國貨品牌迎來“大時代”，中青年成消費中堅力量

2019年12月3日，京東時尚與國際權威時尚媒體WWD國際時尚特訊，針對“國貨當潮”的現象，從京東消費大數據著手，發布了《2019“國貨當潮”白皮書》，深入解析了“國潮”消費特點、消費者認知動向及國貨品牌的未來機遇。

一、國貨當潮全面崛起

2019年，潮流國貨領跑線上增長。截至2019年11月初，國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年最高增幅。

2019年“雙11”期間，京東“國潮”相關的搜索次數超過平時的5.4倍，比2018年提升3.3倍。從搜索詞來看，消費者對國貨最大的期待是“時尚”，既有“復古風”“聯名款”的潮流追逐，也有對以刺繡為代表的傳統文化的喜愛。此外，創新也越來越多地成為消費者對國貨的期待。

在全面升級的帶動下，國貨呈現了全品類繁榮崛起的態勢。由知萌咨詢機構發布的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，當代消費者中，經常購買國貨的消費者占78.2%；42.8%的消費者覺得國貨具有深厚的文化底蘊，27.7%的消費者認為國貨是優質的代表。

二、“可鹽可甜”時尚風格多樣化，細分品類齊增長

據麥肯錫此前預測，我國中產階層占比將大幅度提升，預計2022年將達到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體。隨著居民整體收入水平的提高，人們在時尚消費的質與量都得到明顯提升。調查顯示，2019年，包含服飾、鞋履、美妝、護膚等時尚類商品的線上交易額比2018年增長了2.4倍，為近幾年最高增幅。在服飾品類中，女裝、男裝同比增長分別高達372%和212%，內衣同比增長71%。

時尚觀念不斷深入生活的同時，也向個性化、多元化發展。在國貨服裝品類中，裙裝增長最快，半身裙、連衣裙銷量同比增長分別超過10倍和4倍，是“甜美風”的必備單品；穿起來有點“酷”的短外套銷量同比增長超過了5倍，“可鹽可甜”成為網絡熱詞，裝備齊全才能無縫對接；西服套裝和旗袍唐裝的銷量同比增長了2.8倍，襯衫和T恤銷量增長超過2.5倍，代表了西式與傳統、職業與輕松，不同風格都受到消費者歡迎。

在美妝護膚品類中，面部精華近兩年逐漸受到消費者熱捧，2019年同比增長566%，一方面是護膚流程精細化的表現，同時也代表著護膚消費走向高端化的趨勢。

三、創新型復古，超能營銷制勝線上市場

作為“國貨當潮”的兩大主力品類，服飾鞋履、美妝護膚品類迅速引領起潮流新風尚。

1.新一代品牌獨占鰲頭，“懷舊國潮”不甘示弱

根據京東此次國貨潮流品牌調研，李寧穩居銷量榜首；以潮文化休閑風為主軸的熊貓·本，增長高達8倍，份額排名第6；GXG的副牌主打潮流時尚的GXG Jeans增長高達8倍。從國產品牌的排名來看，休閑服飾風格主導了整體的大市場，其中，男裝市場的大幅成長，帶動了整體市場大幅的擴大。

事實上，作為國貨潮流品牌代表，從第一次踏足紐約時裝周之后，“中國李寧”4個字一時間引起國內外時尚產業的高度關注，而以回力和飛躍為代表的國產經典帆布鞋品牌也繼續引領著“懷舊國潮風”，借著新一代國人復古懷舊的情懷，加上各大明星網紅的帶貨助力，這兩個父輩品牌可謂是風生水起，如今也早已走出國門，頻繁露臉于國際的潮流圈和時尚圈。

2.國貨護膚品用營銷顛覆傳統

京東數據顯示，美妝國產品牌的增長驚人。其中，完美日記增長近18倍，HFP增長近12倍，Zeesea增長4倍，而老品牌百雀羚、自然堂、卡姿蘭也呈現倍數增長。

以完美日記為代表的年輕一代國貨彩妝品牌及以Home-FacialPro和薇諾娜為代表的國貨護膚品品牌強勢崛起。回顧他們誕生至今，我們不難發現其迅速增長的秘密：

首先，有十分明確的受眾定位。精準瞄向諸如成分黨、藥妝黨等年輕一代在美妝護膚領域更精準更務實的需求，專注聚焦細分市場發力。

其次，營銷溝通方式顛覆傳統。新崛起的國貨品牌完美日記就展現出了教科書級般的典范：借助小紅書這一精準瞄向新一代年輕女性的媒介溝通平臺，持續制造話題；打造新品爆款，通過大促前預熱快速沖擊銷量；投放初級達人和腰部達人而非大明星，拉近和普通消費者的距離；通過微信朋友圈打造素人博主KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）……通過一系列移動互聯網營銷和運營手段，完美日記牢牢占據了新一代消費者的心智。

