熒幕旅游：基于媒介儀式的本體論視角

韓磊　王安琦　謝雙玉　李亞娟　李艷

[摘? ? 要]隨著移動互聯網時代的到來，影視旅游的研究逐步深化，其內涵和外延呈現擴大化趨勢。該研究提出熒幕旅游這一新框架，并引入“媒介儀式”（media rituals）的傳播學概念，在梳理媒體與旅游互動的3種基本形式后，明確媒介儀式參與熒幕旅游的主要機理，進行了3個方面的探索：第一，根據媒介儀式介入的有無，提出熒幕旅游的二元化模型，在此基礎上深化為決策過程和景觀過程的概念連續體;第二，依據媒介儀式介入水平和社會化程度建構了熒幕旅游二重連續體，基于本體論的視角據此探究了熒幕旅游有別于其他旅游形式的特殊性;第三，在明確熒幕旅游消費模式的基礎上，梳理媒介儀式下旅游目的地的營銷創新策略，旨在為新媒體時代熒幕旅游營銷和學術研究提供新思路。

[關鍵詞]熒幕旅游;影視旅游;媒介儀式;媒介旅游景觀;二重連續體

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）07-0049-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.009

引言

自20世紀中葉影視和大眾旅游進入尋常家庭后，二者的互動即成為一種不可忽視的文化現象和地理過程[1-2]，影視旅游（TV and film tourism）應運而生。20世紀60年代，后現代的電影工業化席卷全球[3]，推動了好萊塢旅游的興起和迪士尼式等大型影視主題樂園的建設，西方國家首先出現了受影視吸引前往相關娛樂產業基地（或主題樂園）的旅游現象[4-5]，此后，全球范圍內影視游客數量迅速增長。在當代傳播語境下，不僅電影、電視劇等傳統影視產品會催生旅游活動，而且網絡視頻、綜藝節目、紀錄片等新興數字文化產品都可能引致旅游的產生[6-8]。根據馬蜂窩旅行網聯合中國旅游研究院發布的《全球旅游目的地分析報告》顯示，國內3成游客出行受影視綜藝影響[9]?！傲髁繝帄Z”“明星效應”“取景朝圣”“網紅打卡”等詞匯成為眾多中國游客選擇旅游目的地時普遍提及的要素。今天，在澳洲、葡萄牙、韓國等地[10-13]，因影視節目來訪的游客已經成為當地重要的客源之一，致使此類游客的參與對目的地建設產生了重要影響。

相對于影視旅游活動的較早產生，影視旅游的研究始于20世紀90年代[14-15]。此前，業界認為與其他文化旅游形態相比，影視旅游的供求關系復雜，與傳統旅游營銷迥異，市場、游客行為具有個體獨特性和群體流不確定性[5]，旅游流還處于自發、零散、潮汐式的狀態[16]，難以預估目標市場的營銷效果，也難以把握群體旅游流的客觀規律，導致此類旅游形式的經濟價值難以實現[17-18]，因此未受到傳播、旅游學界及旅游業界的足夠重視。此背景之下，早期國內外只有影視城、影視主題游樂園等旅游吸引物的研究受到學界的普遍關注[4，17，19-20]。

近年來，因移動互聯網和用戶生成內容（user generated content，UGC）的普及，傳統影視旅游被賦予更多的內容，內涵不斷拓展，逐漸形成了產業融合化、景點多元化、游客個性化、內容更新化、建設綜合化的發展態勢[21]。此后，學界逐漸開始關注其他形式影視旅游的研究，并產出了大量成果。這些研究主要集中于分析影視對旅游主客體的影響、影視旅游者的感知體驗，評價影視旅游的吸引力，探索影視旅游的開發與營銷模式和相關文化背景等方面[16，20，22-23]。同時，有關微電影、短視頻、網絡小說、影視社群等影視衍生物和新媒體的旅游傳播效應的研究也逐漸展開[5，24-25]。這些研究開啟了與影視旅游相關新業態的分析模式，但還局限于不同新媒體旅游形式的單獨討論，尤其是在當前我國文旅融合的大背景下，缺乏對具有媒介文化屬性[26]的“旅游者-旅游（傳播）媒介-旅游目的地”這一特殊旅游系統的全面分析，也需要在考慮影視既作為媒介又承擔客體吸引物功能的情況下，對旅游者與媒介環境互動行為提出研究框架。在移動互聯網時代，傳統影視旅游和新媒體旅游方式需要在學術概念上加以整合。相比影視旅游，熒幕旅游（screen tourism）的說法更適合描述當前這種內涵日趨擴大的旅游活動，也更能體現因傳播形式（互聯網的重要份額）和傳播內容（媒體形態的迅速變化）兩方面都發生變化而產生的范圍更廣泛、內涵更深刻的旅游現象。

