向“上”而生，眼鏡企業的線上突圍戰

文 張迎新

近幾年，越來越多的眼鏡企業入駐電商平臺，加入到各式各樣的購物狂歡大促，并取得亮眼成績。

2019年年中、年末購物狂歡，眼鏡行業成績喜人

天貓“618”數據顯示，寶島眼鏡銷售額6400萬，摘得桂冠，成交額同比增長162%，比2018年“雙11”增長52%，商品售出95000件；“雙11”期間，其線上交易平臺交易額突破1億元，蟬聯天貓、京東眼鏡類目銷售額No.1。其中，天貓和京東平臺交易占比97%，熱賣單品399代金券，成交18萬多張。11日開場15分鐘銷售額突破1000萬，65分鐘超2000萬。O2O線下代金券同比增長50%，線上配鏡類目同比增長200%，隱形眼鏡同比增長30%。

截至2019年11月11日24時，LOHO全渠道銷售眼鏡數達356570副；線下店驗光配鏡消費者突破20萬；實體店客流量同比增長650%；私域流量用戶數增長近50倍；網紅直播銷售額突破500萬；防藍光護目鏡銷售2萬多副，環比增長1000%；碳纖維眼鏡銷售數達1萬多副；超級加工中心單日處理訂單超3萬單。此外，GENTLE MONSTER“雙11”開啟一小時內，成交金額創下200萬元。按照淘寶交易指數換算成交易金額，“雙11”期間，博士眼鏡交易額超545萬元，睛姿超652萬元，暴龍則一躍超751萬元。

年中、年末狂歡節期間，隱形眼鏡類目中，博士倫、海昌、強生等榜上有名，愛爾康更是在“雙11”全天成交額超過千萬元。據悉，天貓“618”三天彩隱銷售額是5月日均銷售額的3.5倍，日拋隱形眼鏡是6月日均銷售額的6.5倍，平光彩隱的訂單占全天貓30%以上。

奪人眼球數字背后的市場訊息

近幾年，從消費者在狂歡節電商平臺的貢獻來看，總體呈現增速快、勢頭猛的趨勢。盡管2019年經濟形勢不被看好，但線上市場的銷售業績卻足以讓廠商和平臺鼓足干勁，繼續擴張。2019年線上市場取得喜人成績背后，有幾大市場訊息傳出：其一，電商平臺自身的泛娛樂化，新的社交玩法層出不窮，與短視頻、直播等泛娛樂平臺合作，豐富了電商促銷玩法的多樣性，點燃了無數消費者內心消費的小火苗。

聚焦眼鏡行業，如狂歡節期間榜上有名的強生安視優，聯合專業主播，坐客旗艦店直播間，借助專業主播龐大的粉絲流量，將如何專業選購健康的隱形眼鏡理念傳遞，提升了C端消費者的眼健康認識，專業+龐大粉絲量，促成了業績長虹。各大線上大促中，寶島眼鏡成績亮眼，得益于其不斷突破的新玩法，如全國巡講，不斷加強營運體系的全渠道培訓；大力推行的全員營銷策略，通過打造全員私域流量，實現精準獲客及口碑營銷。不得不指出，局限于眼鏡行業精準驗光的獨特性，線上依舊無法完全滿足消費者的需求，還需與線下門店進行緊密結合，這點從寶島眼鏡O2O線下代金券同比增長50%的數據中即可窺見一斑。事實上，更多的線上平臺還未真正實現與線下的交融，因此，如何打通線上流量與線下驗光配鏡一體化，實現消費者可觸性的場景化服務體驗，則是未來布局全渠道發展的一項重要內容。

其二，喜人數據得益于潛力巨大的“下沉市場”貢獻。近幾年，“殺熟、拉新”正處好時機，而電商平臺也趕上了這一快車，不僅在自留地殺熟拉新，同時也在覬覦其他平臺的流量池，總之，龐大的線上數據背后，不管是天貓、京東，還是拼多多，不管是眼鏡行業還是美妝、服裝、日用品等，拉新力量著力點主要聚焦在下沉市場，一二線城市表現乏力，三四線城市和鄉村地區成增長核心區。有眼鏡品牌商表示，目前電商平臺中來自下沉市場的訂單直逼70%。下沉市場有巨大增長雖是一利好信息，但背后也潛藏危機，拿眼鏡行業的專業性來討論，三四線城市及鄉村地區在驗光配鏡專業性服務較為缺乏，線上配鏡是否能為消費者眼健康護航不得而知。因此，如何解決下沉市場專業性來匹配電商平臺的良性增長需廠家和電商平臺共尋解決方案。此外，電商平臺在不斷滿足下沉市場消費者需求時，該采取何種方式開辟一二線城市的市場需求，做到產品的差異化，滿足消費者需求，實現正循環成各大電商平臺的一大難題。

從隱形眼鏡線上狂歡節增勢來看，國民健康消費意識的逐年增強，“健康”品質消費悄然成為消費升級的主力軍。阿里健康作為國內醫藥電商的第一平臺，依舊保持了高速成長性。醫藥電商也滿足了更多三至六線國民的健康需求。以彩色隱形眼鏡為例，天貓“618”開場1小時，賣出超過40萬件。從購買人群來看，4～6線城鎮的消費占比已達56%。同時，“618”和“雙11”的購買數據也顯示，多個二線以下城市的健康消費增幅大于一二線城市，極有“彎道超車”之勢。

最后，彩隱線上市場不斷規范，90后男性消費者迅猛增長，隱形眼鏡安全戰仍將繼續。電商平臺不斷規范后，天貓醫藥平臺已成為海內外隱形眼鏡商家在中國的頭部銷售渠道。業內人士預估，隱形眼鏡大陸終端消費市場（含線上、線下），天貓平臺所占份額已經近半。各大電商平臺與隱形眼鏡生產企業之間的合作關系早已不再局限于早期的單純打折售賣，以量為主。據了解，目前天貓醫藥平臺已從早期的博士倫、海昌、強生安視優、愛爾康、庫博5大品牌，發展延伸到上百個品牌在平臺共同生長，天貓也已不再是單純的電商平臺，更是品牌成長的賦能平臺，此外，各大品牌線上熱賣從曾經的“俗套”不斷向新穎的營銷模式轉變，種草了大批年輕一代。

2019年天貓數據顯示，短周期（日拋/兩周拋/月拋/季拋）隱形眼鏡的購買人數同比增長近3倍，增速也高于長周期（半年拋/年拋）隱形眼鏡。期間，短周期隱形眼鏡商品的新增倍數超同期4倍。在健康品質消費升級下，諸多隱形眼鏡品牌也注意到了這一趨勢，在短周期的品類中加大了開發和生產的投入。此外，數據直觀反映出在顏值經濟時代中，90、00后年輕男性逐漸成為彩隱重要消費群。年輕男性對于美妝的研究增多后，對彩隱產品的喜愛尤為突出，可見彩隱并非女性專屬。這也不斷倒逼隱形眼鏡品牌加大彩隱市場款式、顏色的研發及對品質的重視。但不得不說，隱形眼鏡雖好，安全健康的配戴才是頭等大事，消費者的高漲熱情希望在帶給廠商們積極性的同時，也多增一份社會責任感。