此外，以自然堂、百雀羚為代表的傳統品牌也在持續發展并保持強勁的勢頭。這和他們不斷創造符合年輕人的審美，精心打磨設計，主導創新的產品是分不開的。以百雀羚為例，根據凱度消費者指數最新發布的《2019年中國美妝品牌足跡排行》顯示，百雀羚連續3年蟬聯護膚品牌之冠，也是中國唯一一家擁有超過1億消費者觸及數的美妝品牌?？v觀其回潮之路，從長圖廣告到與喜茶合作，再到與抖音、快手聯合打造熱門話題，百雀羚不斷刷新著大眾對其形象的認知。同時在產品上也不斷結合傳統文化進行創新，如百雀羚×制樂洋行民國風系列、百雀羚×故宮文創禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統文化。

四、“國潮”消費之星——中青年群體

1.中青年成國潮消費中堅力量

在包含服飾鞋靴、護膚美妝等國貨時尚品類消費中，35歲以下年輕用戶交易額占比近54%，中老年用戶交易額占比近46%，覆蓋范圍最廣泛、用戶分布最均衡，這說明“國潮”影響了各個年齡段的消費者，贏得了廣泛的消費市場。

從不同年齡段用戶的交易額增長來看，95后貢獻的交易額增速最高。90后、95后乃至00后見證了大國崛起的過程，甚至出生時中國就已位居世界經濟前列。相比于上一代，他們的民族自豪感更為堅實，而國漫、國產電影、國產游戲等本土文化內容爆炸也讓他們更容易理解本土文化的生命力和創造力，是國貨市場未來發展的主要市場力量。

2.“他經濟”迅猛發展，精致男孩進擊護膚美妝

隨著男性自我意識的增強，“他經濟”迎來蓬勃發展，與個人形象密切相關物品的消費增長喜人。尤其是新世代的男孩子在審美觀念和表達上，已經逐步跳出傳統性別的限制，不再是邋里邋遢的糙漢子，轉而變成精心呵護自己的“美男子”。

從京東平臺數據上看，2019年美妝品類男性銷量中35歲以下占比高達近75%，其中25歲以下新一代年輕男性的銷量增幅達123%。

男性開始注重護膚及美妝。在他們所購買的美妝護膚品類中，面膜產品一枝獨秀，占比將近50%，潔面、香水、防曬等一些傳統上屬于女性的商品如今也成了他們購物車中的Top5。

五、新一線流行“偶像范”，低線市場最具增量潛力

1.國潮地域市場：新一線發力迅猛

近幾年，經濟活躍、文化先進、環境優美的新一線城市因生活壓力小于北上廣，生活幸福指數高、對年輕人的吸引力強而備受關注。京東大數據顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產時尚商品的消費同比增長了3.1倍，高于平臺整體2.4倍的增速。從城市分布角度看，國貨時尚消費交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費交易額遙遙領先。

新一線城市在文化上趨于北上廣，新一線青年同樣有著高學歷，文化及娛樂生活豐富，接觸著豐富的時尚信息。同時，在生活方式上接近于低線市場，國際化程度不及北上廣，更注重消費性價比。新一線青年在時尚用品上體現出濃厚的潮流氣息，風衣、小西裝、夾克等“偶像范”的服飾交易額同比增長超過2倍，同時鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時尚配件的增長超過了1.7倍。

2.國貨在下沉市場尋找新增量

低線市場是一個巨大的市場，其包含304個地級市，2629個縣區。比起一線城市，低線市場因受制于線下渠道有限，在“種草”時尚信息后，更依賴線上渠道購買國貨。京東大數據顯示，低線市場在國產時尚商品的消費交易額同比增長了2.9倍，高于全國的整體增長，低線市場的消費活力、消費潛力不容忽視。

低線市場消費者更喜歡中國傳統審美，唐裝、旗袍裙等基于中國元素的創新設計非常受歡迎。相比于窘困于寫字樓中的大城市青年，低線城市的年輕人更加“有錢有閑”，隨著經濟的發展，他們迎來了消費升級，普遍更加注重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費，由此催生出“空閑經濟”。作為最熱愛購買國貨的群體，借由符號化的事物取得身份認同，正是他們通過消費展示其自我價值觀的體現。

總體來看，未來國貨的機會將呈現在細分市場里，國貨的新增量將向低線及下沉市場轉移；“可鹽可甜”的時尚風格多樣化證實消費者正在應對不同場合做出服飾風格的調整；在“國潮”消費浪潮之中，中青年是強有力的中堅力量，同時證明把握時機、精準營銷定能收獲客觀銷量及不凡的消費潛力，但國貨接下來的競賽跑道上，中國品牌還需要通過高品質、好設計、高價值來繼續贏得消費者的青睞。