B2B商業(yè)媒體轉(zhuǎn)型對會(huì)展業(yè)發(fā)展至關(guān)重要

王春雷

在移動(dòng)互聯(lián)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響下，價(jià)值量化、大數(shù)據(jù)分析、場景體驗(yàn)、內(nèi)容營銷、社區(qū)意義、新技術(shù)的應(yīng)用、代際變化以及社會(huì)責(zé)任等都成為會(huì)展從業(yè)人員需要重點(diǎn)關(guān)注的熱名詞。

會(huì)展業(yè)這一曾經(jīng)被定義為定性的產(chǎn)業(yè)，如今正在變成一個(gè)定量的產(chǎn)業(yè)，只有向與會(huì)者、參展商、采購商等客戶證明和傳達(dá)可以“看得見”的價(jià)值，一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目才能得以生存和發(fā)展。從營銷平臺(tái)的角度講，商業(yè)會(huì)議和展覽會(huì)的主要任務(wù)就是生產(chǎn)、整合和傳達(dá)有價(jià)值的信息，換句話說，會(huì)展組織者的核心工作就是內(nèi)容營銷和配套服務(wù)。因此，探討B(tài)2B商業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型，對分析會(huì)展業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代會(huì)展項(xiàng)目的本質(zhì)

“會(huì)展”和“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)提出要追溯到上個(gè)世紀(jì)末，尤其是1997年香港回歸這一歷史性的大事件在香港會(huì)展中心舉行，“會(huì)展”一詞迅速被人們所關(guān)注和使用。2000年，《會(huì)展經(jīng)濟(jì)：一種蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的新型經(jīng)濟(jì)》一書中對會(huì)展概念進(jìn)行了明確的界定：會(huì)展是會(huì)議、展覽、展銷等集體性活動(dòng)的簡稱，是指在一定地域空間，由多個(gè)人集聚在一起形成的，定期或不定期的，制度或非制度的集體性和平活動(dòng)。交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)及各種大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)是會(huì)展活動(dòng)的基本形式。2005年，商務(wù)印書館出版的《現(xiàn)代漢語詞典》（第5版）正式收錄了“會(huì)展”“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”等熱門詞匯。

關(guān)于會(huì)展的概念，盡管業(yè)界和學(xué)界尚未形成統(tǒng)一的意見，但有一點(diǎn)可以肯定，會(huì)展及商務(wù)活動(dòng)是雙邊甚至多邊交流、交易的平臺(tái)。在傳統(tǒng)的會(huì)展市場，會(huì)展主辦方將會(huì)議、展覽會(huì)等項(xiàng)目主要看作是為與會(huì)者提供思想或資訊，或?yàn)閰⒄股毯唾I家提供洽談、交易的渠道。20年前，會(huì)展項(xiàng)目經(jīng)理必須是項(xiàng)目所服務(wù)行業(yè)的半個(gè)專家，但時(shí)至今天，這個(gè)要求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。今天的會(huì)展公司特別是項(xiàng)目組要深刻理解自己的項(xiàng)目如何才能在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造價(jià)值。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，有三大主要商業(yè)瓶頸，即連接、互動(dòng)和傳播，這些瓶頸對于具有典型服務(wù)平臺(tái)性質(zhì)的會(huì)展活動(dòng)而言一定不能幸免。從國內(nèi)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展水平來看，當(dāng)前的會(huì)展業(yè)務(wù)模式普遍需要改進(jìn)，不斷變化的客戶期望、市場動(dòng)態(tài)和數(shù)字技術(shù)要求從業(yè)人員重新思考會(huì)展的目的和過程。概括而言，無論是狹義上的會(huì)展還是各種特殊活動(dòng)，都缺不了以下基本要素：社交、教育、體驗(yàn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與服務(wù)，這些要素都附著在活動(dòng)這個(gè)平臺(tái)上，其核心應(yīng)該是“價(jià)值”，而且這種價(jià)值是共創(chuàng)的。

應(yīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和運(yùn)作方式角度來理解會(huì)展項(xiàng)目

