當代中國青年消費心理探究

青年消費群體具有非常大的消費潛力以及廣泛的消費需求，他們在以后的消費市場上占有核心地位。我國的青年群體在價值觀念、文化變遷和社會變革的轉換中不斷成長起來，由此進一步形成了青年特殊的消費習慣與心理。文章首先介紹了青年消費心理的核心特征，然后研究了青年人的消費心理類型以及如何建構當代青年的消費觀，最后分析了促進當代中國青年開展合理消費行為的措施，有助于把控市場發展的主要方向，進一步吸引青年消費者的目光。

青年，是社會的新生力量，是社會未來發展的動力以及方向。伴隨社會經濟的飛速發展，青年群體在整個消費市場中占據了非常重要的地位。這個群體具有非常大的消費潛力。不但因為青年人數很多，更是由于青年的消費內容豐富以及需求廣泛。

一、青年消費心理的核心特征

（一）新穎性

青年人的思維方式非常活躍，可以主動接受新鮮事物，這個特征在消費心理上有所反映，即追求創新性的產品，特別是那些對以前的生活方式有所改變的產品。蘋果的ipad以及iPhone之所以可以獲取這么大的成功，并非因為它創造了一個新型的產品，而是因為其帶來了一種全新的使用體驗和操作方式，充分掌握了青年消費群體喜歡追趕潮流的心理

（二）自我個性

人們采購某種商品的時候，一般會選取那些符合自己氣質與個性的產品。經過這些產品的使用來充分展示自我。對青年消費群體來講，這一方面非常關鍵。青年消費者采購產品時非常注重個性化，那些可以展現自我個性特點，“具有特色”的產品總是被這一消費群體所接受，如穿著打扮上的與眾不同穿，其主要目的之一就是為了展現自我風采以及體現個人的追求。

（三）多元化

從前在青年消費結構中文體消費占比最重，第二是服裝消費。然而如今這種結構正在出現一些變化，消費結構逐漸變得多元化，人情消費是最突出的一個比例，此外，旅游消費、畢業消費以及信息消費也緊隨其后。現如今青年人際關系的有效處理已經變成對綜合素質產生影響的一項核心指標。同時青年人際關系內容也逐漸擴增。于是青年在人情方面的消費次數逐漸增多。此外，伴隨近些年網絡技術對學校的不斷滲透，以及移動網的迅猛發展使得青年在人際關系方面投入的資金比例也不斷提升。而且這些網絡因素進一步形成的消費比例也在不斷擴增。此外，近些年旅游消費以及畢業消費也變成青年消費結構中的新秀。

二、青年人的消費心理研究

（一）個性化心理

青年群體的個性化消費“正是追求個體的特殊性，以及消費心理過程的自主性”，并且青年消費群體更加重視將個性化商品與“個人理想、職業、身份、興趣以及性格”進行充分結合。當代青年消費者喜歡張揚個性以及標新立異，進一步創建自我品牌意識，他們在采購商品的過程中一般更重視商品的包裝、外觀以及商品可以給他們進一步帶來情感方面的滿足，希望利用個性化消費來有效定位以及創造自己，享受個性化消費的快感，領悟自我價值。

其實，不但青年消費群體想要經過擁有知名品牌的商品來將自己的地位以及個性充分展現出來，每個公司以廠商也有很顯著的“符號生產”意識以及品牌意識。生產商需要利用“符號生產”進一步吸引消費者，從而占據市場核心地位以及維持正常生存。品牌維持以及“符號生產”給商品賦予了越來越高的附加值，可以幫助生產者獲得大量的利潤。不管是“符號消費”還是“符號生產”都是社會持續發展的產物，然而當青年消費者太過重視個性化的展現時，容易造成盲目性、非理性化的消費，也許會消費實用性不高的商品，造成大量的浪費。

