關系營銷視角下的企業社會創業合法性獲取策略分析

崔祥瑩

摘? 要：轉型經濟中社會問題突出，企業作為主體開展社會創業項目是解決社會問題、創造社會價值的有力途徑。合法性是社會創業企業獲得資源支持的重要保證，但由于社會創業雙重使命邏輯沖突，獲取合法性十分困難。構建和利益相關者的良好關系是獲取合法性的有效手段，因此獲取合法性的過程很大程度上是關系營銷的過程。本文從關系營銷視角，提出合法性構建的跨部門伙伴關系管理、社區參與和印象管理三種策略，分析跨部門伙伴關系管理、社區參與和印象管理這三種策略對規制合法性、規范合法性和認知合法性構建的影響。

1.引言

隨著我國的發展進入當前這個關鍵階段，很多社會問題如貧富差距問題、環境污染等更加突出。但是這些問題不能依賴商業企業、政府、非營利組織解決，隨著公眾對大企業承擔社會責任的期望越來越高，企業社會創業成為解決這些社會問題的有力途徑。萬達丹寨扶貧、阿里巴巴綠動計劃、京東農村電商項目等企業社會創業項目的出現也證明了企業在解決社會問題中的作用。因企業社會創業項目兼顧經濟利益的獲取和社會問題的解決，相比傳統商業企業來說合法性獲取更加重要[1]。而獲取企業社會創業合法性的過程就是企業采取各種措施進行關系營銷的過程。關系營銷是指把企業與利益相關者如上下游合作企業、行業內外企業、對企業發展有直接影響的政府機構以及其他社會公眾如消費者協會等發生互動的過程，主要作用是與之建立良好的關系。關系營銷對合法性的獲取至關重要。基于以上原因，本文從關系營銷視角分析企業社會創業合法性獲取策略。

2.企業社會創業合法性獲取策略

2.1 跨部門伙伴關系管理

跨部門伙伴主要指與進行社會創業的在位商業企業有關的政府機構、不同社會團體、以及其他相關組織。本文將整體合法性分為規制合法性、規范合法性和認知合法性三個層面上的合法性。而與政府建立關系網可以使企業更加容易地獲取規制合法性。認知合法性的構建依賴于與專業社會團體、相關主體如新聞媒體、融資機構、大學、行業權威機構等良好關系的構建，與這些主體良好關系的構建有助于社會創業企業獲得關于社會創業項目的良好聲譽，即隨之形成企業社會創業項目的認知合法性。因合法性存在溢出效應[2]。與具有影響力的企業建立行業內良好的網絡關系能夠使規范合法性大幅度提升。顧客是社會創業項目的最終受眾，企業與顧客建立良好的關系網絡，可以使顧客對企業更加信任，信任的存在可以提高感知水平，使其對社會創業項目具有高認知度，進而顧客的合法性認知影響其他主體對社會創業項目的合法性認可程度，企業社會創業的合法性得以提升。

2.2 社區參與

社區參與主要關注通過與社區公眾的互動構建與與社區公眾之間的關系。社會創業企業通過各種營銷方式激勵社區公眾參與企業社會創業項目，社區公眾在參與的企業活動的過程中與企業社會創業項目進行互動。在互動的過程中，兩者關系加強，公眾融入對受益者和社會創業項目的感情，加深對企業社會創業項目的認知，從而提升認知合法性，進而能通過聲譽等的提升影響整體合法性水平的提高。當前企業社會創業項目的出現是個新生現象，在商業模式、業務經營范圍等各方面的規范還沒有形成定式。社區公眾對社會創業項目的參與，有助于增多公眾團體對于社會創業的討論，企業得以表達解決社會問題的目的和實現社會價值的使命。只有企業社會創業項目的使命得到公眾認可，企業社會創業項目才能被公眾接受。人們在參與社會創業項目的時候往往會提升自尊和能力，進而愿意支持社會創業項目，給予其認可的企業。

2.3 印象管理

印象管理是指通過能傳達其使命、目的等的象征性行為控制和操縱他人對企業的認知的管理措施[3]。社會創業不同于做公益和慈善，和商業創業同樣具有風險和不確定性。利益相關者并不能確定其是否能從企業社會創業項目中獲得益處時，他們往往通過社會規范和價值觀進行衡量，而衡量的內容就是企業通過語言、符號和行動等傳達出來的內容。而這些印象管理行動發生的過程就是企業與利益相關者建立關系的過程。社會創業者可以通過與母校知名商學院關系的構建，為利益相關者對其合法性衡量的過程增加籌碼。與聲譽好的其它組織和個人良好關系的構建，借助“合法性溢出”效應，高聲望的組織和個人可直接增強企業合法性獲取。在合法性獲取過程中，構建良好關系十分重要，但良好關系構建的過程中企業并不是被動的，而是主動實施關系營銷策略的。印象管理是企業形象設計的重要部分，是關系營銷的重要策略，也是企業設立企業社會創業時獲取合法性對企業基本形象的包裝。

3.結論

由于企業社會創業項目的特殊性，合法性獲取過程更加需要對利益相關者等的認知上的判斷的契合。企業在合法化過程中與利益相關者融資機構、政府、公眾等良好關系的構建至關重要。而合法性的構建過程很大程度上就是與利益相關者構建良好關系的關系營銷過程[4]，合法性是其自然結果，關系營銷是獲取合法性的合理思想和策略。跨部門伙伴關系管理、社區參與、印象管理三種策略的實質都是通過互動構建良好的關系，其實是關系營銷的過程。在關系營銷視角下探討企業社會創業合法性獲取策略，突出合法化過程中關系構建的重要作用。

參考文獻

[1]Trish Ruebottom. The microstructures of rhetorical strategy in social entrepreneurship： Building legitimacy through heroes and villains[J]. Journal of Business Venturing，2013，28（1）.

[2]杜運周，任兵，張玉利.新進入缺陷、合法化戰略與新企業成長[J].管理評論，2009，21（08）：57-65.

[3]于曉宇，陳依.創業中的印象管理研究綜述與未來展望[J].管理學報，2019，16（08）：1255-1264.

[4]張小良，王文超.營銷理論的新發展——關系營銷[J].科技與管理，2003（04）：77-79.