新媒體背景下傳統(tǒng)文化的傳播研究

易鳴越 王琪璇

摘 要

新媒體與傳統(tǒng)文化的聯(lián)袂，可以培厚文化土壤的養(yǎng)料，用有意義的文化涵養(yǎng)現(xiàn)代心靈。本文以傳統(tǒng)文化類App為例，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了傳播力分析，從戰(zhàn)略定位、結(jié)構(gòu)體系、交互方式、價(jià)值體現(xiàn)等方面出發(fā)，以期在傳統(tǒng)文化傳承與現(xiàn)代化浪潮之間找到和諧共生之道。

關(guān)鍵詞

文化傳播;傳統(tǒng)文化;App

中圖分類號(hào)： G206;G122 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 81

隨著智能移動(dòng)終端的普及，短視頻、H5、微信公眾號(hào)、App等新媒體崛起。在這之中，App憑借其空間的獨(dú)立性、內(nèi)容的可創(chuàng)造性以及信息推送的精準(zhǔn)性成為各機(jī)構(gòu)自主營(yíng)銷的重要渠道，在傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。

《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2018年12月，我國(guó)本土第三方應(yīng)用商店移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量超過(guò)268萬(wàn)款，占全部應(yīng)用數(shù)量的59.7%，其中游戲類應(yīng)用一直占較大比例，數(shù)量超過(guò)138萬(wàn)款，占比達(dá)30.7%;生活服務(wù)類應(yīng)用規(guī)模位于第二，超過(guò)54.2萬(wàn)款，占比為12.1%。傳統(tǒng)文化類App作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的重要載體，近年來(lái)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展熱潮不斷引起熱議。對(duì)傳統(tǒng)文化類App普及應(yīng)用與傳播推廣的調(diào)研分析，有利于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。

1 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀分析

1.1 總體特點(diǎn)

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、及時(shí)化和互動(dòng)化的傳播特點(diǎn)極大地影響了傳統(tǒng)文化的傳播，衍生了各類依托于互聯(lián)網(wǎng)生存的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，使其從之前單一、固化的傳播模式逐漸呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。各大平臺(tái)紛紛推出了與傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品或模塊，如以傳統(tǒng)IP改編的動(dòng)畫電影《哪吒》、古香古色的國(guó)風(fēng)游戲《驚夢(mèng)》等作品相繼而出;《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《經(jīng)典詠流傳》等有關(guān)傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目不斷涌現(xiàn);抖音、快手等短視頻App涉及的傳統(tǒng)文化元素不斷增加。在受眾群體上，由于新技術(shù)的應(yīng)用，引起了青少年群體的廣泛關(guān)注，使傳統(tǒng)文化的傳播范圍得到進(jìn)一步拓展，受眾者年齡層次不斷豐富。在傳播形式上，數(shù)字技術(shù)、動(dòng)畫技術(shù)和人工智能手段越來(lái)越多地應(yīng)用到傳統(tǒng)文化的傳播中，用大眾喜聞樂(lè)見的形式賦予傳統(tǒng)文化更多的現(xiàn)代性，喚醒其嶄新的活力。在傳播內(nèi)容上，出現(xiàn)了一大批精工細(xì)作的文化精品，如喜馬拉雅電臺(tái)中的名師講解欄目、網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒制作的視頻等。但也存在著一些粗制濫造的文化內(nèi)容，甚至有些綜藝節(jié)目以惡搞的方式將傳統(tǒng)文化淺表化、泛娛樂(lè)化呈現(xiàn)，并未展現(xiàn)出深層次的文化內(nèi)涵。

1.2 傳播困境

中國(guó)傳統(tǒng)文化有著完整的體系和強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力，但是這種緩慢發(fā)展的文化整體并不適合當(dāng)下新媒體碎片化的傳播要求，在傳播過(guò)程中很容易造成內(nèi)容的缺失和對(duì)傳統(tǒng)文化的片面性解讀。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)文化市場(chǎng)魚龍混雜，同時(shí)還存在著很多蹭熱度的現(xiàn)象，過(guò)分娛樂(lè)化難以引起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的深層思考和強(qiáng)烈共鳴，大大縮短了傳統(tǒng)文化的生命力，造成了人們對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同度高、認(rèn)知度低的現(xiàn)象。

