá)4996億美元，同比增長4.6%。其中，中國化妝品及個護(hù)市場規(guī)模達(dá)692億美元，同比增長13.8%。同期，以美國、日本、韓國為代表的全球成熟市場增勢疲軟，同比增長分別為2%、1%、1%。申萬宏源研究預(yù)計未來中國化妝品市場將保持高增速。

“雙11”和“6·18”是觀察消費的兩個重要窗口。智研咨詢發(fā)布報告顯示，2019年“雙11”期間，美妝類產(chǎn)品銷售額排名第三，僅次于單價較高的手機(jī)數(shù)碼和家用電器。整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)的高景氣。不同于往年，今年的“6·18”是經(jīng)歷過疫情洗禮的。不過，對化妝品而言，似乎并無影響。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，個護(hù)美妝類全網(wǎng)“6·18”銷售額達(dá)434.7億元，在各大品類中排名第三。

即使不考慮疫情影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長面臨較大下行壓力、社會消費品零售總額增速逐步放緩已是不爭的事實。據(jù)國家統(tǒng)計局及Wind數(shù)據(jù)，今年5月社會消費品零售總額31973億元，同比下降2.8%。可就是在這樣的大背景下，限額以上化妝品企業(yè)仍實現(xiàn)同比增長12.9%，回暖明顯。（注：限額以上企業(yè)指年銷售額2000萬元及以上的批發(fā)企業(yè)和年銷售額500萬元及以上的零售企業(yè)。）

當(dāng)然，也不排除疫情對化妝品消費的影響呈正向的可能。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院日前發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，化妝品在消費類中具有較強(qiáng)的消費韌性，同時在疫情時期積累的壓抑情緒會推動消費者在疫情過后大肆釋放。

報告援引非典時期的例子作了說明。2003年4—8月非典時期，我國化妝品零售額同比增速不但無大幅度下降，反而呈現(xiàn)出上漲趨勢。2003年4月和5月，化妝品零售額分別同比增長20.3%和14.6%;在8月非典得到有效控制后，化妝品零售額同比增長20.7%。縱觀2013年全年，化妝品零售額達(dá)206.9億元，同比增長17.9%，增速超過之前兩年。據(jù)此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為在疫情得到有效控制后，化妝品零售銷售額也將大幅上漲。

雖然我國化妝品市場整體規(guī)模龐大，但人均消費較低。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均化妝品消費僅為49.6美元，尚不足美國、日本、韓國等成熟市場的1/5。不過，硬幣都有兩面，人均消費低的背后，意味著廣闊的發(fā)展空間。

本土化妝品品牌“失寵”

大專快畢業(yè)時，為了找工作，張瀟開始學(xué)習(xí)化妝。如今，畢業(yè)兩年的她早已成了美妝達(dá)人，小紅書是她經(jīng)常光顧的地方。在她的化妝包里，護(hù)膚品和彩妝用品一應(yīng)俱全，幾乎都是日韓品牌。她說大學(xué)期間有同學(xué)去日本玩，回來給大家代購的化妝品很好用，價格又比歐美大牌實惠，大家用著用著就習(xí)慣了。

剛剛參加工作不久的萬影也是國際品牌的忠實擁躉。讀書期間，一直是學(xué)霸的她無暇化妝，但走上工作崗位，她覺得應(yīng)該有點儀式感，開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)化妝知識。從腮紅到眼影，從口紅到高光粉，她把可能用到的化妝品都買了個遍。萬影尋找化妝品的執(zhí)著不亞于當(dāng)初對于學(xué)習(xí)的態(tài)度。哪些用韓國代購，哪些用俄羅斯代購，哪些用德國代購，哪些用美國代購……她將各種品牌、各路代購分門別類整理歸檔，任誰一問，都能信手拈來。

