國家形象跨文化傳播的系統特性與實現路徑

摘 要：近年來，隨著中國的崛起，“中國威脅論”不斷出現新版本，國家形象的跨文化傳播日益受到中國政府的重視。中國通過開展公共外交、增加對外援助等方式來提升國家形象，但國家形象并沒有得到理想的改善。當前國家形象跨文化傳播存在的主要問題是沒有把國家形象傳播看作一個系統整體，往往單項突破，孤軍深入。國家形象跨文化傳播是由多種要素構成的系統工程，這些要素相互作用，共同影響著國家形象塑造的結果。在實踐中，國家形象跨文化傳播應堅持系統思維，既要有整體觀，進行國家形象總體目標設計，又要有局部觀，通過整合官方與社會力量、提高對外傳播能力、積極有效應對突發公共事件等進行多維塑造與傳播。

關鍵詞：國家形象;跨文化傳播;系統思維;多維路徑

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2020）05-0164-08

一、引言

國家形象跨文化傳播的本質是傳播主體針對不同文化背景的客體，以信息傳播為手段，進行有意識、有目的的溝通交流，促使對方對本國形成較為全面的認知和正面評價的活動。從研究現狀來看，國內外有不同的研究取向。

在我國，國家形象是在“大國崛起”和“民族復興”等時代背景下出現的議題，我國學界對它的研究起步較晚，20世紀90年代中期才有學者進行關注。進入21世紀以來，隨著我國綜合國力的提高以及加入世界貿易組織和獲得奧運會主辦權，我國的國家形象問題逐漸成為國際、國內社會關注的重點，國家形象跨文化傳播也成為學界研究的熱點。一是對國家形象建構策略、措施的探討。這類研究針對現實問題，應用性強，占已有成果的絕大多數，主要研究視角有四個方面：其一，對外傳播與國家形象塑造。媒體在國家形象塑造中應融入世界話語體系、遵循國際通行標準、規范等①，要通過提升我國媒體對外傳播力、消解境外媒體誤讀等方面來提升我國的國家形象②。其二，重大事件中國家形象塑造。學者們圍繞政府、媒體等應如何在重大事件處理、報道中建構國家形象展開研究③。其三，公共關系、品牌營銷與國家形象建構。學者們提出應以“軟實力”為核心構建“大公關”④、進行“國際游說公關”⑤、運用公眾外交塑造“文化中國”形象⑥等方式塑造國家形象。其四，文化交流與國家形象建構。學者們對孔子學院、電影等在塑造國家形象方面的作用進行探討⑦。二是對國家形象跨文化生成和傳播機制、渠道的探討。學者們從信息傳播的方向、方式、過程、渠道以及認知心理等角度研究國家形象塑造過程的傳播機制⑧。

在國外，國家形象的研究開始于20世紀50年代，主要集中于國際關系領域，最早應用于冷戰期間的美蘇關系研究。后來，相關研究逐漸擴展到國際政治、跨文化傳播以及廣告、公關、市場營銷等領域里，呈現出多元化、多角度的特點。一是國際關系學視角的研究。國際關系的現實主義流派雖然比較早的研究國家形象問題，但起初并沒有研究的自覺意識，相關研究分散在各種論著的章節中，所使用的是與“國家形象”相近的“國家聲譽”“國家威望”等概念。較早使用“國家形象”一詞對該問題進行研究的是博爾丁。他認為，在國家形象建構中有三個重要維度：國家的地理空間、外部對其的敵意和友誼、外部對該國的強弱判斷。⑨赫爾曼則繼承并推進了博爾丁的研究路徑，提出影響外交政策判斷的要素是相對國力、機遇與威脅、文化比較，這也是影響國家形象的三個最重要的自變量。⑩可以看出，早期的國際關系學者研究國家形象問題是以外交實務為旨歸的。二是市場營銷學視角的研究。這一視角的研究主要表現在兩個方面：其一，對產品品牌和產地國形象關系的探討。有學者就產品的原產國效應對生產營銷實務的影響進行了研究B11，后來又發展到對旅游目的地形象的研究B12。其二，對國家品牌的研究。有學者認為，國家品牌是一個國家的戰略資本，它有助于提高這個國家在世界上的形象，吸引投資、擴大產品銷售范圍。B13三是政治心理學視角的研究。有學者從政治心理學的維度研究了國家的自我形象問題，包括如何看待自己、如何感知國家的歷史、如何認識國家意圖和利益以及如何看待國家權力及其局限性等觀點。B14有學者通過心理學實驗證明了積極的國家自我形象的持存有助于維持政治秩序、公共認同和政策支持B15。政治心理學視角研究的優勢在于它把宏觀的國家形象放到微觀的心理活動中考察，是對國家形象最基礎的認識，為國家形象塑造提供理論依據。