1997年，美國用“北美產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)（NAICS）”替代了沿用多年的“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類（SIC），在新的分類系統(tǒng)中有一個(gè)重要變化，就是設(shè)立了一個(gè)全新的二級(jí)產(chǎn)業(yè)——信息業(yè)。這個(gè)代碼為51的產(chǎn)業(yè)群，就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（Content Industry）。它并沒有包括我們通常所說的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，卻包含了出版業(yè)（包括軟件出版）、電影和錄音業(yè)、廣播和傳播業(yè)、信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)業(yè)。1999年，歐盟的“Info 2000計(jì)劃”也對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了界定：那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)，范圍包括在各種媒介上的印刷品（報(bào)紙、書籍、雜志等）、音像與電子出版物（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、音像制品服務(wù)，以傳真及光盤為基礎(chǔ)的服務(wù)以及電子游戲等）、音像傳播（電視、錄像、廣播和影院）以及消費(fèi)型軟件業(yè)等。

有學(xué)者提出，對于會(huì)展業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就是會(huì)展活動(dòng)內(nèi)容所依托的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如產(chǎn)業(yè)大類中的農(nóng)業(yè)、工業(yè)，細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的汽車業(yè)、食品業(yè)、裝備制造業(yè)、文旅業(yè)、教育業(yè)、餐飲娛樂業(yè)等。其實(shí)，對于會(huì)展從業(yè)人員，更重要的是從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和運(yùn)作方式角度來理解會(huì)展項(xiàng)目的本質(zhì)及發(fā)展趨勢。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化對會(huì)展業(yè)發(fā)展提出了新要求

和傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相比，現(xiàn)代意義上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有一個(gè)突出的特征就是“數(shù)字化”。正是由于“數(shù)字化”的影響，信息內(nèi)容對載體的依賴性不斷降低，而更加強(qiáng)調(diào)利用信息資源和其他相關(guān)資源，促進(jìn)信息產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作、開發(fā)、銷售與消費(fèi)。在這樣的背景下，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度來理解會(huì)展業(yè)，除了傳統(tǒng)的出版業(yè)，傳播、信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)是重點(diǎn)。

在會(huì)議領(lǐng)域，TED為所有會(huì)議公司樹立了內(nèi)容運(yùn)營的典范，盡管它對自身的定位是一家致力于傳播新思想的非營利性機(jī)構(gòu)，但它卻以TED大會(huì)和TEDx著稱。2015年，全球共有1.8萬多人在TEDx上發(fā)表演講，這些活動(dòng)的舉辦場地從正式的大禮堂到高速公路橋下的臨時(shí)舞臺(tái)。所有TED及TEDx活動(dòng)在品牌參與和全球推廣上取得巨大成功，其原因在于TED制定了有效的內(nèi)容和“社區(qū)”（包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）戰(zhàn)略。TED大會(huì)以及TEDx的成功似乎表明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)議的本質(zhì)及范式的轉(zhuǎn)變——從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場活動(dòng)演變成一個(gè)虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐。

上述論述同樣適用于展覽會(huì)。近幾年國外展覽界大力倡導(dǎo)的展會(huì)2.0模式（Exhibition 2.0）的本質(zhì)就是O2O2O，而打通線上線下的關(guān)鍵在于持續(xù)生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量的內(nèi)容。以美國最有競爭力的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的展會(huì)主辦方——Penton公司為例，在被英富曼（Informa）收購之前，該公司的經(jīng)營哲學(xué)里有3個(gè)關(guān)鍵詞：資訊（Inform）、聯(lián)結(jié)（Engage）和提升（Advance），分別對應(yīng)商業(yè)工具、洞察和數(shù)據(jù)，線下活動(dòng)和學(xué)習(xí)以及營銷（圖1）。在數(shù)據(jù)服務(wù)方面，Penton擁有2000多萬決策者的數(shù)據(jù)，其中，農(nóng)場主就有200多萬，可以幫助客戶獲得簡單易用的信息。在線下活動(dòng)板塊，Penton在農(nóng)業(yè)、設(shè)計(jì)與制造、基礎(chǔ)設(shè)施、自然產(chǎn)品與食品、交通等5個(gè)領(lǐng)域，每年舉辦近60場會(huì)議、展覽會(huì)和活動(dòng)。

