南寧市電子商務進農村現狀及對策研究

何嘉揚

（南寧職業技術學院商學院，廣西 南寧 530008）

為推動農村電商的深入發展，國家出臺了一系列政策，從2015年以來連續推進“電子商務進農村綜合示范縣”項目建設。到2019 年12 月，全國共有1231 個縣入選商務部電子商務進農村綜合示范名單，實現了全國國家級貧困縣的全覆蓋。2014年至2020 年，中央一號文件連續7 年對農村電商工作做了部署，可以看出國家對于發展農村電商的頂層聚焦由來已久。得益于國家政策扶持等多重因素利好的推動，我國農村電商行業發展十分迅猛，農村電商已經成為推動農村經濟發展和脫貧攻堅的新引擎。2016～2019年期間，南寧市現轄的5個縣全部進入國家電子商務進農村綜合示范建設名單，獲得約2000萬元的財政專項資金，用于農村電子商務的建設，縣域電子商務覆蓋率達100%。目前部分縣域已進入項目建設驗收期。為了解和評估建設成效，有必要對建設過程中存在的問題進行研究，尋找解決問題的方案，促進南寧市農村電商健康、快速發展。

1 南寧市電子商務進農村現狀

南寧是廣西的農產品主要生產區，盛產香蕉、芒果、龍眼、荔枝等40多種亞熱帶水果，茉莉花、香蕉、木薯、甜玉米等特色產品產量均居全國第一。以南寧香蕉、橫縣茉莉花、武鳴沃柑、隆安火龍果為代表的農產品知名度和影響力不斷提升，橫縣茉莉花、茉莉花茶綜合品牌價值達202.97 億元，成為廣西最具價值的農產品品牌[1]。近幾年，上林大米、上林八角、橫縣甜玉米等農產品又先后被列入國家地理標志保護產品，全市15個農產品品牌入選第二批廣西農產品品牌目錄，全市有效期內“三品一標”產品總數達162 個[2]。豐富的農產品資源為農村電商的發展打下良好的基礎，2017年南寧市農產品電子商務交易額達到17.67億元，比2016年的16.62億增長了1.05億元，增長了6.32%，2018年全市農產品電子商務交易額將達20 億元[3]。2011 年南寧市榮獲“國家電子商務示范城市”稱號后，南寧市以發展特色農產品電子商務交易服務、東盟國際貿易國際化物流基地為重點，將南寧市建成西部地區電子商務示范基地和東南亞重要的電子商務中心城市。

從2016年起，南寧市加快電子商務進農村示范縣創建工作，逐步在各縣域建設了電子商務公共服務中心、縣鄉村三級電子商務服務體系和物流配送體系、供應鏈體系、農產品營銷體系和人才培訓體系等農村電商配套體系。作為全區電子商務進農村樣板工程的橫縣，借助國家的政策扶持，建成了1個縣級電子商務公共服務中心，1 個縣級電子商務物流中心，16 個鄉鎮級電子商務公共服務站和700 余個農村電商服務點，覆蓋了全縣80%左右的行政村。總體來說，南寧市農村電商通過與地方特色產業相結合，助推了特色產業的發展，著力解決“農產品進城”和“工業品下鄉”等問題，在鄉村振興和脫貧攻堅中發揮了重要的作用。

