明里“漲”價，暗里重構競爭壁壘

文 彭冬林

縱觀2019年整個消費市場，以華為、波司登、百雀羚等為代表的國產品牌不斷走向國際市場，在贏得消費者青睞的同時，也獲得了更大的利潤空間。在此大背景下，2019年11月15日，國產眼鏡品牌明月鏡片高調宣布將再度推進價值回歸，同時公布了2020年零售價調整方案，并對產品供貨價進行了相應調整，實現“三連漲”。

以明月鏡片為代表的鏡片企業，通過“價格上漲”的形式，呼吁鏡片“價值回歸”，在行業內引發了熱烈討論，從長遠來看，其積極意義不言而喻。

漲價——回歸鏡片本身

在很長的一段時間，國內的鏡片行業實際上處于一個較為尷尬的境地：對于大多數消費者而言，鏡片似乎只有兩個類別，即國際大品牌和國內品牌；更有一部分消費者，在購買眼鏡時，只關注鏡架，對于鏡片卻知之甚少。鏡片廠商只能通過渠道終端與消費者對話，即使是宣傳推廣，大多也局限于渠道端，在消費終端的形象比較模糊。

同質化嚴重，中低端產品價格戰不斷，是目前鏡片品類面臨的發展痛點之一。放諸眼鏡行業整個產業鏈，由于上下游價格不透明，眼鏡行業一向給人以“暴利”的誤解。現實情況卻是，眼鏡的定價權大多掌握在眼鏡零售店等渠道手中，鏡片供應商話語權比較小，為了搶占更多的市場份額，各大鏡片供應商不得不壓低價格，陷入價格戰的泥潭之中，把更多的資源用在了渠道疏通及客情維護上，進而導致鏡片產品的同質化日益加深，劣幣不斷驅逐良幣，久而久之便形成了惡性循環。在商業的歷史中，因價格戰惡性競爭而覆滅的行業比比皆是，長期處于微利甚至虧損狀態的企業，不可能投入創新和品質提升，只能以透支環保、損害消費者利益為代價，最終黯然離場。

對于鏡片企業而言，要想不被拖入到價格戰的泥沼中，必須摒除雜音，把資源配置在最關鍵的地方，即鏡片本身。據明月鏡片總裁謝公晚介紹，明月鏡片漲價意圖在終端消費者心智中注冊“鏡片”這個詞。事實上，2019年是明月鏡片推行“價值回歸”戰略的第3個年頭：2017年歲末，明月鏡片在中國第一高樓——上海中心大廈召開戰略發布會，這是鏡片行業首次發布戰略定位；2018年，明月鏡片正式啟動價值回歸工程，伴隨著“漲價”風潮，明月鏡片開始走到臺前直面消費者端；2019年，明月鏡片在漲價的同時，持續加大對渠道端和消費者端的投入，通過與江蘇衛視合作，在其《非誠勿擾》《最強大腦》等具有影響力的節目上進行品牌投放，塑造品牌形象。

漲價背后，實際上透露出整個鏡片行業的無奈。有行業人士表示，國內鏡片市場價格混戰已久，長此以往將不利于整個市場的健康有序發展。通過漲價這一方式，回到鏡片本身，這是很多鏡片廠商想做但由于各種原因還沒有做的事情，由明月鏡片所引發的“漲價”，其本身不僅是鏡片產業升級的前奏，更是一種伴隨市場結構調整，重新建構競爭壁壘的過程。

漲價背后的陣痛

說到價格戰，國內家電行業對此深諳于心。早在20年前，格力就與眾多的空調企業陷入價格戰的糾纏當中，彼時，格力率先打破僵局，選擇了漲價，實現逆襲，從而有了更多的市場占有率和話語權。然而，對于一個相對成熟、內部市場競爭激烈的行業而言，若貿然漲價，規避風險，則可能因為缺乏品牌消費者忠誠度的優勢，導致客戶流失，銷量銳減；保持價格不變，就要承受成本漲價的壓力，利潤銳減，難以為繼。簡言之，想要通過漲價來進行品牌重塑，并沒有那么容易，伴隨著漲價而來的，是一系列現實問題。

客戶的流失，成為漲價之后需要面臨的第一個現實問題。對此，明月鏡片相關負責人表示：“漲價是明月鏡片的既定戰略步伐，對于所有合作伙伴的選擇，我們都非常理解且充分尊重，但明月不會因為不同的聲音而改變戰略和政策。”盡管流失了一部分客戶，但有數據表明，明月鏡片的整體銷量反而有所提升。一方面，通過漲價，篩選了一部分價格客戶，留下了與其志同道合的伙伴，共同建立了更為長遠、健康的零供關系；另一方面，流失客戶的同時，也降低了客戶的維護成本，騰出了更多的人力、物力、財力專注于產品本身。一個好的生態關系，往往意味著能夠讓經銷商、供應商賺到各自該賺的錢，進而夠構建起更高效伙伴關系。3年來，明月鏡片在符合消費者心理預期的基礎上合理調整零售價格，為客戶爭取了更大的利潤空間，“賣得更好、賣得更多”的成效開始顯現。

如何打通消費者端，讓消費者愿意為漲價買單，則成為了另外一個現實問題。以格力空調為例，在同行都在打價格戰之時，格力專注于技術創新，以更好的產品滿足市場需求，成為行業領袖，并在消費者心中形成“好空調，格力造”“格力掌握核心科技”這樣的品牌認知，消費者愿意為“格力”品牌買單，進而在消費市場占據重要地位。目前，國內鏡片品牌在消費者端的影響力較弱，還沒有形成鮮明的品牌形象，如果借勢打造國貨鏡片品牌，形成“好品質、好品牌”的良好印象，自然就能夠讓消費者為價格買單。

漲價之后，如何才能走得更遠？

首先是狠抓品質，樹立高質高價的品牌形象。2019年，盡管經濟遭遇下行壓力，但中國整體的消費趨勢仍呈現出增長趨勢，相比于價格，“品質”“品牌”等同樣成為消費者選擇的考慮因素。據尼爾森發布的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告中顯示，隨著消費觀念的轉變和國產品牌的崛起，有68%的消費者傾向于購買國產品牌，其中“品質”的重要性也超過了“價格”因素。鏡片企業如果想要漲價，并且價格能夠獲得市場認可，必然要在產品品質上下功夫，以過硬的品質贏得消費者。

其次是緊抓技術和創新。對于鏡片品類而言，技術創新顯得尤為重要。以防藍光鏡片為例，在產品稀缺的年代，防藍光產品處于供不應求的市場，差異化不那么重要，然而，當越來越多的廠商開始將目光放在防藍光市場，推出各色防藍光產品，防藍光市場日趨飽和，競爭將變得更加激烈。沒有了先發優勢，只有加大在研發方面的投入，推出更新、更適合消費者需求的產品，搶占下一個市場高地。

最后，需要對利潤進行再投入。企業的長遠發展，是來源于創新和科技，最后用利潤再次投入多元化業務當中，這樣才能支撐起“高質量、高價格”的消費認知。漲價的基礎是企業已經有了持續性創新、技術領先、品質良好等優勢，否則將成為沒有源頭的水，總有一天會干枯。