B2B商業(yè)媒體轉(zhuǎn)型對會(huì)展業(yè)的啟示

商業(yè)資訊業(yè)務(wù)的發(fā)展正呈現(xiàn)出一些新的趨勢，特別是更加直接地指向特定客戶的商務(wù)目的——降低成本、提高產(chǎn)量和增長業(yè)績。2014年，媒體與活動(dòng)領(lǐng)域的國際著名咨詢公司AMR International發(fā)布了一份頗有影響的報(bào)告——《B2B商業(yè)媒體的下一輪挑戰(zhàn)：從工作流程出發(fā)，向業(yè)務(wù)解決方案的轉(zhuǎn)型》。該報(bào)告提出， B2B商業(yè)媒體必須通過拓展現(xiàn)有商業(yè)模式的范疇來應(yīng)對轉(zhuǎn)型。為此，除了現(xiàn)有內(nèi)容/數(shù)據(jù)和工作流程，還需要增加其他能力，包括高新技術(shù)、服務(wù)和咨詢。

概括而言，B2B商業(yè)媒體轉(zhuǎn)型帶給會(huì)展業(yè)的核心啟示是：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，會(huì)展活動(dòng)正在從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場活動(dòng)演變成一個(gè)虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐。

具體來說，包括以下三個(gè)方面：

第一，內(nèi)容是會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)型成為復(fù)合價(jià)值創(chuàng)造者的關(guān)鍵。

近期，受新冠疫情影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型再次成為國內(nèi)會(huì)展行業(yè)的焦點(diǎn)。這里的“數(shù)字化”范圍更寬，其核心涵義是用數(shù)字化的思維、技術(shù)和工具，對企業(yè)管理、項(xiàng)目運(yùn)營和對客服務(wù)進(jìn)行重塑。從圖3獲得的啟示是，商業(yè)媒體需要整合內(nèi)容/數(shù)據(jù)、高新技術(shù)、服務(wù)和咨詢等服務(wù)，這樣才能為客戶提供立體式的解決方案，而會(huì)展活動(dòng)是一種有效的途徑。這正是過去好幾年勵(lì)展（Reed）、英富曼（Informa）等商業(yè)媒體集團(tuán)大力推動(dòng)“活動(dòng)優(yōu)先”（Events First）或“展覽優(yōu)先”（Exhibitions First）戰(zhàn)略的主要原因。

另一方面，對于會(huì)展活動(dòng)組織者，需要注意的是，數(shù)字化、技術(shù)創(chuàng)新等都是工具，有價(jià)值的內(nèi)容才是靈魂。為此，會(huì)展企業(yè)要拓展現(xiàn)有商業(yè)模式的范圍，一個(gè)重要思路便是將傳統(tǒng)垂直價(jià)值鏈的視野轉(zhuǎn)向平臺(tái)視野，增加對橫向價(jià)值環(huán)節(jié)的分解和連接，以構(gòu)建更好的企業(yè)生態(tài)圈。在可以看得見的未來，會(huì)展企業(yè)2.0的主流模式是產(chǎn)業(yè)復(fù)合價(jià)值的創(chuàng)造者。他們的核心業(yè)務(wù)是高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，線下活動(dòng)則是為了加快流量變現(xiàn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)O2O2O的閉環(huán)。例如，2016年11月2日，Penton被英富曼集團(tuán)（Informa）以11.8億英鎊（包括11.05億英鎊的現(xiàn)金和7600萬英鎊的股票）收購，如今，打開Penton公司的網(wǎng)站將直接鏈接到Informa的官網(wǎng)上，會(huì)展活動(dòng)已被劃在Informa Markets戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