（二）從眾心理

青年在消費過程中的從眾心理重點在電子產品、家庭裝修以及服裝等方面有所體現。商品是否在社會上流行也對青年人的購買行為產生了直接的影響。例如，體育以及影視明星的發型、消費習慣、著裝，也許都會變成青年消費群體效仿的對象，乃至放棄了自己的愛好，進一步產生采購熱潮。這種“追星”式的從眾消費一般是欠缺自我意識的盲目消費。再如，蘋果的電腦以及手機利用其昂貴的價格、精美的外觀以及強大的功能在青年消費群體里面形成了一種消費崇拜，然后在社會上帶動了很大的消費熱潮，排除一些注重其性能的人外，這種從眾消費心理一般是找尋“符號消費”以及群體歸屬感。

（三）“地位恐慌”心理

青年消費群體的“地位恐慌”也是產生“符號消費”的核心原因之一。“地位恐慌”心理受到了青年群體攀比心以及虛榮心的極大影響，也許可以使他們偏好奢侈品。在大學校園生活中，因為學生的時間相對自由，所以他們也有時或經常地關注學習以外的事物。隨著社會的持續發展，學生們的關注力不斷轉移到和學生之間的相互攀比上，學生的虛榮心也逐漸增強，使得這些學生群體的消費比例慢慢地失去平衡，這類消費心理也使得學生的消費行為逐漸變得無法控制，這類現象將大學生的價值取向直接、有效反映了出來。

（四）‘發展性消費心理

心理現階段，教育消費已經變成一大消費熱點。“研究表明，青年人的學歷期望值廣泛提升，92.5%的青年希望擁有大學專科以上學歷。大部分青年都把教育消費作為終身消費項目”。青年對教育的消費，包含兩個類型：第一，危機型。因為很強的危機意識，他們把收入的60%用于學習，方式涵蓋三種：考證、在職讀研以及出國留學。考證的費用大概在幾千元左右。在職讀研的費用平均每年是幾千元至幾萬元。出國留學的費用平均每年在6萬元～17萬元之間。第二，應急型。他們在需要獲取某方面的知識時，把收入的10%用于學習。這類消費從青年自身知識結構和就業規劃方面考慮是合理的，但在有的青年學生當中，這種消費既存在一定的從眾心理，也加重了他們自身或家庭的經濟負擔，因此這這種‘發展性消費的合理性是應該重新思考和評價的。

三、如何建構我國青年的消費觀

（一）培養青年群體的綠色消費觀

綠色消費也能夠叫作持續消費，主要是指一種以適當節制消費、主張保護生態、防止破壞環境等為核心特點的全新消費過程以及行為。伴隨國內經濟結構的深入調整以及升級，消費需求進一步體現為更加重視商品質量，從有形的產品消費不斷轉變為綠色型以及服務型消費。青年是市場消費的核心力量，盡管青年消費思想的不斷改變，但進一步主張形成可持續消費以及綠色消費的思想，有利于培養青年消費者自身的“人生觀、價值觀、世界觀”、環境保護且資源節約以及有效實現整體發展。

（二）加強青年群體的傳統消費觀

因為“消費過程是涵蓋了人文性與創造性、奉獻與享受、責任與需要相互統一的價值理性”，青年消費價值觀是青年群體價值觀在消費方面的詳細體現以及實際反映，其健康與否對青年價值觀、人生觀以及世界觀的建立以及培養產生了直接的影響。青年消費價值觀的核心內容，一方面具體體現為青年群體在消費領域的價值追求以及價值取向，并且形成一定的價值目標;另一方面具體體現為與消費有關的價值準則以及尺度，從而變成他們有效判斷其消費是庸俗或者高尚、是美或者丑、有沒有價值的評價標準。于是，應該繼續大力倡導過去的優良消費傳統，指引青年消費群體傳承父輩量入為出以及勤儉節約的消費思想，按照自身現實需求以及經濟情況進一步明確消費思想，憑借勤奮學習進一步變成精神富有者，借助于誠實勞動進一步獲得自屬足夠的物質財富，在適度的消費活動中將自己崇高的思想情操充分展現出來。

