基于客戶關系管理視角下優化大客戶服務體系的路徑探索

程玉亭 唐瑩瑩 朱立強

中圖分類號：F274 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2020）04-110-02

摘 要 企業盈利是企業賴以生存和發展的根基，客戶是盈利的來源。如今市場競爭日漸激烈，某種程度上來說，擁有良好的客戶關系直接決定著企業的生死存亡。因此客戶導向的營運哲學越發獲得諸多企業的認可和重視?？蛻絷P系管理作為新興學科，所提出的一些旨在于改進企業客戶間關系的全新理念深受企業關注。在此前提下，本文展開分析論述，選取通信行業為案例，分析大客戶服務方面的現狀，找出問題和不足，對癥下藥，給出改善建議，以推動大客戶服務管理水平的提升，并為其他行業大客戶服務體系的建立提供有效參考。

關鍵詞 客戶關系管理 大客戶服務體系 路徑探索

一、客戶關系管理相關理論闡述

（一）客戶關系管理的含義

客戶關系管理包含三層涵義，其一客戶關系管理是一種管理思想。它把各類客戶資源當作企業最關鍵的資源之一，投入精力來為客戶創造價值，客戶對企業的產品或服務表示滿意，彼此間便建立起合作關系，企業市場開拓也更易于得到客戶支持。不管時代如何變化，唯有客戶方是重要元素，將客戶需求作為戰略決策出發點，企業方可實現可持續化發展。其二客戶關系管理目標是為了改進優化企業和客戶間的關系。大體是通過市場營銷、客戶服務、決策研究等企業與客戶有所關聯的業務層面來產生作用。一方面借助企業對業務流程的全方位管理來改進資源配置，減輕企業成本，縮減銷售周期，另一方面借助提供全面高質量迅捷的服務來吸納和存續客戶，提高市場份額。其三，客戶關系管理體系是人機交互體系，需要CRM解決方案支持才能發揮作用力。[1]一個完整的客戶關系管理應用系統或者產品必然包含WEB在內的全部客戶接觸點的管理，同時還需具備銷售、客戶服務、技術支持、數據中心、客戶智能分析等智能化一體式模塊。

（二）客戶關系管理對優化大客戶服務體系的意義性

首先，有利于發揮大客戶的長期性價值，增加企業盈利。企業盈利的最關鍵來源是大客戶的消費，不過其最核心的價值是可以為企業創造長久價值。企業營運要大量的投入成本，客戶一直以來對企業的忠誠與信賴，便是企業成本投入后的回報，所以增強客戶忠實度，促進大客戶回購，充分發揮大客戶長期性價值，有助于幫助企業盈利不斷上漲。

其次，優化目前的營運、營銷方式，令企業獲得持久化發展。企業增強對客戶關系的管理，注重與客戶關系的建立和維護，借助高效溝通來了解客戶訴求，服務理念才會得到客戶認可接納，進而打造和延續客戶為中心的營運模式，對現有的模式進行變革創新，促使企業更加健康持續化發展。

二、通信行業大客戶服務現狀分析

（一）通信行業大客戶的內涵

通信行業大客戶的概念是20世紀80年代誕生于發達國家的。那時很多發達國家電話業務市場漸趨飽和，為了確保營運規模、市場份額，通信業務營運公司開始注重服務質量，由于大客戶是各類客戶群中的最優質價值群體，怎樣為大客戶提供個性服務，則成為營運者思慮的一大首要問題。同一時期，部分發達國家決定開放通信市場，競爭環境的日漸成熟令大客戶發展為業內各企業爭奪的重要對象。大客戶是通信企業盈利的核心支柱?，F代市場營銷實踐表明，企業中有80%的盈利都是源自20%的客戶。通信行業亦是如此。[2]大客戶正逐漸崛起發展為通信市場消費的絕對主體。