因此，本研究意欲在擴大化的影視旅游新框架下，初步提出熒幕旅游主客體互動基本特征。首先，引入媒介儀式的批判性視角梳理熒幕旅游、熒幕旅游者等整合性概念的內涵，提出有別于傳統影視旅游研究的新視角;其次，利用媒介儀式的本體論框架，重新審視熒幕旅游者的行為特點、決策過程，并建構現有知識體系下熒幕旅游者行為系統和環境互動過程的概念連續體;在此基礎上，提出媒介儀式下旅游目的地的營銷創新策略。

1 熒幕旅游與媒介儀式

1.1 媒體與旅游的互動：研究緣起

影視旅游研究所面臨的復雜局面，溯其根源，應從影視等媒體出版物與旅游的互動歷史探析。不同文化背景和歷史階段中，媒體與旅游的互動形式存在較大差異[27]。根據傳播功能學說和傳播效果理論[28]，可將其歸納為3種互動形式：即媒體無差異提供旅游信息的形式、媒體作為旅游符號的形式以及媒體深度參與旅游的形式（表1）。

第一種形式，媒體承擔其最為傳統的環境監測功能，這種傳播模式自從旅游現象誕生以來就自發產生，古代的游記[29-30]、近現代的旅游指南[26，31]以及電影最初作為紀錄片的形式[32]都體現了媒體在旅游中的這一功能。第二種形式出現在19世紀末，媒體在旅游活動中更具組織性，漸漸成為實現旅游營銷的重要手段，這種形式充分反映了旅游與媒體的現代性[5]，至今仍是旅游與媒體互動關系研究的熱點。20世紀中葉，旅游與媒體的互動更具后現代特征[33]，傳播形式和產生根源一定程度上回歸現代之前的特征，同時在這一時段媒體逐漸成為旅游內容的創造來源，形成旅游“本身”。

盡管3種模式的產生歷史具有先后順序，但在后現代的背景下，3種模式協同發展，同時存在。目前的影視旅游即是旅游與媒體互動高級階段的一種表現。

1.2 從影視旅游到熒幕旅游

1.2.1? ? 影視旅游：傳統概念

在媒體深度參與旅游的階段，誕生了影視旅游這一形式。隨著傳統影視旅游研究的不斷深化，關于如何理解影視旅游的爭論不斷升級[42]，歸總而言，3種表達較為普遍：首先，是我國較為常見的影視旅游的表達，定義緣起于旅游者到影視主題公園、影視基地或影視城內參觀并參加一些活動所引發的旅游現象[20，43]。其后，影視旅游的含義拓展到以影視城、主題公園和影視取景地作為吸引物的旅游[19，21]。王玉玲和馮學鋼把影視文化節、電影首映式等也納入其中[44]，形成“所有因影視產業開展而引致的旅游成果”的概念，包括影視拍攝地旅游、影視節事活動地旅游、影視文化演藝旅游等，統稱為影視旅游。此外，國外則普遍使用影視誘導旅游（movie and TV induced tourism）和熒幕旅游的說法，即由于旅游目的地出現在熒屏（TV screens）、影帶（video- tapes）和銀幕（screens）上而吸引旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動[15-17，45]。

最早，影視旅游的研究主要見于現代性生產下誕生的媒介日常空間[46]，即影視主題公園、影視基地和拍攝地，而后這種“空間觀”的研究模式逐漸被“活動觀”所取代，指“受到影視拍攝、制作的全過程及相關事物的影響，到影視作品的外景拍攝地、影視制作室、與影視作品相關的主題公園（影視城），甚至那些被錯誤地識別為影視作品制作或發生地的旅游活動”[47]。