綜上所述，國內外相關研究取得了豐碩成果，深化了對這一問題的認識，但已有研究也存在以下問題：一是重視從某一領域或某一方面研究國家形象傳播的策略、措施或機制，忽視對國家的局部形象塑造與整體形象塑造關系的探討。這樣往往得出國家的某一領域的形象就是國家形象的錯誤結論。二是孤立地對影響國家形象傳播的某些因素進行研究，沒有把國家形象跨文化傳播看作系統整體。這樣往往忽視了各因素之間的有機聯系，難以科學把握國家形象跨文化傳播規律，造成國家形象傳播系統功能失調。

國家形象跨文化傳播是系統工程，不可單項突破，而應運用系統思維，把其看作由多種要素構成的有機整體，并從整體與要素、要素與要素相互聯系、相互作用的辯證關系來認識。

二、作為系統的國家形象跨文化傳播

國家形象的跨文化傳播是不同文化背景的主體和客體相互影響、相互作用的過程，其結果取決于主客體的關系狀態。從系統論的角度看，國家形象跨文化傳播實際上是一個系統，具有整體性和多元性，對外作為整體而存在，其內部又是由多種要素構成的。一個國家要塑造良好形象，不但要練好“內功”，切實推動社會各項事業的進步，而且要探討國家形象跨文化傳播的系統特性，分析其內部的有機聯系和互動機制，以產生良好的效果。

（一）傳播系統要素的多元性

系統都包含多個組成部分或要素，只有一個組成部分，或無法分為不同組成部分的事物不可視為系統。國家形象跨文化傳播系統是由傳播主體、傳播客體、傳播媒介和傳播環境等多個要素構成的有機整體。其中，傳播主體和傳播客體是國家形象傳播系統最基本的構成要素。這些要素相互聯系、相互制約，共同影響著國家形象傳播的結果。

1.傳播主體

傳播主體是國家形象傳播的發起者和實施者。從表面來看，國家形象傳播者似乎就是國家本身，但國家是具有“國際人格者”特征的政治組織，它對外表現為一定的整體性，作為個體存在，而在其內部，其結構和規定性又是立體的、多面的。因此，國家作為形象傳播主體是多種維度的，而每一維度都成為該國某方面形象的傳播主體，具體包括政府、企業、媒體、社會組織、公民等。

2.傳播客體

傳播客體就是傳播主體所試圖影響的對象，即國家形象的認知者和評價者。國家形象傳播客體范圍廣泛，從理論上講，國際社會和國外的所有民眾都是國家形象傳播客體，但在許多情況下，主體所面對的客體是不同的，而且不同的客體與主體的利益關系也不同。根據與中國的不同關系，中國國家形象跨文化傳播客體大致可分為三類：第一類是以美國為代表的西方發達國家民眾，第二類是廣大發展中國家民眾，第三類是與中國有地緣關系的周邊國家民眾。

3.傳播媒介

國家形象跨文化傳播有時是直接進行的，如傳播主體對外的旅游、求學、訪問等，但在大多數情況下是通過一定的介質或工具進行的。國家形象傳播媒介種類多種多樣，常見的有大眾傳播媒介;有實物媒介，如各種展覽會、展銷會等;有人際媒介，如各種研討會、新聞發布會等。

4.傳播環境

傳播環境是指國家形象跨文化傳播所處的國內外境況和條件。國內環境指國家的客觀存在和屬性，包括國家的政治經濟制度、政府管理、國家實力、社會凝聚力、生態環境等。國際環境則指國家之間互動所構成的國際體系。這種國際體系具有復雜的構成與多維屬性，既包括由實力政治因素構成的國際格局，也包括國際制度因素和觀念文化因素。B16這里主要指國際實力格局和國際傳播環境。

（二）傳播系統的整體涌現性

國家形象跨文化傳播系統的各構成要素是作為整體而存在的，也就是說：一方面，對內任何一個要素都沒有脫離整體的單獨意義;另一方面，對外任何一個要素做出反應或發生作用都以整體出現，而不區分為局部。系統科學認為，作為系統的整體會產生出非系統集合不具有的特征，即整體涌現性。整體涌現被系統論創始人貝塔朗菲通俗地表述為“整體大于部分之和”，該表述強調整體具有要素或要素之和不具有的新的屬性。系統的整體涌現性源于系統要素之間的相互作用，是一種要素與要素之間的結構效應。不同的結構方式，會產生不同的整體涌現性。B17國家形象跨文化傳播系統的構成要素之間的不同組合方式也形成不同的結構效應。不同傳播主體針對不同客體，在不同環境下采用不同媒介，將構建不同的國家形象;同樣地，在構成要素一定的情況下，要素之間相互作用、相互制約的方式不同，也將產生不同的國家形象。

