當手工藝遇上直播

鄭鈺瀟

“螺螄粉”不是一碗粉。

它是指圍觀羅永浩直播帶貨，但是只看不買的粉絲的綽號。

4月初，被媒體稱作“碩果僅存的初代網紅”的羅永浩，親自在抖音上直播帶貨，“羅永浩直播”的話題一度沖進微博熱搜榜的前10名。在3個小時的直播中，包含食品飲料等在內的22款產品輪番出鏡。數據顯示，整場直播累計觀看人數超過4 800萬人次，交易總額突破1.1億元，創下抖音直播帶貨新紀錄。作為直播帶貨界的新人，羅永浩的首場成績堪稱優秀。

這不得不讓人想起前段時間在網上“刷屏”的一張照片。2018年雅加達亞運會開幕前夕，某運動品牌作為贊助商，聯合淘寶，舉辦了一場直播，通過主播在線競賽的方式，實現賣貨的目的，銷量排名前10的主播可以去雅加達當火炬手傳遞圣火。那張照片里，如今穩坐直播界頭兩把交椅的李佳琦和薇婭，正在布景十分簡陋的小隔間里，對著手機鏡頭賣力地進行直播。

2年過去，李佳琦花1.3億元在上海購置豪宅的消息再度登上社交媒體的話題榜。“吃瓜群眾”在感慨“沒有人能隨隨便便成功”的同時，再一次看到了直播帶來的豐厚收益。而今年年初這場突如其來的疫情，讓直播在過去的兩三個月中幾乎成為了線下商業體的一致選擇。

對于傳統手工藝行業而言，疫情帶來的后遺癥不可謂不重。線下門店及活動停擺、原材料成本上漲和物流費用飆升、資金周轉壓力增大、消費市場持續低迷等，讓一眾手藝人在這個春天里舉步維艱。直播，無疑就像泥潭旁的那根救命稻草，每個手藝人都迫切地想要抓住。

毋庸置疑，數字化是商業升級的趨勢所在。尤其是在短視頻崛起之后，直播成為了創作者進行帶貨促銷、流量變現、粉絲維護的有效手段，優質的直播也開始向兼具內容平臺與電商平臺雙重屬性的方向發展。手藝直播、非遺直播早已不是什么新鮮事，但對于手工藝行業來說，其中又會涉及到很多具象的問題：怎樣有效地引流并提升客單量？直播的平臺和風格如何確定？目標群體和消費受眾怎么研判？……

身處風口之中，更需要定睛看清方向。

“功能化”的私域流量

“2月1日，街上一片肅殺，我們幾個人別進空無一人的街巷，從后門進去江南銅屋。大家滿臉愁容，我說，不如試試全員銷售。”這是“朱炳仁·銅”品牌創始人朱軍岷寫在朋友圈里的一句話。從2月5日起，朱軍岷開始嘗試線上直播的方式進行帶貨，一批或是限量版、或是高折扣的作品通過直播陸續銷售了出去。在他看來：“看我的直播至少有一個好處，可以知道目前文玩、工美行業的價格行情。”

認清手工藝品的基本屬性，是直播帶貨的前提。手工藝品有自身的屬性，有別于食品、旅游等體驗型產品，它更像是一種功能型產品。而在當下的語境中，它的“功能”更傾向于是一種具有較高附加值的“情感功能”。《2019中國傳統工藝品牌調研報告》指出，在消費端看重的“傳統工藝品的必備要素”中，“主要使用手工勞作”一項占比最高。由于社會生產力的變化和替代品的不斷涌現，東陽竹編的提籃不可能賣出塑料籃子的價格，采用植物染的手工藍印花布的生產成本也很難低于全機器印染。但正是這種帶著手作溫度和歷史厚度的“功能”，讓手工藝品區別于流水線產品，手藝人在直播時應突出、強調這一特質。不過“情感功能”不是妄自尊大的資本，并非沾上“手工”二字身價就要飆升，手工藝品也需要有合理的定價。

建立清晰的粉絲畫像，對目標群體要有明確的研判。據抖查查公布的數據顯示，李佳琦的4 138萬粉絲中，女性粉絲的占比高達85%;而在羅永浩的780萬粉絲中，男性粉絲的占比為71%。不同的消費群體擁有各異的消費習慣，對此，羅永浩曾在微博表示：“無論是目標人群、核心品類，還是商業模式，我們都跟那些所謂的網紅電商直播差異化明顯。”同理，手工藝品也應建立起自己的圈層，有針對性地投放。這一兩年被反復提及的“私域流量”，或許是值得手工藝從業者深耕的一個領域。有觀點認為，“高話題性”的產品適合做私域流量，“所謂的產品的話題性，一定是功能價值與情感價值的綜合，缺一不可”。而這種定義，恰好符合手工藝品所具備的基本特質。

選擇最適合自己的平臺

為了拿到羅永浩直播帶貨的首秀，據傳快手、淘寶直播、抖音三方陷入了激烈的爭奪戰中。而羅永浩最終選擇了抖音。

原因很簡單，抖音是最適合羅永浩開疆辟土的戰場。從平臺定位上看，抖音用戶以一二線城市的年輕用戶為主，這類人群更愿意為品質、格調、情懷花更多的錢。從粉絲畫像上看，據《2019年抖音數據報告》顯示，截至今年1月，抖音的日活躍用戶數已經超過4億。和依靠短視頻帶貨的李子柒等人相比，抖音的另一大變現平臺——直播帶貨，目前并沒有一個頭部KOL。自帶流量的羅永浩入駐后，抖音勢必會將相關資源向其傾斜。