（二）通信行業大客戶服務現狀研究

通信行業各大企業幾乎都針對大客戶展開了各類營銷、服務、管理工作。其目的是為了保障企業在大客戶市場中的地位，促進大客戶業務盈利的平穩增長，提升大客戶滿意度和忠實度。在大客戶營銷管理中始終樹立以客戶為中心的指導思想，為大客戶提供全方位解決方案、高質量服務、強競爭力產品及業務。但值得注意的是，大客戶市場競爭越來越殘酷，在大客戶管理上必須要不斷提高管理水平，第一時間察覺問題，加以改進來鞏固和維護大客戶群體。而現實實踐中筆者發現大客戶服務上存在下述不足之處：

1.傳統營運理念沒有發生變化，客戶關系管理亟待改進。粗放型營運模式和競爭對手存在較大差距，看起來大客戶收入在不斷提高，但其實增長的大客戶收入大多數都用作補足原在檔大客戶的收入損失。這種增長模式是粗放化的，只是短暫地發揮作用，唯有與大客戶建立親密信任聯系，即集約型模式，方可實現長久化增長。

2.服務流程秩序不整齊。為大客戶而設立的綠色通道沒有發揮應有的功用，原因有以下幾點，內部流程不順暢，業務申請、電路開通得不到有效保障。很多大客戶提出專線提速，都被忽視或駁斥，大客戶需求得不到滿足，從而選擇其他服務企業。然后是內部環節繁多，程序紛雜，后臺支撐力明顯不夠。[3]如今客戶經理的許多時間、精力都用于內部工作協調、交流、跟蹤等方面，大大壓縮了上門服務大客戶、營銷工作等的時間。

3.客戶服務面狹窄，客戶經理配置不當，人員素養較低?，F在不少通信企業對大客戶的服務涵蓋面不夠廣闊，營銷服務存在許多盲區，令同行其他企業獲得可乘之機，不斷瓜分和侵占原本市場份額。大客戶服務機構的配置、人員配備等工作滯后性嚴重，對大客戶服務工作的拓展、服務面的延伸造成負面影響。大客戶服務部門和職員的權責區分不清晰，激勵制度不完善，大客戶服務出現問題時，所有的斥責都指向客戶經理，使其壓力倍增。部分客戶經理素養低下，業務能力不夠高，意識理念、實踐服務等都不達標。

4.營銷方式滯后，產品或者價格未能滿足大客戶個性化需求。許多客戶是愿意嘗試新業務的，尤其是能減輕成本滿足企業發展需求的新業務，但因為企業制度或者其他原因的束縛無法全部滿足。此外對大客戶服務的宣傳力度較小，使得許多大客戶因為不清楚而沒有享受到應得的服務，很多大客戶都想讓通信行業企業給出一攬子解決方案，卻因為沒有知悉這樣的服務渠道、收費標準而只能作罷。

5.客戶信息管理較弱。客戶信息管理內容上是最基礎的信息，沒有延展和深入，方式上是傳統管理方式，沒有建立科學化的信息資料管理機制，而在客戶投訴管理、客戶訴求管理、客戶信用度管理等多方面都比較欠缺或者沒有形成體系化。如今的客戶管理體系不具備分析統計功能，只是對通信收入進行分析，業務使用量分析很少。[4]沒有自客戶角度展開業務統計，對大客戶市場沒有展開精細化分。此外客戶信息雜亂存儲于不同部門不同信息系統中，但這些信息系統的客戶訊息未能實現共享，常會引發不同系統中相同客戶信息矛盾、錯誤等現象，極大地降低了大客戶服務質量。

三、優化大客戶服務體系的路徑探索

（一）建立營銷新理念，打造服務品牌

要以最快速度把大客戶工作自產品推銷型轉做服務營銷型，運用客戶關系管理理念，創建全新的大客戶服務機制，改善服務方式，憑借滿意的服務質量、創新化服務品牌，來提高市場競爭力，與此同時還要建立客戶是企業最關鍵的戰略資源的營銷新理念，最大化意識到企業倘若沒有了客戶資源，那企業財務、市場等諸多部門的工作都將沒有價值。