系統的整體性原理對于國家形象跨文化傳播具有重要的指導意義。根據整體涌現原理，相互孤立的要素組成的整體是非系統集合，無法產生整體涌現性。因此，在國家形象跨文化傳播中，要有系統思維，把各要素視為相互聯系、相互制約的整體，協調各方關系，避免孤軍深入，以產生整體大于要素之和的效應。

三、國家形象跨文化傳播的多維路徑

從系統論看，國家形象可分為整體形象和局部形象。整體形象是一個國家作為系統而表現出來的整體面貌，是人們對一個國家的總體認知和評價。國家形象對外表現為整體形象，國家形象跨文化傳播首先要從系統整體思想出發，把國家形象看作一個整體，進行總體目標設計，確定國家形象傳播所要達到的目標。目標的設計既要考慮本國的特點和優勢，又要對傳播客體的需求、利益、價值觀念等進行研究，以提高目標的合理性與可行性。另一方面，國家的整體形象是由局部形象構成的，是局部形象的有機統一。沒有局部形象也就無所謂整體形象。B18在實踐中，國家形象跨文化傳播要從具體局部形象的塑造與傳播入手，充分發揮系統各個部門、各種要素的作用，多種手段協同并進。

（一）整合官方力量與社會力量塑造國家形象

一個國家的力量包括兩個方面：官方力量和社會力量，這兩種力量在國家形象傳播中都是不可或缺的。前者有強大的組織和動員能力，并能起到導向作用;后者則有廣泛的群眾基礎，能以量蓄勢。兩者在同一方向上的相互作用能形成巨大合力。

1.官方外交是國家形象傳播的主要推動力量

根據建構主義理論，國家形象是國家間交往互動的產物，其中官方外交是國家形象塑造的主要推動力量。官方外交是國家主權的體現，是代表國家的對外公務活動，涉及面廣，影響大，是他國民眾了解一個國家的重要方面。成功的外交不僅可以提高一個國家的國際地位，也可以大大改善國家形象。例如，20世紀70年代末，中國與美國建立外交關系，中國從此開始融入以美國為主導的國際秩序，以一個大國身份屹立于世界，大大改善了中國的國際形象。又如，2017年5月，中國舉辦了首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇，不僅達成多項合作共識，而且成功塑造了中國開放、包容、負責任的國際形象。

2.公共外交是傳播國家形象的關鍵性力量

公共外交是相對于傳統官方外交而言的，指一國政府與外國民眾交流，使本國的理念、制度和文化及國家的目標和現行政策為外國民眾所了解，以營造有利輿論，從而影響其所在國政府決策的行為。B19“開展公共外交的目的是提升本國的形象，改善外國公眾對本國的態度，進而影響外國政府對本國的政策。”B20公共外交以目標國家民眾為對象，更接地氣，彌補了傳統外交的不足，近年來受到我國政府的高度重視，如轟動一時的北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會，與有關國家互辦的文化年、國家年活動等。

3.公眾對外交流是日常性國家形象傳播活動

在當今全球化時代，普通民眾出國旅游、學習、經商等活動日益普遍，公民一旦走出國門，就是國家的“形象大使”，在有意或無意地塑造著國家形象。一國公民在與他國民眾的日常交往中，其言談舉止既體現了個人的素質修養，也是他國民眾認識該國的一面鏡子。對于普通民眾來講，某某國家只是一個抽象的概念，他們是通過公民個體的行為和一個個具體事件來認識這個國家的。對于一個要塑造友善、負責任形象的國家來說，不管該國政府怎樣進行政策宣示，在外國普通民眾眼中，都不如他們親眼所見的幾起不友善、不負責任的“個別事件”更有說服力。例如，近年來，隨著我國出境游人數的增多，經常發生一些游客“任性”的事件，如在不準拍照的教堂、寺廟與展廳拍照，在禁煙區抽煙，等等。這些在普通外國民眾身邊的“不文明”行為，在我們看來是微不足道的小事，但對外國公眾形成的心理沖擊，其實比所謂的中國人權、環保等問題，更直接，更強烈。B21