2 南寧市電子商務進農村建設中存在的問題

南寧市電子商務進農村工作雖然有了良好的開端，也取得了一定的成效，但在實踐中也顯突出一些問題，對南寧市農村電商的進一步發展產生了嚴重障礙。

2.1 重建設輕運營

電子商務進農村是一個全新的課題，無先例可循，且全國各地產業基礎和資源千差萬別，建設經驗無法復制。在國家全面推進“電子商務進農村”的背景下，如何有效開展農村電商的建設，成為各縣域領導要面對的一個難題。不少地方在對電子商務本質理解不深，對農村電商內涵認識不足的情況下做出決策。由于缺乏經驗，縣域間的做法自然成了最好的參照。基于“要致富先修路”的理念，南寧市各縣域和其他地區一樣，都不約而同地把重心放在產業園、服務體系、物流體系、加工中心、質檢中心、溯源中心等基礎設施的建設上，卻或多或少地忽略了農村電商生態體系的構建和運營。對比各縣域公布的項目實施方案可以看出，各地用于基礎建設的資金往往高達60%以上，用于人才培訓及營銷推廣的資金約占30%，而用于服務運營的資金僅占10%左右，而且方案中很少有提及孵化本地特色優勢產業的內容。基礎設施建設完成后，對其產生的實效也缺乏有效的監管和評價手段。加上許多縣域內的市場經營主體普遍規模較小，實力不強，短期內很難成為縣域電商整體運營的主力，導致項目推進緩慢，成效不佳。

2.2 產業支撐能力不足

產業是電商發展的基礎，電商是為產業服務的，而當下很多農村地區沒有形成規模化、標準化生產的產業，對農村電商的支撐能力明顯不足。南寧市全市范圍內適合網銷的農產品并不多，雖然有茉莉花、香蕉、木薯、甜玉米等全國產量第一的產品，但在產量、品質、品牌影響力等方面都存在明顯不足，尚未形成協同發展的上下游產業鏈，不能支撐農村電商做大做強。缺乏產業鏈的支撐，就缺少了構建農村電商生態的基礎，電商體系就無法順利運行，投入巨資建設的產業園、服務中心、物流體系及營銷體系就可能派不上用場，從而出現產業園無企業入駐，服務中心無服務對象等現象。

2.3 多見工業品下鄉，難見農產品上行

國家大力推動電子商務進農村，其核心是要打通“工業品下鄉”和“農產品進城”的雙向流通。如今，得益于“電子商務進農村”項目建設的服務網點與物流體系，包括南寧市在內，很多地方的“工業品下鄉”都做得風生水起。阿里巴巴、京東、拼多多等電商企業成功完成“渠道下沉”，把產品賣到農村，給村民帶來了便利，讓農村與城市同步共享現代科技發展的成果。然而，受制于農村地區普遍存在農產品產業化、規模化、品牌化、標準化程度低，農產品難以“網貨化”，以及農村物流、倉儲、冷鏈等環節薄弱，物流成本高，配送效率低，營銷模式單一等問題，反向的“農產品進城”卻做得不夠好。如何把本地農副產品通過網絡銷售出去還有很大空間[4]。

2.4 專業人員匱乏，公共服務體系服務能力弱

人才匱乏是農村電商發展的主要瓶頸，也是導致整個農村電商體系運行不暢的重要因素。而農村地區普遍存在“找不到、招不來、留不住”的“人才三難”問題。南寧市很多農村企業、合作社或網商都開始嘗試做電商，但由于技術的欠缺，業務開展得并不順利。而遍布縣、鄉、村的三級電商公共服務體系，雖然規劃有提供電子商務培訓、創業孵化支持、產品溯源等功能性服務，但大多缺乏電子商務專業技術人員，在產品營銷、視覺設計、數據分析、品牌策劃與營銷等專業方面，無法為有需求的客戶提供技術支持和指導。

2.5 電子商務培訓形式化，效果難達預期

為緩解電商人才匱乏的難題，南寧市各縣域都規劃了農村電商培訓體系建設，并在一些任務提出了明確的數字指標，比如培訓貧困戶的數量，孵化的網店數量，商品的銷售額等。但在實施過程中卻發現困難重重，效果難達預期。其原因大致總結為以下幾點：

2.5.1 服務商優先滿足考核指標，過于追求形式和數量，忽略培訓實效 比如針對貧困戶的培訓，由于現在農村的年輕人大多外出打工，剩下的以留守老人和兒童為主[5]，普遍缺乏信息化基礎和接收能力。但電商培訓服務商為了完成培訓指標，依然組織這類人群參加電子商務技能培訓，這種培訓注定流于形式，沒有實效。