2 以App為載體的傳統(tǒng)文化傳播力分析

2.1 傳統(tǒng)文化類App的產(chǎn)品矩陣分析

經(jīng)調(diào)查，通過(guò)軟件抓取應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、oppo軟件商店、vivo應(yīng)用商店和豌豆莢六大手機(jī)商店的傳統(tǒng)文化類App共973個(gè)。排除下載量100次以下，且僅在單個(gè)商店上線的App，統(tǒng)計(jì)出受眾相對(duì)廣泛的傳統(tǒng)文化類App115個(gè)，總下載量225088351次。從產(chǎn)品分類來(lái)看，目前傳統(tǒng)文化類App大致由鑒賞學(xué)習(xí)、工具、社交、商城和益智娛樂(lè)五大類構(gòu)成，總體上占據(jù)的領(lǐng)域非常廣泛，其中鑒賞學(xué)習(xí)類和工具類占比70%，明顯占據(jù)主導(dǎo)地位，但商城類和益智娛樂(lè)類占比僅為8%，還有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。從平臺(tái)分布來(lái)看，在多個(gè)應(yīng)用商店平臺(tái)上線的App占比達(dá)六成以上，說(shuō)明大部分傳統(tǒng)文化類App能夠做到跨平臺(tái)分布，有利于其傳播推廣。從總下載量來(lái)看，兩極分化嚴(yán)重，九成以上傳統(tǒng)文化類App集中在500萬(wàn)次以下的區(qū)間里，極少數(shù)傳統(tǒng)文化類App的總下載量超過(guò)了3500萬(wàn)次，同時(shí)每個(gè)類別的傳統(tǒng)文化類App下載量也具有分化嚴(yán)重的特征。從社群流量來(lái)看，擁有相應(yīng)用戶社群的傳統(tǒng)文化類App占比只有四成，同時(shí)擁有微信公眾號(hào)和小程序的傳統(tǒng)文化類App占比還不到兩成。從內(nèi)容定位來(lái)看，大部分傳統(tǒng)文化類App還只是停留在傳播通識(shí)信息的領(lǐng)域，極少數(shù)能夠延伸到專業(yè)領(lǐng)域，垂直深入用戶群，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2.2 傳統(tǒng)文化類App現(xiàn)實(shí)發(fā)展的特點(diǎn)及困境

目前傳統(tǒng)文化類App發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到取精華去糟粕的階段，通過(guò)早期的探索實(shí)踐，大部分傳統(tǒng)文化類App一定程度上解決了傳播渠道有限的痛點(diǎn)，并出現(xiàn)了一批擁有成熟運(yùn)營(yíng)體系、能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類App。但是，在發(fā)展過(guò)程中仍然存在著諸多屏障，市場(chǎng)上有相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)文化類App用戶活躍度低、專業(yè)參與方少、制作質(zhì)量粗糙，難以讓更多用戶了解到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。

在視覺設(shè)計(jì)層面，中國(guó)傳統(tǒng)文化類App在設(shè)計(jì)上特色不夠鮮明，傳統(tǒng)文化中獨(dú)有的審美意蘊(yùn)并沒有很好地轉(zhuǎn)化成具象的視覺語(yǔ)言，頁(yè)面布局、圖標(biāo)設(shè)計(jì)和動(dòng)畫效果三者之間的配合不夠緊密連貫。在內(nèi)容構(gòu)成層面，傳統(tǒng)文化類App仍然集中在學(xué)習(xí)鑒賞類和工具類領(lǐng)域，內(nèi)容大多和詩(shī)詞國(guó)學(xué)有關(guān)，武術(shù)、節(jié)日、民俗等其他方面少有涉及。在數(shù)字技術(shù)層面，傳統(tǒng)文化類App中應(yīng)用到3D、VR、AI等新技術(shù)的App占比不到一成，新技術(shù)和新需求的爆發(fā)點(diǎn)不足，如何應(yīng)用現(xiàn)代科技手段讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)成了新的挑戰(zhàn)。在用戶體驗(yàn)層面，傳統(tǒng)文化類App在縱向垂直領(lǐng)域挖掘得不夠精細(xì)，用戶低活躍度成為營(yíng)銷和傳播的痛點(diǎn)，單調(diào)的內(nèi)容形式無(wú)法更新用戶的high點(diǎn)，進(jìn)而影響到App的使用度。

2.3 傳統(tǒng)文化類App現(xiàn)實(shí)發(fā)展的相關(guān)啟示

在對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的“雙創(chuàng)”理念的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)文化類App蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥乃悸返叫螒B(tài)都在悄然變化著。未來(lái)傳統(tǒng)文化類App仍然要堅(jiān)持以內(nèi)容和創(chuàng)意為核心，注重用戶體驗(yàn)，融合現(xiàn)代技術(shù)，加強(qiáng)線上線下多元賦能，才能保持傳統(tǒng)文化自身活力，推動(dòng)其融入現(xiàn)代生活，真正步入可持續(xù)的良性發(fā)展道路。

3 傳統(tǒng)文化類App未來(lái)發(fā)展的出路設(shè)計(jì)