4.商品是傳播國家形象的名片

全球自由貿易、跨國公司的發展使一國生產的商品得以在其他國家流通，國際商品貿易不但豐富和改善了人們的生活，也是傳播國家形象的重要途徑。每個企業都是某個國家的企業，人們對一個企業產品的認識與對該企業所屬國家的認識是密切聯系在一起的。例如，人們通過日立、本田、索尼認識了日本，通過福特、波音認識了美國，通過大眾、奔馳、寶馬認識了德國，通過華為、海爾認識了中國等。人們在使用這些企業的商品時，對這些商品的質量和性能進行認知和評價，繼而延伸到對這些企業所在的國家進行認知和評價。因此，商品是傳播國家形象的名片，質優價廉的商品可以為其所在國家贏得良好聲譽;相反，假冒偽劣商品會嚴重損害其所在國家的形象。

（二）以提高對外傳播能力提升國家形象

在我國國家形象跨文化傳播過程中，有兩個方面的現象值得重視：一是對國內的國家形象塑造的話語強勢。借助于體制優勢，我國在國內傳播中處于強勢地位，上至意識形態、下至社會生活業已形成一套特定的話語系統，在國家機器的作用下，這套話語系統的力量是很強大的。二是對國外的國家形象傳播的話語弱勢。西方民眾對中國的印象和評價大多來自西方媒體。受到意識形態及傳媒體制差異性影響，中國媒體發布的信息很難有效傳播給國外尤其是西方國家民眾。因此，就出現了西方媒體憑借其在國際輿論中的強勢地位，按照西方文化觀念和價值標準在人權、民主、自由等領域對中國進行歪曲報道，而中國為實現真正的民主法治、自由平等、文明和諧的國家形象所做出的努力及取得的成就卻被有意忽視，中國的聲音無法有效傳播。而且，在西方話語系統背景下對中國國家形象的新聞傳播基本形成了“一犬吠形，百犬吠聲;一人傳虛，萬人傳實”態勢。由此可見，在跨文化語境下塑造國家形象，要完善和發展自身傳播能力，爭奪國際話語權。國際話語權和一個國家的政治、經濟、軍事等硬實力關系緊密，但它更是一種軟實力，通過感召力和吸引力影響他人。國際話語權實質是一種國際信息傳播與知識控制權，旨在通過在國際社會進行有效的信息傳播與知識控制影響他國民眾的思想、觀念和行為，其實現主要取決于一個國家的對外傳播能力。

1.提升媒體國際影響力

媒體是話語的表達者、傳播者，是民眾了解周圍及世界發生變化的載體。現代高度發達的傳播科技，讓世界各地的人們從未像今天這樣如此密切地聯系在一起，地球已變成一個小小的“村落”。但總體來看，發展中國家由于在經濟、科技與人才方面的劣勢，在國際傳播中處于不利地位。在國際上影響較大的媒體往往是西方媒體，國際傳播中的信息主要是從發達國家媒體流向發展中國家媒體。

對于中國而言，提高媒體的國際影響力，關鍵是打造一批具有國際競爭力的跨國傳媒集團。跨國傳媒集團在信息采集、媒體規模、媒體影響范圍上都具有先天優勢。當今在國際上影響較大的媒體，如《泰晤士報》《華盛頓郵報》等都隸屬于跨國傳媒集團。而我國傳媒集團化雖然已經進行了20多年，但傳媒集團的子公司基本集中于國內，由于管理體制的問題，跨地區的傳媒集團化都很難實現，更遑論跨國傳媒集團化了。基于此，首先要為傳媒集團的發展提供“硬件”支持，加大信息傳播方面的人力、物力、財力投入。其次，為傳媒集團的發展營造“軟環境”，改革傳媒體制，加強傳媒文化建設，增強傳媒吸引力。綜觀國際上影響比較大的傳媒集團，其所在國家的傳媒體制都是比較靈活的，大都是作為一種自由產業發展的。就我國當前的經濟實力而言，“硬件”投入問題不大，關鍵是管理體制問題。我們當然不能照搬國外的傳媒體制，但可以在國家制度允許的范圍內進行體制創新。