1.2.2? ? 熒幕旅游：外延的擴大

由Evans的定義可以看出，早期熒幕旅游的傳播媒介包括熒屏、影帶和銀幕3類[15]，它們都屬于當時具有廣泛群眾基礎的大眾傳媒。對熒幕旅游目的地也沒有限定，只要出現在上述3種媒介中且吸引旅游者前往游覽的地方或景觀都可以是旅游目的地，即使故事的發生地與影視劇拍攝地不同[48]。然而，目前大眾傳播的活動形式不僅限于傳統媒體，同時媒介空間生產逐步因媒介符號權力的重構[49]和網絡空間而擴張[50-51]。因此，影視旅游的外延在現代背景下呈現出擴大趨勢。類比Evans界定影視旅游形式的歷史背景和表征路徑，首先看到的是影視在當代因形式變更而導致的外延擴大，而相比英語圈，在國內還少有人使用熒幕旅游這一擴大化的概念作為學術框架。

那么，如何由外延深入內涵理解在互聯網傳播時代擴大化的熒幕旅游的概念？凌莉萍和吳殿廷從系統論的角度指出，影視旅游的產生需要3個關鍵因素[22]：影視文化、廣大觀眾和旅游目的地，對應旅游系統的主體（旅游者或觀眾）、客體（影視或旅游吸引物）和媒介（傳播媒體）。這3類關鍵因素在擴大化的熒幕旅游框架下依然合適，根據媒介兩側不同的發生因素可以從主體和客體兩種視角透視熒幕旅游，即熒幕旅游的主體“活動觀”和客體“空間觀”。從客體透視可以認為，造訪影視拍攝、制作全過程及以與影視相關的事物為吸引物的旅游活動是熒幕旅游;而從主體透視則突出熒幕旅游是由觀眾的觀看行為引發旅游行為而形成的旅游活動（圖1）。

對應熒幕旅游，傳統影視旅游者可以分別對應主體“活動觀”和客體“空間觀”而擴大為熒幕旅游者的框架，即指“因為受影視劇的影響而對影視拍攝地產生興趣，進而到該地旅游的旅游者”和“造訪具有影視拍攝地性質的旅游目的地的旅游者”[52]。據此，可將熒幕旅游者分為主動熒幕旅游者和被動熒幕旅游者，后者在旅游過程中并不一定知曉旅游地所承載的傳播概念，往往是無意識地參與熒幕旅游，這一點，已得到眾多學者的實證檢驗[53-56]。進一步闡釋，可以根據動機程度將其分為體驗型游客、探索型游客、觀光型游客和被動型游客4種類型[56]。

1.3 旅游作為一種儀式形態：引入“媒介儀式”

如前所述，熒幕旅游的主客之別以及熒幕旅游者初始動機聚焦于“空間”抑或是“活動”的不確定性造成了當代熒幕旅游的理解困難。因此，如何把握熒幕旅游者的心理過程與目的地的互動關系對于理解熒幕旅游的概念十分重要。

Graburn[57]率先提出“旅游儀式”理論，認為旅游是一種有別于日常生活的儀式[58]。將旅游訴之于儀式，有助于揭示形成旅游體驗和旅游動機共同的社會動因，探尋環境與情感之間的關系。本研究通過引入“媒介儀式”（media rituals）這一傳播學概念，分析熒幕旅游者的決策過程和旅游行為，并建立熒幕旅游者與熒幕旅游吸引物之間的聯系。

“媒介儀式”概念脫胎于媒介事件（media event）[59]概念，后者最早由Couldry提出[60]。在人類學和社會學中，“儀式”一詞有3層含義，即習慣性的行為（如固定品牌的消費）、形式化的行為（如餐桌擺放）和涉及某種更廣義價值觀的行為（如宗教活動），可以說，眾多社會實踐都表現為“儀式”行為[61]。媒介儀式是圍繞媒介實踐所形成的一種新的人類儀式形態，可以理解為任何圍繞要素的、與媒介相關的類別和邊界組織起來的行為[62]。媒介傳播的內容包含了社會價值觀結構，導致了觀眾的行為模式化，進而形成了觀眾注意力的框架。換句話說，在媒介愈來愈成為社會中心的當今社會，其傳播的價值觀念逐漸占據生活中的重要地位并進而引導其他行為價值導向。一個典型的例子，近年來頻發的老人摔倒但路人無人問津以防被碰瓷的現象，就是媒介環境所偶然塑造的價值框架引發的社會心理的改變。