本土頭部護(hù)膚品牌珀萊雅官網(wǎng)海報

記者隨機(jī)了解發(fā)現(xiàn)，像張瀟、萬影這樣鐘情于國外化妝品的消費者不在少數(shù)。

根據(jù)申萬宏源研究報告，2015—2019年中國消費前十護(hù)膚品牌中一半以上為國外品牌，本土品牌韓束市場占有率從2.4%下降至2.1%;同期中國消費前十彩妝品牌中8席為國外品牌，本土品牌卡姿蘭市場占有率從5.0%下降至3.4%。

在2019T-EDGE新消費峰會上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會雙創(chuàng)專業(yè)委員會秘書長王茁用“得而復(fù)失”形容中國本土美妝品牌在高端市場的表現(xiàn)。彼時，“雙11”剛剛過去不到1個月，在“雙11”戰(zhàn)績表中，美妝前十基本被國外品牌所壟斷。

根據(jù)智研咨詢報告，美國、日本、韓國等化妝品大國中，市場份額排名前列的公司均以本土品牌為主，如寶潔、雅詩蘭黛等均屬于美國本土企業(yè);日本本土品牌花王、資生堂、高絲等位于市場份額前三位;韓國愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大集團(tuán)形成了絕對壟斷。

反觀我國，高端市場份額位于前列的主要以歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌為主，幾乎沒有本土化妝品品牌。2019年，中國化妝品企業(yè)市場占有率前十全部“花落國外”——歐萊雅占比15.2%、雅詩蘭黛占比10.8%、LVMH占比7.1%、資生堂占比5.3%、安利占比5.3%、愛茉莉太平洋占比4%、香奈兒占比2.8%、寶潔占比2.4%、LG生活與健康占比2.2%。

剛剛過去的“6·18”，雖然銷量可觀，但國外品牌雄踞銷售排行榜頭部的格局依然沒有改變。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，6月1日—18日，天貓品牌旗艦店外資品牌重回高增態(tài)勢。資生堂銷量和GMV（注：GMV指一定時間段內(nèi)的成交總額。）分別同比增長144%和181%，蘭蔻銷量和GMV分別同比增長49%和81%，SK–Ⅱ銷量和GMV分別同比增長60%和94%。而本土彩妝品類完美日記雖領(lǐng)跑行業(yè)，但銷量和GMV分別同比下降24%和14%。

本土化妝品企業(yè)短板何在

在我國高達(dá)4000多億元的化妝品市場中，尤其是高端化妝品領(lǐng)域，本土企業(yè)表現(xiàn)欠佳，不禁引人深思。

“行業(yè)發(fā)展不平衡，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，九成左右化妝品生產(chǎn)企業(yè)屬于規(guī)模以下企業(yè)。由于主客觀原因，企業(yè)主動承擔(dān)主體責(zé)任意識不強(qiáng)，生產(chǎn)過程質(zhì)量管理意識薄弱，生產(chǎn)管理方面存在安全漏洞。”江南大學(xué)化妝品研究中心主任楊成教授告訴本刊記者，這是我國化妝品產(chǎn)業(yè)存在的短板之一。

另一個短板是行業(yè)基礎(chǔ)研究薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，核心競爭力缺乏。楊成表示，根據(jù)歐盟化妝品協(xié)會報道，2018年歐盟至少有77家從事化妝品研究的科創(chuàng)機(jī)構(gòu)，相關(guān)科研人員超過2萬人，行業(yè)共計研發(fā)投入23.5億歐元，其中大多數(shù)大型企業(yè)將其年營業(yè)收入的5%用于研發(fā)。大型化妝品企業(yè)平均每年開發(fā)近萬種產(chǎn)品組合，更新25%—30%的現(xiàn)有市售產(chǎn)品，10%的更新產(chǎn)品會嘗試使用新型原料。