（三）養成積極向上的消費習慣

首先，學校應有效強化學生的消費觀以及人生觀教育，使青年學生主動杜絕以及抵制非理性消費。其次，家長應充分培養孩子的消費習慣，從自己做起，保持勤儉持家的優良美德，指引孩子產生以“勤儉節約，理性消費”為榮的消費觀。最后，單位應重視青年員工的健康，關注他們的消費心理以及行為，借助于知識競賽、培訓學習以及思想教育等方式，有效指引青年員工創建優良的消費方式以及習慣。

（四）深入改善消費環境

黨的十九大明確提出，要完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎作用。深入開展促進青年群體消費的工作，要以社會主義思想為核心指導，堅持全新的發展思想，牢牢圍繞國內社會主要矛盾的具體變化，根據高品質發展的相關要求，緊貼現代化經濟體制的創建，對推進消費的機制進行不斷優化以及創新，進一步提升消費對經濟飛速發展的關鍵作用，持續滿足人們日漸增長的生活需要。在對青年群體的相關消費行為進行培養的過程中，鼓勵他們變成數字家庭以及智能手機等新型消費的帶領人，讓“互聯網+”催生的多樣化、定制化以及個性化消費變成青年群體消費的核心趨勢，對消費環境進行持續完善，進一步擴增服務以及產品供給。

四、促使當代青年樹立理性消費行為的有效措施

（一）理性消費

在當代青年群體的消費心理以及行為上，對于學生盲目消費的情況，學校要第一時間采用對應措施，在校園里面進一步號召學生開展理性消費，有效降低青年學生在經濟方面的壓力。在當代社會中，伴隨學校內外環境逐漸商業化趨勢，國內青年的消費思想也難免會受到各種商業浪潮的影響，這一方面持續拓展了青年的消費領域，也使得青年學生產生盲目消費的情況，這類情況既加大了青年學生的經濟壓力，也對青年學生的生活水平產生了極大的影響，為此，學校和家庭應注重這類情況，借助于多種渠道和形式的教育，進一步提醒每個青年學生開展理性消費，建立準確、有效的消費思想，這樣既能很好地減輕消費者的經濟壓力，對社會穩定也有積極的促進作用。

（二）控制消費

青年群體中具有大量盲目消費的群體，其中一些青年是由于虛榮心作祟而產生盲目消費的情況，這種青年之間相互攀比的心理對他們的心理健康以及消費心理產生了極大的影響，于是，學校能夠借助于心理課程對青年的消費心理思想進行有效糾正。讓青年充分了解人情的消費思想，并且指引他們準確的掌握人際關系，讓他們了解到人際關系是不同于商品的概念，其交際的時候應該對消費行為進行合理、有效控制，把消費心理進行擺正，倡議青年逐漸養成勤儉節約的優良習慣。

（三）有效了解消費

當代我國青年中，部分青年經常會購買一些實用性不強的物品，其消費支出經常會出現不符合自身收入水平現實的情況，有的為此走上了違法犯罪。于是，青年群體應真正清醒了解自己的消費需求，樹立良好的消費的理念。作為一個巨大的群體，青年當中的每個個體之間的區別也是較大的，其消費也具有極大的差異，因為每個青年之間其家庭經濟情況以及個人獲得財富的能力是不同的，于是每個青年應理性、客觀地面對這些區別，在消費方面應按照自身經濟情況來采用適宜的消費方式，選取合適的消費行為，這是青年了解消費的關鍵過程。在消費行為方面，心理老師應號召青年學生們對自己的消費行為進行理性、有效的控制，不能開展盲目消費，應按照現實情況來采用適合自己的消費方式，適當地開展消費，基于附近環境的不斷影響，有效了解消費，理性地面對身邊的誘惑，有效控制以及把握自身的消費行為。

一言以蔽之，青年是一個具有極大購買潛力以及強烈購買興趣的消費群體。在市場激烈競爭中，誰牢牢抓住了青年這一消費群體，誰就在市場競爭中獲取了優勢與主動權。對生產者來講，為了更好地滿足青年消費群體的相關需求，進一步吸引他們的目光，就一定要有效掌握青年人的消費心理特點。基于此，采用對應、有效的營銷措施。只有這樣，才可以獲得青年這一消費群體的強烈青睞。

（王天惠：太原市團校）