“媒介朝覲”是媒介儀式在熒幕旅游中的主要表現之一，特指到媒介敘事重要的地點去旅行[60]。這些地點不僅具有個人層面的重要性，而且因媒介化社會中心的塑造具有一定的群體社會重要性。這一旅游行為意味著媒介社會權力對觀眾審美的建構和觀眾對這些地點重要性的普遍認同。而且，熒幕旅游行為更多屬于形式化的行為或某些特定價值認同的行為。盡管旅游研究中尚未有人廣泛使用媒介儀式的概念，但此類現象已引起學界的關注，包括與媒介儀式密切相關的旅游社會學概念——權力、真實性和儀式空間等頻繁出現在旅游研究中[63-65]。

正如文學、音樂等傳統藝術形式在現代性下的創新表達，當代傳播方式的變革打破了傳統的媒介審美模式和獲取信息的路徑[66]。在后現代傳播背景下，流行文化審美帶來的旅游現象正在全球擴散開來[7]，傳播媒介正在迅速重塑旅游系統。媒介儀式的引入對于理解移動互聯網時代的旅游現象同樣具有非凡意義。

2 媒介儀式參與下熒幕旅游的內涵解析

在媒介儀式的敘事中，影視作品會對旅游者產生影響，不僅左右其對旅游產品和服務的選擇，而且通過“儀式”的過程完成旅游者在社會中的自我建構及對旅游地人地關系的認知。因此，熒幕旅游外延擴大表象的背后反映的是旅游者受到媒介儀式影響程度的不同。

2.1 熒幕旅游者的二元論模型

根據媒介儀式介入的有無，重新審視傳統影視旅游研究中旅游者“活動觀”與“空間觀”，這里二元化為熒幕旅游者的“主體論”和“客體論”（圖2）?！翱腕w論”熒幕旅游者的決策過程是旅游吸引物決策導向的，對他們決策過程的分析一般不關注旅游之前發生的影視觀看行為，正如早期對于影視城類的研究缺少建構起影視觀看與游覽之間的關系[19，21]，即對應媒體與旅游互動的前兩個形式。此時，媒介儀式對觀看者無作用。在與旅游目的地的關系中沒有完成自我建構，更趨向于傳統旅游系統的游客-旅游吸引物的視角，認為熒幕旅游吸引物直接作用于游客決策。日本學者通過國內造訪英國《憨豆先生》《哈利波特》等影視作品旅游地的調研發現，有些游客沒看過這些作品，甚至不知道旅游景點本身是著名拍攝外景地[53]。

“主體論”熒幕旅游者對旅游目的地的選擇及其出游動機直接受影視等媒介傳播的內容驅動，也就是說，他們的決策過程完全是傳播內容導向的。因此，對這類旅游者決策過程的分析應當關注到旅游發生之前的影視觀看行為及其影響，此時，媒介儀式對觀看者有100%的作用。理想化的“主體論”熒幕旅游者通過欣賞過程中的媒介儀式影響自身情感、態度與價值觀，將媒介內容滲透到旅游過程中，將收視行為轉化為潛在的旅游決策，媒體成為旅游本身，對應著媒體與旅游互動的第3種形式。大量研究回應了“主體論”熒幕旅游者的觀點（表2）。

2.2 熒幕旅游作為主客體之間的概念連續體

2.2.1? ? 決策過程的連續體

透過媒介儀式可以了解到，以影視旅游為例，熒幕旅游創造的與電影情節相關聯的體驗和回憶，是熒幕旅游區別于其他旅游形式的獨特體驗模式[74];但相對而言，無論單純從主體論或者客體論的視角分析熒幕旅游者在其旅游過程中形成的旅游動機或決策過程，都不可能是單一因子影響的過程，目前針對影視旅游者體驗的研究側重于調查特定熒幕旅游人群的感知[75-76]，通過質性研究[77]、結構方程模型[67，78]等方法發現，單一熒幕旅游者的旅游行為受到媒介建構和目的地建構的雙重影響，當媒介儀式介入到這種建構的過程中，形成了一個針對單個旅游者媒介儀式從無到有的概念連續體（圖3）。媒介儀式介入的過程中，在較低的程度上，會對傳統旅游目的地的認知改變而產生新的形象認知和游憩行為[8，13]，諸如歷史類、遺產類旅游地。在較高的程度上，則通過旅游者的早期探索行為塑造一個新的旅游吸引物[4，18]，媒介儀式通過媒體賦予個人的媒介權力完成了旅游審美過程的塑造[79]。