第二，會(huì)展項(xiàng)目的估值取決于線上內(nèi)容與服務(wù)和線下活動(dòng)的融合水平。

2016年4月，國際信息和傳媒領(lǐng)域的著名投資銀行JEGI的運(yùn)營總裁理查德·米德（Richard Mead）在2016年美國獨(dú)立組展商協(xié)會(huì)（SISO）CEO高峰論壇上做了一個(gè)題為“會(huì)展并購與估值（Event M&A and Valuations）”的報(bào)告，分析了過去一年全球會(huì)展業(yè)并購的發(fā)展情況。在演講最后，米德提出了一個(gè)公式：企業(yè)估值=（會(huì)展活動(dòng)×內(nèi)容），由此可見，內(nèi)容對于媒體公司和會(huì)展公司的巨大價(jià)值。優(yōu)秀的會(huì)展公司是整合資訊服務(wù)商，其價(jià)值不是多個(gè)項(xiàng)目的簡單相加，更不是一個(gè)項(xiàng)目，哪怕項(xiàng)目的規(guī)模再大。

有競爭力的會(huì)展項(xiàng)目應(yīng)該在某一行業(yè)內(nèi)形成以內(nèi)容和數(shù)據(jù)服務(wù)為支撐的規(guī)模效應(yīng)和平臺(tái)效應(yīng)。這里的“規(guī)模”，要么是基于垂直產(chǎn)業(yè)知識(shí)的縱向一體化（例如，展會(huì)規(guī)模做大），要么是基于全產(chǎn)業(yè)鏈的橫向一體化（例如，展會(huì)數(shù)量增多），但都要求內(nèi)容生產(chǎn)、資訊服務(wù)、線下活動(dòng)和整合營銷相結(jié)合。這正是包括TED、Penton這些資訊公司在內(nèi)的傳媒企業(yè)正在做的。

第三，運(yùn)用高質(zhì)量的內(nèi)容來產(chǎn)生收入。

根據(jù)全球虛擬會(huì)展領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)Digitell的觀點(diǎn)，如果有條件，除了成立專門的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)和運(yùn)營內(nèi)容，會(huì)展公司應(yīng)該將為捕獲和生產(chǎn)內(nèi)容而發(fā)生的費(fèi)用視為投資，而不是簡單地將其視為成本。生產(chǎn)內(nèi)容是會(huì)展公司或協(xié)會(huì)與社群保持365天的聯(lián)系并增加收入和參與度的有力工具。這樣做，不再只是為那些不能到現(xiàn)場的人提供“參加”機(jī)會(huì)，而是關(guān)于利用這些內(nèi)容來創(chuàng)建實(shí)時(shí)在線活動(dòng)，甚至是一個(gè)持續(xù)增長并創(chuàng)造收益的數(shù)字教育圖書館，包括商業(yè)資訊、教育培訓(xùn)等多種功能。這其實(shí)就是Penton這樣的公司堅(jiān)持多年的商業(yè)模式。

概括而言，運(yùn)用內(nèi)容來創(chuàng)收，常用的方法有：創(chuàng)建虛擬會(huì)議，并與非與會(huì)者互動(dòng)；捕獲和加工會(huì)議內(nèi)容，并將OnDemand（按需內(nèi)容）訪問權(quán)出售給無法參加的人；從參展商中尋找免費(fèi)訪問贊助商，這些贊助商有意吸引更多人到他們的展位，并與觀眾建立長期聯(lián)系；創(chuàng)建用于轉(zhuǎn)播的特定內(nèi)容和/或現(xiàn)場活動(dòng)的“最佳”環(huán)節(jié)，有助于與現(xiàn)場觀眾進(jìn)行互動(dòng)；為定制化的按需內(nèi)容提供折扣和促銷，以增加收入和曝光率；設(shè)計(jì)套餐，并出售對特殊內(nèi)容的訪問權(quán)限，等等。盡管上述方法不一定都適用于所有會(huì)展項(xiàng)目，但僅需一兩個(gè)即可提高會(huì)員和非會(huì)員的收入、曝光率和參與度。

由此可見，以數(shù)字方式交付內(nèi)容，對于吸引未來的客戶（或會(huì)員）以及幫助會(huì)展組織者在未來10年的發(fā)展中重新定位至關(guān)重要。當(dāng)然，對內(nèi)容創(chuàng)收的模式，應(yīng)根據(jù)企業(yè)和項(xiàng)目的具體情況，分層次、分步驟推進(jìn)。

（作者系上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中德國際會(huì)展研究所所長、教授，碩士生導(dǎo)師）