（二）進行技術革新，不斷滿足大客戶訴求，減少營運成本，精細化分大客戶市場，提供個性化服務

對通信市場而言，最關鍵的問題是通過幫助客戶處理和解決現實問題知道客戶心理，減少客戶管理費用，采取相關有效舉措獲得客戶的信賴，創建企業信譽和品牌。大客戶的需求是多方面的，且是動態變化的。要想把握住大客戶必須要搞清楚大客戶在想什么、需要什么。以有效市場經營分析為前提，運用自我業務優勢，進行市場細分，最大化實現大客戶個性化需求。按照大客戶對新業務的訴求度、資費敏感度、行為等多元素展開精細化分。大客戶的業務投入通常較大，所以必然會引起風險焦慮。企業要對大客戶市場進行細分，按照不同市場特征提供個性化服務、一攬子解決方案，并對客戶使用狀況進行追蹤調查，及時獲得反饋，根據結果進行糾正調整，增強客戶滿意度。例如黨政軍等政府機關大客戶對資費要求、服務水平較高，因此可以提供備份電路等。[5]

（三）制定靈活的彈性資費策略

為了挽留和吸納新老客戶，價格策略是使用頻率最高的。不過價格策略具有兩面性，企業可以采取咨詢銷售方式，自合作伙伴角度來幫助客戶對其成本結構、利潤空間展開分析，以建立雙方達成長久合作的信心及財務基礎。也可以提供多種付費方式，增強客戶信用管理，對客戶展開信用等級劃分，不同級別客戶施行不同付費模式。

（四）健全大客戶服務機構，施行客戶經理負責制，與大客戶創建長期合作伙伴關系

要做好大客戶服務工作，需要在大客戶服務機構中創建面向客戶的內部營銷服務系統，形成客戶經理為客戶服務、項目經理為客戶服務的閉環工作流程，體現團隊精神。大客戶服務機構職員和工作量不成正比，客戶經理做不到身兼多職，如果精力放于協調上，則無法展開客戶服務工作導致客戶大量流失。所以必須要設立客戶服務、業務管理、技術支持等不同崗位，并展開客戶經理、項目經理負責制。各司其職，一同為打造良好大客戶關系而貢獻心力。

（五）推出綜合業務演示廳，為綜合業務開展提供便利

為了讓客戶對企業業務有更清晰的認知與了解，建立大客戶綜合業務形象，可以搭建綜合業務演示廳，為客戶提供業務現場演示服務，使其更直觀更具體的了解各類業務，為企業不斷發展和獲得客戶建議創造條件。

（六）建立大客戶檔案、客戶管理系統

大客戶檔案的建立是為了實時了解大客戶的設備配置、技術負責人、網絡架構等情況，并進行跟蹤和實時反饋?？蛻絷P系管理系統的建立是為了甄別、吸納、保留最有價值的客戶，對其展開一對一營銷，提高服務水平，在和客戶的互利共贏中獲取長久化利益。

四、結語

健全完善客戶關系管理，使之對大客戶服務體系加以優化，能夠令企業以客戶為中心的營運模式獲得持久化良性化發展，也能讓企業在市場競爭中獲得更強大的競爭優勢、更多的經濟效益，使企業立于不敗之地。

參考文獻：

[1]周文輝，陳曉紅，康紅星.大客戶管理：起源、概念與研究視角[J].鄭州航空工業管理學院學報，2006（02）：72-77.

[2]林澎，馬衛.客戶全生命周期價值威布爾函數分析模型[J].華東理工大學學報：社會科學版，2007，22（4）：49-52.

[3]陳靜宇.基于發展戰略的客戶價值研究[J].經濟理論與經濟管理，2004（33）：41-44.

[4]韓經綸，韋福祥.顧客滿意與忠誠互動關系研究[J].南開管理評論，2001（8）：8-10+29.

[5]賈昌榮.客戶管理：抓大也放小[J].中國商人，2004（Z1）.