2.2.2? ? 景觀過程的連續體

根據Altschull[80]的觀點，媒介事件會塑造“現實”“符號”和“認知”3個世界，即客觀世界、傳播媒介塑造的符號世界和被傳播人接收、感知并形成的主觀世界。因此，觀眾首先通過熒幕觀看到可視物像，在不同程度的媒介儀式介入旅游者的過程中，這種可視物象逐漸成為旅游者個體心中賦予審美化的旅游景觀;影視作品虛構的表象世界在與旅游地形象互動、重疊、交織影響下得以有形化，獲得更具實質感的空間特性，甚至親身參與所產生的情感移入[81]，融合形成媒介旅游景觀。無論最初是旅游景觀還是媒介景觀，媒介旅游景觀本質上同其他旅游景觀一樣，都是旅游主體與客體在一定時空中的互動與共建，是一個連續的、逐漸過渡的過程（圖4）。在較高程度的媒介儀式影響下，最初的媒介景觀，僅擁有文化職能，經過媒介儀式后，或多或少地將其賦予了一定旅游景觀的形象后，即轉化為兼具不同程度文化或旅游職能的媒介旅游景觀;同樣，在較低的媒介儀式影響下，最初的旅游景觀，僅擁有完全的旅游職能，經過媒介儀式后，可能轉化為兼具不同程度旅游或文化職能的媒介旅游景觀。

2.3 社會化的熒幕旅游：二重概念連續體

僅從個人的視角還無法完全探究媒介儀式這一群體性現象在熒幕旅游中作為社會權力和群體事件塑造的全部內涵，尤其是熒幕旅游同時作為利基旅游和大眾旅游過程中呈現的許多差異化的旅游現象。從社會心理的視角來看，儀式現象的最終目的是為了確認和確立社會權力關系[57]。因此，應當由主及客，從一到多地來看待媒介儀式介入熒幕旅游的現象，以便于分析不同熒幕旅游過程的差異和共性，這樣就構成了一個從個人到群體的熒幕旅游二重連續體（圖5）。

在熒幕旅游的二重連續體中，家庭權力與結構[82-83]、社會組織[84]、消費文化[23，85]、性別[86-87]、社會環境[88]等具有不同屬性的多重社會關系的參與共同形成了熒幕旅游最終呈現的結果。媒體往往首先介入個人心理（c1），而后，因為個人的組織參與使因媒介儀式產生的行動遍及群體（a2～c3），第三人效應[89]、議程設置[35]、涵化效果[90]、知識溝[91]等傳播學現象在此過程中發揮出不同的作用。而群體中個體接受媒介儀式的程度存在較大差異，這就解釋了很多已有文獻中提到的熒幕旅游目的地的消費者完全了解影視劇本身的人并不多的現象[92]。

人類學家Turner等通過對于儀式的闡釋，認為儀式具有門檻（threshold）效應[93]。在Turner的論述中，儀式是人從一種狀態向另一種狀態轉化的過渡階段、中間狀態。經由媒介儀式，可以一探熒幕旅游有別于其他旅游形式的特殊性。其一，游客承擔了媒體與旅游兩種重要人類文化活動的文化中介人（culture broker）的身份[94]，將媒介空間帶入了旅游的現實表達之中，擴展了日常的媒介邊界，區別于其他類型旅游者在旅游這一現象中的自我表露;其二，媒體塑造的內容使得作為媒介傳播功能的空間同時具備了旅游吸引物的屬性，這是一種媒介權力參與的旅游審美的塑造，是其他旅游空間過程所不具有的特性?！坝耙暵糜巍卑l展為“熒幕旅游”的過程中，不管上述空間觀和活動觀的形式如何因大規模工業化生產的媒介而變化，這兩點是此類旅游形式的固有特征。

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