2.遵循國際傳播規律

提高對外傳播能力，不僅要在傳播“硬件”上下功夫，還要在傳播的“軟件”方面多著力。國際傳播規律就是對外傳播的“軟件”。只有遵循國際傳播規律，媒體傳播的信息才能為國際受眾所接受，產生影響力。首先，遵循國際通行的價值標準。人類在長期的生產、生活實踐中，逐漸形成一些通行的認知、規范體系，它超越國家、民族和意識形態界限，為世界上絕大多數人所認同，成為普世價值，如維護世界和平與安全、反對侵略與擴張、反對恐怖主義和霸權主義、保護人權與自由等。國際傳播不能偏離這些價值標準，否則不但起不到應有的傳播效果，反而會適得其反。其次，關注人類共同關注的焦點、熱點問題。在閱讀新聞方面，雖然不同人有不同的喜好，但對于和人類的生存、發展關系密切的問題，如自然災害、安全生產事故、環境保護、疾病流行、毒品泛濫、重大科技進步、人權侵害等，往往都是人類共同關注的焦點、熱點問題。媒體只有對這些人類共同關注的焦點、熱點問題予以重視，才會贏得受眾的喜愛，并引發國際輿論的關注。

3.講好中國故事

講故事是提高傳播能力的重要方式。在對外傳播中，講好中國故事可以提高傳播的吸引力，增強對不同地域、民族和文化背景民眾的影響力。講好中國故事，首先要注重選取體現人情、人性主題的故事。不管人的文化背景、價值觀念和意識形態有何不同，對人情、人性的理解都是大致相似的，這種主題故事較易引起不同文化背景民眾的情感共鳴。其次要選取中外人民交流的故事。“國之交在民相親”，在對外傳播中講述中國與世界交往的故事，可以拉近彼此的心靈距離，產生良好的傳播效果。此外，還要善用國際新媒體講好中國故事。當前，國際媒體格局已發生重大變化，Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體用戶覆蓋面廣，具有極大的海外影響力，要利用好這樣的國際社交媒體，講好中國故事，傳播中國形象。同時，要積極推動中國的微信、微博、QQ等國際化。總之，面對西強我弱的國際傳播格局，我國要通過講好中國故事來增強吸引力，提升對外傳播力。講好中國故事，傳播好中國聲音，既要注重故事主題的人情味，也要注意內容的接近性，運用多種媒體形式，向世界展現真實、立體、全面的中國。習近平是善于講故事的典范，在出訪國外期間，不論是發表演講還是在當地媒體發表文章，他常常講述中外交往史上溫暖人心的故事。有時故事雖小，卻起到情感黏合劑作用。

（三）在積極有效應對突發公共事件中展示國家形象

按照《中華人民共和國突發事件應對法》的界定，突發公共事件是指突然發生的、造成或可能造成嚴重社會危害的事件，包括事故災難、公共衛生事件等。突發公共事件是對正常生活秩序的挑戰，影響面廣，社會關注度高，對國家形象傳播往往“危”“機”并存。突發公共事件具有嚴重的社會危害性，涉及相關民眾的切身利益，如果應對不當，不但會使事態擴大化，還會引發國內外批評，造成國家形象危機;如果應對得當，可以大大降低事件的危害性和不良影響，為國家贏得良好聲譽。因此，積極有效應對突發公共事件，對于塑造良好國家形象具有重要意義，可起到事半功倍的效果。突發公共事件涉及各方的利益和訴求，如何應對突如其來的事件，考驗著政府、媒體的智慧，也檢驗著民眾的素質和道德水平。

1.政府：精準施策，保護民眾生命財產安全，把危害降到最低

在突發公共事件中，政府的首要任務是保障人民群眾的生命和財產安全，科學決策，迅速處置，爭取把危害降到最低。只有這樣，才能受到國內外民眾的認可和好評，為政府及國家贏得良好聲譽。相反，如果政府對轄區內發生的危害民眾生命財產安全的突發事件不聞不問，或推諉扯皮，或失職瀆職，導致危害擴大，使民眾的生命財產受到嚴重損害，不但會影響政府的合法性，而且會嚴重損害政府和國家的形象。2020年年初暴發的新冠肺炎疫情，是新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件。雖然在疫情暴發初期，某些地方政府應對遲緩曾招致非議，但從2020年1月20日之后，中國政府迅速行動，采取一系列有力措施控制病毒傳播，經過不到兩個月的時間，基本控制了疫情，受到民眾和國際社會的好評。

此外，在突發公共事件中，政府在維護本國利益的基礎上，兼顧他國合理關切，積極承擔國際責任，也可為國家形象增色。新冠肺炎疫情發生后，中國政府本著公開、透明、負責任的原則，及時發布疫情信息，同世界分享病毒研究成果、防疫和救治經驗，并向多個出現疫情的國家提供醫療物資、醫療技術援助，派出醫療專家，展現了中華民族大道之行、天下為公的寬闊胸襟和樂善好施、扶危濟困的俠肝義膽，贏得國際社會廣泛贊譽。