本土美妝頭部品牌完美日記天貓旗艦店首頁

相較之下，我國尚未形成針對化妝品的研發(fā)體系，本土企業(yè)對于研發(fā)投入較少。楊成表示：“相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國為數(shù)不多的規(guī)模較大的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)投入占主營業(yè)務(wù)收入的平均數(shù)僅在3%左右，再考慮到跨國公司的營業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國本土化妝品企業(yè)的營業(yè)額，事實上，我國本土化妝品企業(yè)研發(fā)投入經(jīng)費相比跨國公司的投入來說是很少的。”

3年前的7月，第19屆國際植物學(xué)大會頒布全球首個植物學(xué)專業(yè)獎項——吳征鎰植物學(xué)獎。北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司是該獎項的首席合作機(jī)構(gòu)。入行20多年，該公司董事長解勇經(jīng)歷了中國化妝品發(fā)展的多個階段，在他看來，科研是本土化妝品的短板，本土企業(yè)不能依賴購買國際品牌技術(shù)，只有自己做研究，才能有未來。

持相同意見的還有原上海家化技術(shù)總監(jiān)李慧良。李慧良認(rèn)為，中外品牌差距主要表現(xiàn)之一，就是雙方企業(yè)對科研重要性的認(rèn)知不同。同時，差距還表現(xiàn)在科研人員的工匠精神和國家有關(guān)部門在制定相關(guān)法律法規(guī)方面。

今年2月，本土化妝品頭部企業(yè)珀萊雅創(chuàng)新推出富含多種成分的“紅寶石精華液”，一經(jīng)推出，反響強(qiáng)烈。該公司首席研發(fā)官蔣麗剛稱，與國外知名化妝品企業(yè)相比，本土大型化妝品企業(yè)硬件設(shè)施相當(dāng)，但時間沉淀和經(jīng)驗不足，他呼吁全行業(yè)瞄準(zhǔn)同一個目標(biāo)，共同努力。

楊成分析稱，化妝品與普通工業(yè)產(chǎn)品不同，是科技和時尚結(jié)合的產(chǎn)品，因此品牌的價值就顯得尤為重要，特別是在高端化妝品領(lǐng)域。即便我國本土化妝品采用與國外品牌高端化妝品相同的原料、工藝和設(shè)備，加工出來的產(chǎn)品也無法與其市場認(rèn)可度相比擬。

“當(dāng)然，這不是說我們本土化妝品的科技含量已經(jīng)和國外高端化妝品沒有差距了。這只是說，本土化妝品和國外高端化妝品在質(zhì)量上的差距只是本土化妝品無法躋身高端化妝品市場的部分原因。”楊成解釋稱，更重要的原因在于品牌建設(shè)的差距上。

為促進(jìn)我國化妝品行業(yè)品牌建設(shè)，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會于2016年成立了品牌建設(shè)委員會，楊成認(rèn)為這是一個很大的進(jìn)步。“任重道遠(yuǎn)，不僅各個企業(yè)需要努力追趕國外高端品牌，更重要的是，國家和社會還需要建設(shè)一個有利于品牌建設(shè)的大環(huán)境。”楊成說。

如何縮短與成熟市場間差距

6月29日，國務(wù)院出臺《化妝品監(jiān)督管理條例》。時隔31年，從國家層面出臺的新《條例》著重強(qiáng)調(diào)對創(chuàng)新研發(fā)的支持。

“過去31年，是我國化妝品行業(yè)快速發(fā)展的31年，無論從規(guī)模還是從科技進(jìn)步、渠道創(chuàng)新來說，都發(fā)生了巨大的變化。”楊成表示。同時，化妝品由原來簡單的精細(xì)化學(xué)品已變成包含化學(xué)、皮膚醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)、生物技術(shù)、新材料最新成果和時尚設(shè)計的高科技時尚產(chǎn)品，創(chuàng)新成為化妝品行業(yè)發(fā)展的主要動力。