3.1 戰(zhàn)略定位及內(nèi)容范圍

對(duì)于傳統(tǒng)文化類App而言，首先要有清晰的產(chǎn)品定位，專注于傳統(tǒng)文化中的一類，深入挖掘其中的文化內(nèi)涵。然后要做好用戶定位，根據(jù)目標(biāo)人群的年齡層次、知識(shí)層次和愛好等特征分析潛在用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的需求，共性剛需與個(gè)性需要并重，從而建立更穩(wěn)定的用戶群。最后要把握市場(chǎng)定位，在開發(fā)一款A(yù)pp之前要調(diào)查市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，保證推出的產(chǎn)品具有傳統(tǒng)文化的鮮明特色和高識(shí)別度，和目標(biāo)市場(chǎng)接軌。

在用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行精準(zhǔn)定位的同時(shí)，還需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去完成用戶的拉新與留存。傳統(tǒng)文化類App需要根據(jù)需求和興趣定位深挖特定圈層的用戶群體，并呈現(xiàn)出具有吸引力的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，滿足用戶垂直化的社交需求，以增強(qiáng)用戶黏性。

3.2 結(jié)構(gòu)體系及呈現(xiàn)形式

在結(jié)構(gòu)體系上，傳統(tǒng)文化類App一方面需要明確用戶需求，設(shè)計(jì)出具有邏輯性的信息空間結(jié)構(gòu)，進(jìn)而形成精準(zhǔn)推送，完成對(duì)用戶的有效指引。另一方面需要進(jìn)行線上與線下的融合，通過(guò)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、對(duì)接實(shí)體商店等途徑形成從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到消費(fèi)輸出的傳統(tǒng)文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化類App的可持續(xù)發(fā)展。

在呈現(xiàn)形式上，可以利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)傳統(tǒng)文化類App，通過(guò)人工智能手段深耕內(nèi)容價(jià)值，幫助用戶更好地感受傳統(tǒng)文化的魅力。同時(shí)，還可以在小程序、微信群、公眾號(hào)和App之間建立起有機(jī)聯(lián)系，通過(guò)微信的社交功能實(shí)現(xiàn)用戶群的高質(zhì)量觸達(dá)，能夠迅速地營(yíng)造傳統(tǒng)文化的傳播氛圍，整體之間相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)私域流量閉環(huán)。

3.3 交互方式及視覺設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)文化類App的軟件設(shè)計(jì)決定了能否第一時(shí)間吸引用戶眼球，由于手機(jī)移動(dòng)端的尺寸限制，要求開發(fā)者在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到界面與內(nèi)容的簡(jiǎn)潔明晰。不僅要注意頁(yè)面布局、圖標(biāo)特色和功能模塊的交互，更要將現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化融合，讓用戶在和諧的視覺設(shè)計(jì)中感受古香古韻的大師風(fēng)筆。首先是內(nèi)容突出，要將最想表達(dá)的內(nèi)容放在首屏，在圖標(biāo)設(shè)計(jì)上可以把富有精神內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化圖案進(jìn)行再創(chuàng)造。然后排版要體現(xiàn)出對(duì)比度和親密性，相關(guān)的內(nèi)容放在一起，其他內(nèi)容在顏色或布局中形成對(duì)比，整體詳略得當(dāng)。最后注意操作功能的完整性和延續(xù)感，可以適當(dāng)使用一些動(dòng)效引導(dǎo)用戶觸達(dá)每一個(gè)頁(yè)面。

3.4 遵循原則及價(jià)值體現(xiàn)

傳統(tǒng)文化類App的開發(fā)不能單單追求熱度，還要考慮文化效益和社會(huì)影響力。在選材時(shí)要保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，把握“信達(dá)雅”的原則，理性地進(jìn)行開發(fā)。現(xiàn)已有某些App被用戶和學(xué)者指出經(jīng)典知識(shí)和文本上的錯(cuò)誤，為避免這種情況的發(fā)生，開發(fā)者要嚴(yán)肅認(rèn)真地進(jìn)行資料采集，在科學(xué)公正的立場(chǎng)下進(jìn)行闡釋，并請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行二次檢驗(yàn)，減少可避免的錯(cuò)誤。

同時(shí)，要摘選符合時(shí)代精神的傳統(tǒng)文化進(jìn)行開發(fā)傳播，如此才能得到時(shí)代的回應(yīng)，得到大眾的認(rèn)可，產(chǎn)生積極的社會(huì)效益。有些開發(fā)商為爭(zhēng)一時(shí)噱頭，推出缺少文化內(nèi)涵的App，這些App占用了大量公共資源，但沒有發(fā)揮出應(yīng)有的積極效益。為避免這種情況，開發(fā)者應(yīng)明確戰(zhàn)略定位，注重豐富App的文化內(nèi)涵，這樣方能延長(zhǎng)傳統(tǒng)文化類App的生命力，拓展積極的社會(huì)輻射力，體現(xiàn)出優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價(jià)值。