2.媒體：及時報道，正確引導，滿足公眾知情權

媒體是公眾獲取外界信息的主要渠道，突發公共事件發生后，媒體應及時報道事件真相，滿足公眾知情權。突發公共事件有較大新聞價值，具有傳播的必然性。如果媒體不能及時、如實報道，社會就會出現“大道不傳小道傳”的情況，民眾陷入猜疑，有可能導致事件擴大化。公共事件擴大化往往引發境外媒體的負面報道，會對國家的國際形象造成不良影響。因此，在突發公共事件中，媒體“擔負著溝通信息、動員民眾、處置事態、監督政府的重要使命”。B22首先，媒體應及時向民眾提供準確信息、客觀報道。突發公共事件發生后，小道消息、流言蜚語常常充斥網絡，媒體準確、及時、客觀的報道有利于民眾了解事件發展狀況，幫助民眾科學應對危機。其次，媒體要對事件進行權威解讀、正確引導。隨著事件的發展，民眾需要了解更多的相關信息，媒體應及時回應社會關切，引導民眾正確認識事件真相，穩定民眾情緒。

3.民眾：團結協作，遵紀守法，保持良好社會秩序

突發公共事件發生后，受事件影響的民眾成為社會關注的焦點。民眾在事件中的言行經媒體傳播后，不僅體現其個人素質修養，更成為構建國家形象的重要“素材”，外界通過這些“素材”來認識這個國家。人們往往可以從民眾在公共事件中的表現看到一個國家的國民素質、法制建設水平和文明程度。如果事發地民眾能團結協作，遵守法紀，維持良好社會秩序，無疑會獲得國際輿論的好評，為國家形象帶來積極正面的影響;相反，如果民眾哭天搶地，不知所措，或者一些不良商人趁機哄抬物價，牟取暴利，甚至發生違法亂紀行為，則會給國家形象帶來消極負面影響。如在新冠肺炎疫情發生后，中國人民萬眾一心、共抗疫情，廣大民眾按照防疫要求自覺宅家隔離，同時又積極伸出援手，支援疫情重災區湖北，向世界展現了在此次突發公共衛生事件面前嚴格自律、守望相助的中國精神，彰顯了中國人民同舟共濟的家國情懷，得到國際社會的廣泛稱贊。

當前，我國正處于公共事件的多發期，如何科學應對、有效化解突發公共事件所造成的危機，考驗著政府的智慧，也離不開媒體、民眾的積極參與。其中政府起著主導作用，信息公開、責任到位是應對突發事件的關鍵;媒體是溝通政府與民眾的橋梁，其客觀、全面、及時地傳播信息，可以起到“減壓閥”和“穩定器”的作用;民眾是突發公共事件的利益相關者，其行為表現檢驗著政府、媒體應對危機的成效，也是國家形象的“縮影”。三者只有相互配合、各司其職，才能把突發公共事件的危機轉化為塑造良好國家形象的契機。

四、國家形象跨文化傳播系統的內部協同

系統論認為，任何系統都是差異和協同的統一體。協同是系統內部各子系統與要素圍繞系統整體目標，從系統整體性、統一性等基本原則出發，相互協調與合作，使系統呈現穩定有序結構的行為。B23國家形象傳播系統內部存在著主客體利益訴求、文化等的差異，各子系統和要素只有圍繞國家形象整體目標相互協同和協調，并按照一定的方式發揮各自的功能，才能促使作為整體的系統有序運轉。

（一）主體與客體利益訴求差異的協同

國家形象傳播固然需要主體采取積極措施，加強與客體溝通交流，促使其對主體所在國家產生正面的看法，但傳播客體并不是可以隨意擊倒的“靶子”，而是有自己利益和需要的人。傳播客體是國家形象的認知者、評價者，是國家形象的最終決定者。國家形象傳播不是以傳播主體的意志為轉移的，其最終結果要由客體來決定。因此，國家形象傳播不是傳播主體單方面的“獨奏”，而是與客體共同進行的“合奏”，既要以主體所在國利益為核心，也要尊重客體關切，切實滿足客體的利益和需要。例如，在對外傳播中，傳播主體為了自身利益，常常主要報道本國光明的、正面的方面，而很少傳播陰暗的、負面的信息，有時為了掩蓋真相，甚至傳播虛假信息。但國外民眾需要的是客觀、真實、全面的信息，對片面的和所謂正面的報道比較反感。在當今信息化、媒介化社會里，受眾的信息來源日趨多樣化，傳播者如果在對外傳播中違背新聞傳播規律，強詞奪理，甚至無中生有，不但起不到應有的傳播效果，還會適得其反，甚至會損害本國的國家形象。當然，客體所關切的內容是多方面的，涉及各種各樣的利益。在國家形象傳播中，主體只有轉變以自我為本位的思維定式，尊重對方利益關切，才能獲得對方的理解和認同。