2.5.2 教學內容和培訓師資均不規范 電商培訓服務商大多不是專業的教育培訓機構，不具備完善的師資能力。面對巨大的農村電商培訓市場，只能從學校、企業和社會上招募講師。而這些臨時組建的講師團隊中，真正懂農村，懂電商，又懂教學的講師少之又少，教學水平也可能參差不齊，加上缺乏統一的培訓規劃和教學標準，培訓中知識的連貫性差、課程銜接不暢、實用性不強等問題十分突出，培訓效果大打折扣。

2.5.3 培訓時間短，缺乏技能形成與提升體系 目前的培訓大多以短期為主，少則1d，多則3～5d。從技能養成的角度來說，時間上遠遠不夠，必須針對對應的人群，提供連續性的技能提升計劃，才能確保培養出服務本地電商的技能型人才。

3 南寧市電子商務進農村建設的對策建議

電子商務進農村項目大多圍繞“農村電商縣級公共服務中心、培訓體系、服務站體系、營銷體系、供應鏈體系及縣鄉村三級物流體系”等內容進行建設，應依托這些內容加快農村電商生態體系的構建，推進農村電商發展。

3.1 加快培育壯大優勢產業集群，重塑農村電商供應鏈

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，把產業興旺放在首位，是最為基礎、最為關鍵的任務。農村電商被看作是鄉村振興的新引擎，是產業興旺的助力器。而農村的產業興旺，首要就是讓農業興旺。南寧市應充分挖掘轄區內種植業、養殖業或園藝業等農村產業優勢，整合各縣區大型農場、種養殖園和眾多個體農戶的資源，統籌規劃，科學指導，全力將其培育壯大，形成產地規模優勢。鑒于農村地區分散種養的特征，依托現有的農村經紀人或者農村合作社完成產品的收集與包裝，再與質檢、溯源等質量體系對接，解決農產品品控等問題，重塑農村電商供應鏈。

3.2 確定農村電商參與主體，發揮政府的主導作用與龍頭企業的帶動作用

農村電商是一個系統工程，需要有政府和企業的參與。必須充分發揮政府的主導作用，綜合施策，統籌規劃，打造良好營商環境。政府的主導作用，主要體現在發展戰略、產業規劃、政策引導、資金統籌等方面。農村電商的經營主體是圍繞主導產業協同發展的企業集群，是本地的電商龍頭企業，而非淘寶、京東等大型電商平臺或者其他外來企業。因為這些電商平臺服務的是全國市場，而其他外來企業往往以逐利為目的，更多依賴于政策和資金的扶持。相比之下本地企業更愿意深耕本地區的市場，真正為地方經濟的發展服務。南寧市應該大力扶持本地幾家有一定規模和影響力的企業成為龍頭，再讓這些龍頭企業發揮他們的能量來打通電商體系各個環節，解決供應鏈中的規模化、標準化、品牌化等問題，解決物流鏈中倉儲、長途物流和末端配送等問題，以及解決銷售鏈中品控、渠道、技術等問題，從而帶動和引領整個產業鏈的轉型升級[6]。

3.3 加強區域公用品牌建設，創新農產品上行模式

農產品區域公用品牌是特定區域農產品的名片，對促進區域經濟的發展起著舉足輕重的作用。在農村產業和鄉村旅游同質化日益嚴重的情況下，品牌建設顯得尤為重要。從農產品營銷角度上來說，重點打造區域公用品牌，能起到事半功倍的作用，即“先營地域，再銷產品”。南寧市可以結合富硒農業、有機循環農業等概念，利用“互聯網＋”的力量推動區域品牌農業的發展。同時，積極創新農產品上行的零售模式。除了鼓勵繼續深耕傳統電商市場，也支持本地網商和個人探索社群、直播、短視頻等社交內容電商模式，共享“網紅經濟”給下沉市場帶來的紅利。依托建成的O2O體驗店，可以探索結合大數據、云計算、物聯網等新技術的新零售模式。另外，利用政府和各涉農企業建立的信息和銷售平臺，積極推動各類蔬菜瓜果產銷對接，引導海吉星水果批發市場、南寧市農產品交易市場、金橋農產品批發市場等交易市場發展線上分銷、線上直營等業務，構建多層次農產品網上批發渠道。