從《2020年淘寶直播新經濟報告》中可以看到，淘寶直播的主要用戶以女性為主，其中既有“十八線”小鎮青年，也有二三線城市的職場精英。影響他們下單的一個關鍵因素，就是價格，即是否有“羊毛”可以“薅”。女裝、美妝、母嬰等是淘寶直播消費者最愛的品類。而快手的用戶集中在三四線及以下城市，TalkingData發布的《快手用戶人群洞察報告》顯示，快手86.4%的用戶偏好大眾品牌，38%偏好時尚品牌。

除這3大平臺之外，其他平臺也各有特色。《2019年小紅書社區趨勢報告》指出，美妝、出行、時尚分別占據了小紅書內容生態的前3名。LV、GUCCI等奢侈品品牌在小紅書開設官方賬號，就是看中了其“社交+電商”的生態模式。而B站獨有的圈層文化，讓它培育了一批忠誠度高、歸屬感強的用戶，可以預見，直播帶貨將是其接下來重點發力的一個業務方向。

單從與手工藝品相關的短視頻中，就可以發現各個平臺不同的風格。拍攝手法專業、后期處理精細、凸顯人文感和品質感的手工藝類視頻，在抖音上獲贊最多;淘寶直播的手藝類短視頻更側重于功能性的日用型手工藝產品展示，引流促銷的目的比較明顯，往往會強調價格上的優勢;而快手受眾更喜歡“情緒化”的表達方式，“硬核”“震驚”“必看”等字眼在手藝類短視頻的標題中經常出現。

優質的手工藝IP當然可以跨平臺同步直播，但也要重點發力，實現精準營銷，才有可能將粉絲經濟最大化。

回歸垂直領域本身

薇婭在第18屆中國企業領袖年會上分享了一個觀點：“其實我每天的工作就是選品，每天選品質過硬的產品，選這些爆款成為我每天的工作。但是如果聊爆款的話，我個人覺得不是應該聊‘爆的問題，而是應該說一說‘款的問題。”

無獨有偶，《人物》雜志在去年的一篇專訪中，也曾這樣描述了李佳琦的選品觀點：“好不好用和好不好賣是兩個不同的評價體系，二者之間有微妙的區別，‘產品放我這兒，我會想它，不是說我喜不喜歡，而是我的粉絲喜不喜歡。”

品質第一和用戶思維，共同主導了直播帶貨的走向。要讓消費者感受到直播購物帶來的終端性便捷，需要前期進行大量鋪設。將好產品用好的方式傳遞出去，對于日用型、體驗型產品如此，對于耗費了更多人力與物力的手工藝品而言，更甚。

即便是像首戰告捷的羅永浩，也遭到了不少“吐槽”——口誤、念PPT、直播節奏慢。問題的關鍵在于他對產品并不完全熟悉。做到垂直領域的深耕是直播帶貨的一項基本條件，尤其是當涉及到技術性、參數性的產品時，帶貨的準入門檻也變得更高。有了專業度，也需要具備對其進行“轉譯”的能力。比如李佳琦在形容口紅色號時，他會說：“有點像宣紙抿出來的顏色，像血漿色。”談到香水香氛時，他會打比方：“穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺。”建立在熟悉產品之上所營造出的場景感與代入感，為他的直播帶貨增添了一分與消費者共情的能力。

有的手藝人在直播時會“不經意”地強調自己的頭銜，或者曾經獲得過什么獎。如果你是消費者，在聽到這類自我推薦時，會不會在心里默默地翻個白眼？消費者需要從直播中獲得有價值的信息，這些都需要手藝人對產品有深度認知，并進行有效包裝。

當直播越來越成為一條維系消費者黏性的有效途徑，當商業秩序正在朝著數字化和多元化的方向發展的時候，我們也想發問：手藝人可以抓住這個契機成為下一個李佳琦或薇婭嗎？而頭部“網紅”的意義，不在于它是一個可以簡單復制的公式化產物，而是它可以為手工藝的轉型升級提供更多的參考路徑。

TIPS 手藝之道

1.直播可以助推，但手工藝的本質是手作和體驗。毋庸置疑，直播可以為手工藝引流和帶貨。但手工行業注重體驗，其中的“手作”需要靠“手”運用一定的“材質”才能完成。因此，對于手工行業而言，線上直播引流帶貨與線下體驗空間打造相結合是較優的運營路線。

2.選對平臺，也要注重線上的“兩條腿”走路。直播平臺本身的盈利模式是廣告加禮物為主，而這兩個盈利點都需要流量的支撐。手工行業除直播帶貨外，直播與短視頻結合，也能讓沒有時間收看直播的用戶了解手藝的相關內容，培育客群。

3.手工產品如何適應流量化的直播帶貨渠道，還需進一步的檢驗與調試。區別于機械化、流水線生產的工業化產品，手工產品因其自身生產的特殊性，尚難實現“沖量盈利”。不妨做好垂直領域的深耕，借助直播，滿足消費者“自我愉悅+社交展示”的心理需求。