（二）主體與客體文化差異的協同

文化是認識的過濾器。不同文化背景的人，往往具有不同的風俗習慣、禮儀和價值觀念，在交往中，由于思維方式和行為習慣不同，不但對事物會形成不同的認識，而且會造成溝通交流上的誤解和障礙。B24在國家形象傳播中，應充分關照主客體間的文化差異，求同存異，尋找共通的意義空間，理解和尊重異質文化，用客體能理解的方式進行交流，避免誤解和沖突。首先，要用對方能理解和接受的方式進行溝通。語言、風俗習慣和行為方式的不同，容易造成溝通障礙，要用對方能聽懂的語言、能接受的方式進行交流。如美國是低語境文化國家，在與美國民眾交流時，只有把我國的高語境文化轉換為低語境文化的人們易理解的方式進行溝通，才能為對方理解和接受。其次，要理解和尊重異質文化。每種文化都有自己獨特的形成背景和發展路徑，要理解他者文化形成的背景及內涵，尊重不同文化背景客體的獨特生活方式和行為習慣。只有這樣，主體與客體才能更好地溝通，也才能獲得對方的好感和好評。

（三）傳播主體子系統之間差異的協同

國家形象跨文化傳播是傳播主體的一種有意識、有目的的活動，要發揮傳播主體的主觀能動性，積極作為，主動與客體溝通交流，因此各傳播主體子系統之間的相互協同和協調尤其重要。傳播主體的各子系統如政府、企業、媒體、社會組織、公民等既要各司其職，塑造良好的局部形象，又要從系統整體思想出發，協同配合，遵循共同的戰略目標，以對外展現良好的整體形象。

國家形象是整體性與多維性的統一，它由一系列局部形象組成，但不是局部形象的簡單疊加，而是它們相互配合、綜合而成的有機整體。國家形象傳播系統中任何子系統的變化都會影響到其他子系統，每一子系統對國家形象的傳播都需要其他子系統的配合才能產生成效。國家形象的多維傳播不能是各子系統的孤軍奮斗，而應視它們為相互聯系、相互制約的整體，不斷進行差異協同，注重協調發展，以產生整體大于要素之和的效應。

五、結語

系統思維是運用系統論的觀點，把對象作為由多種要素構成的有機聯系的整體進行認識的思維方式。系統論重視分析研究對象的要素多元性和整體性，為國家形象跨文化傳播研究提供了新視角。從系統論的角度來看，國家形象實際上是一個系統，具有整體性和多維性。它對外表現為一定的整體性，而其內部的結構和規定性又是立體的、多面的，表現為不同的形象，如政府形象、企業形象、公民形象等，這些形象既各自獨立又相互聯系，構成有機整體，“窺一斑而知全豹”。國家形象跨文化傳播既要有整體觀，從整體目標出發，又要有局部觀，從具體形象入手。

國家形象跨文化傳播是一項復雜的系統工程，由一定的子系統或要素組成。這些要素或子系統按照一定的結構相互聯系、相互制約，組成一個有機整體。這個特點決定國家形象跨文化傳播系統的要素或子系統之間會產生“牽一發而動全身”“一著不慎，滿盤皆輸”的狀況;也決定著其存在與發展，必然是一個追求系統整體優化的過程，如果只注重系統中構成要素或子系統的片面發展，“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，就會造成系統整體在發展中失衡、震蕩，并最終導致整個系統的崩潰。因此，國家形象跨文化傳播，一方面應從系統整體思想出發，把國家形象跨文化傳播看作一個整體，做好頂層設計，構建國家形象目標體系;另一方面，各子系統應協同推進，通過整合官方和民間的力量、提高對外傳播能力、積極有效應對突發公共事件等，探尋多種實現路徑。各子系統不是“簡單相加的聯合關系”，而是“把不同于各種成分所有的種種性質的整體性質賦予作為全體的全體”。B25簡言之，國家形象跨文化傳播不能單項突破，孤軍深入，而應運用系統思維方式，以系統的整體涌現性、差異協同性為導向，協調好各子系統間、子系統與環境間的關系，合力傳播良好的國家形象。