“新《條例》的出臺，順應(yīng)了我國化妝品行業(yè)的發(fā)展，將為規(guī)范化妝品行業(yè)的市場競爭、推動行業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量安全、營造健康良好的營商環(huán)境，提供政策沃土和管理支撐。”在楊成看來，新《條例》的出臺是我國化妝品行業(yè)發(fā)展中一個里程碑事件。

新《條例》精簡、完善以風(fēng)險管理為原則的化妝品分類管理制度，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，鼓勵企業(yè)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，特別是原料創(chuàng)新。楊成認(rèn)為，這對勇于創(chuàng)新的化妝品生產(chǎn)企業(yè)是十分有利的。

據(jù)楊成介紹，我國2015版已使用原料目錄中只有8783種原料，而美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）允許使用的原料多達(dá)3萬多種，日本厚生省和歐盟委員會允許使用的原料也遠(yuǎn)多于我國允許使用的種類。原料是化妝品創(chuàng)新的源頭，新《條例》鼓勵原料創(chuàng)新，將有利于化妝品企業(yè)提升核心競爭力和品牌效應(yīng)。

在楊成看來，新《條例》的出臺意味著兩重重大利好：一方面，新《條例》鼓勵和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品，這對我國一些本土企業(yè)來說，是一個重大利好;另一方面，新《條例》細(xì)化違法處罰行為并加大處罰力度，這將凈化化妝品市場環(huán)境，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這對規(guī)范化妝品企業(yè)來說，也是一個重大利好。

25—64歲女性是化妝品行業(yè)的核心消費人群。智研咨詢發(fā)布報告顯示，2017年我國核心化妝品人口數(shù)量已達(dá)2.02億。根據(jù)測算，我國化妝品核心消費人群的年復(fù)合增長率為1.28%，化妝品消費市場還將繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大。

本土化妝品企業(yè)如何抓住機(jī)遇，縮短與成熟市場之間的差距，在我國高速增長的化妝品市場中多分得一杯羹？

在楊成看來，監(jiān)管制度要勇于革新，把握好化妝品更新快、消費快、安全風(fēng)險相對較低的特點，建立科學(xué)、高效的上市前管理制度，逐步建立行業(yè)自律、企業(yè)承擔(dān)主體責(zé)任、鼓勵創(chuàng)新的理想模式。新《條例》的出臺正好順應(yīng)了這樣的要求，但是相應(yīng)的配套技術(shù)支撐體系還需要不斷完善。

同時，要營造科技創(chuàng)新的氛圍，加大科研投入，這是我們縮小與發(fā)達(dá)國家差距的必由之路。楊成表示：“要盡快形成我國化妝品科技發(fā)展的戰(zhàn)略共識，推動我國化妝品領(lǐng)域形成人才集聚、學(xué)科融合創(chuàng)新、科研與產(chǎn)業(yè)同步跨越式的發(fā)展格局。”

具體而言，國家層面應(yīng)通過自然科學(xué)基金、重點研發(fā)計劃等資助化妝品前沿基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究;企業(yè)層面應(yīng)加大力度進(jìn)行化妝品技術(shù)方面的研究，有條件的企業(yè)也可以加強(qiáng)化妝品基礎(chǔ)理論和應(yīng)用基礎(chǔ)的研究，建立企業(yè)、高校和科研院所協(xié)同創(chuàng)新的模式。在化妝品企業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，可以由政府出面，組織高校、科研院所、企業(yè)搭建化妝品研發(fā)的技術(shù)平臺。

“現(xiàn)代化妝品體現(xiàn)了多學(xué)科交叉的特點，原來按照化妝品是日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品的定義來培養(yǎng)的化妝品行業(yè)人才在知識結(jié)構(gòu)和能力上已經(jīng)不適應(yīng)化妝品行業(yè)的發(fā)展。”楊成認(rèn)為，除革新監(jiān)管制度、加大科研投入外，還需要對化妝品行業(yè)人才的培養(yǎng)方案和模式進(jìn)行改革，以適應(yīng)并促進(jìn)化妝品行業(yè)的發(fā)展。