3.4 規范農村電商培訓，加強電商專業化隊伍建設

人才培養是一個系統工程，無法通過短期培訓來實現，所以農村電商人才的培養也是一項復雜且長期的工作。基于農村電子商務培訓體系，南寧市需要重新梳理培訓需求，明確培訓目標，打造自己的培訓師資，完善并落實分對象分層級的培訓計劃。

3.4.1 充分了解農村電商培訓的需求，針對不同的對象因材施教 農村電商培訓可分為普及型培訓、管理型人才培訓和實踐型人才培訓。“普及型培訓”面向區域內對電子商務缺乏認知的人群，目的是讓更多農村人群，特別是貧困人口學會利用網絡了解外面的世界，幫助他們去建立與外面世界互相連接的新渠道。“管理型人才培訓”面向各級管理干部，縣、鎮、村涉及相關業務干部、中小企業管理人員、村官等，開展縣域電商政策解讀，農村電商產業發展與品牌建設，農村電商發展頂層設計，政府在農村電商中的定位及功能等管理內容的培訓。“實踐型人才培訓”主要面向有志于立足農村開展電子商務就業創業的農村青年，培養學員網店運營、網絡營銷、數據分析、視覺營銷、社交電商、新媒體運營等電子商務專業技能，強化其創新創業能力，需進行長期培訓和輔導。

3.4.2 聯合市屬職業院校，整合本地電商行業、企業、扶貧機構等社會資源，共同成立本地化的電商培

訓機構 依托職業院校的完善的教學條件、強大的師資力量和服務地方經濟的辦學職能，共同組建講師團，完善課程體系和教學標準，制定合理的培訓考核指標。提供更多樣化的培訓，共享課程、教材、網課等教學資源，實施線下+線上的學習模式，聯合開展電子商務創業競賽、農產品網絡營銷大賽、電子商務沙龍等多種形式的活動，激發農村創業青年的熱情，挖掘縣域電商的潛力。

3.4.3 以返鄉創業青年、留守殘疾人青年和本地網商等基礎較好、學習能力較強、潛力較大的青年人群體為對象，重點培育一批農村電商創業帶頭人 各縣域可以結合當前國家實施“高職百萬擴招”政策的契機，鼓勵更多應屆高中畢業生和退役軍人、下崗職工、農民工等符合條件的人群報考高職電子商務專業，以此培育一批農村電商的后備力量。也可以與高職院校以“定向班”的形式實施委托培養，與學員約定畢業后定向返鄉服務的年限后，可通過財政給予部分學費的支持。同時，為了能吸引人才、留住人才，地方政府需要創新人才支持政策，對于這些電商創業帶頭人應該給予高級人才的政策待遇。

4 結語

通過以上措施，可促進農村電商形成可持續發展的生態體系（見圖1）。體系中供應鏈體系、創業體系、營銷體系、服務體系、物流與配送體系和培訓體系六個子體系互相依存，共同作用，促進農村電商健康、快速發展。其中，供應鏈子體系中的規模化產業是農村電商生態的源頭，必須首要構建，否則體系將成為無水之源。創業子體系是維持農村電商生態正常運轉的核心，必須由它來銜接和帶動供應鏈與營銷體系，需要重點打造。服務體系、物流體系和培訓體系是支撐系統，全程為縣鄉（鎮）村提供多層次多樣化的服務。

圖1 農村電子商務生態體系圖