注釋

①程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。

②段鵬：《國家形象建構中的傳播策略》，中國傳媒大學出版社，2007年，第40—175頁。

③周慶安：《大規模公共危機中的國家形象塑造——以5·12汶川大地震中中國國家形象為例》，《對外傳播》2008年第7期;涂光晉、宮賀：《國家形象傳播的前提、理念與策略——以2008北京奧運與三鹿奶粉事件的對照研究為例》，《國際新聞界》2008年第11期。

④孟建：《大公關視域下的國家形象建構》，《國際公關》2011年第2期。

⑤吳友富：《政府國際公關在塑造中國國家形象中的作用》，《探索與爭鳴》2009年第2期。

⑥陳先紅：《運用公眾外交塑造“文化中國”國家形象——以“過春節，吃餃子，慶團圓”為例》，《現代傳播》2008年第11期。

⑦胡偉：《軟實力視域下中國政治價值與國家形象建構》，《學術月刊》2014年第11期;陳林俠：《中國電影建構國家形象的辯證性思路》，《天津社會科學》2012年第1期。

⑧張毓強：《國家形象芻議》，《現代傳播》2002年第2期;張昆、王創業：《疏通渠道實現中國國家形象的對外立體傳播》，《新聞大學》2017年第3期;吳獻舉：《國家形象跨文化生成機制研究——基于主體評價的分析視角》，《南昌大學學報》2016年第6期。

⑨Kenneth E. Boulding. National Images and International Systems. Journal of Conflict Resolution， 1959， Vol.3， No.2， pp.120-131.

⑩張苾蕪：《國家形象理論與外交政策動機》，《國外社會科學》2011年第2期。

B11Martin S. Roth， Jean B. Romeo. Matching Product Category and Country Image Perceptions： A Framework for Managing Country-of-origin Effects. Journal of International Business Studies， 1992， Vol.23， No.2， pp.477-497.

B12Statia Elliot， Nicolas Papadopoulos， Samuel Seongseop Kim. An Integrative Model of Place Images： Exploring Relationships between Destination， Product， and Country Images. Journal of Travel Research， 2011， Vol.50， No.5， pp.520-534.

B13[意大利]A. B. 格魯莎：《國家品牌：現代條件下國家形象的塑造技巧——以意大利為例》，王麗梅、薛巧珍譯，《國際新聞界》2008年第11期。

B14Noel Kaplowitz. National Self-Images， Perception of Enemies， and Conflict Strategies： Psychopolitical Dimensions of International Relations. Political Psychology， 1990， Vol.11， No.1， pp.39-82.

B15Matthew S. Hirshberg. The Self-Perpetuating National Self-Image： Cognitive Biases in Perceptions of International Interventions. Political Psychology， 1993， Vol.14， No.1， pp.77-98.

B16李少軍：《國際戰略學》，中國社會科學出版社，2009年，第49頁。

B17烏杰：《系統哲學之數學原理》，人民出版社，2013年，第27—30頁。

B18吳獻舉：《國家形象的跨文化生成邏輯及傳播策略》，《中州學刊》2017年第5期。

B19Hans N. Tuch. Communicate with the World： U.S. Public Diplomacy Overseas. New York： St. Martin′s Press， 1990， p.3.

B20趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國人民大學出版社，2011年，第4頁。

B21韓永紅：《整治中國游客的“任性”》，《聯合早報》2014年12月19日。

B22童兵：《突發公共事件的信息公開與傳媒的宣泄功能》，《南京社會科學》2009年第8期。

B23烏杰：《系統哲學》，人民出版社，2008年，第123頁。

B24吳友富：《中國國家形象的塑造和傳播》，復旦大學出版社，2009年，第17頁。

B25[瑞士]皮亞杰：《結構主義》，倪連生、王琳譯，商務印書館，1984年，第4頁。

責任編輯：沐 紫

Abstract：In recent years， with the rise of China， new versions of the "China threat theory" keep emerging， so more and more attention has been paid to the cross-cultural communication of national image by the Chinese government， who promotes the national image by carrying out public diplomacy and increasing foreign aid， but China′s national image has not been ideally improved. The main problem of cross-cultural communication of the current national image is that the communication of national image is not regarded as a whole system， which often breaks through singly and goes deep alone. The cross-cultural communication of national image is a systematic project composed of a variety of elements， which interact with each other and influence the results of the building of national image. In practice， cross-cultural communication of the national image should adhere to the system thinking. On one respect， it should have a holistic view to design the overall objective of national image， and on the other aspect， it should have the partial view to carry out multi-dimensional building and communication by integrating the official and social forces， improving the ability of external communication， and actively and effectively responding to public emergencies.

Key words：national image; cross-cultural communication; system thinking; multidimensional accesses