服務設計思維下本土家具品牌構建策略研究

鐘 純，許安嬌 Zhong Chun & Xu Anjiao

(中南林業科技大學，湖南長沙 410004）

中國現代家具產業起步于1980年代，從1990年代開始步入快速發展期[1]。21世紀初以來，中國經濟的增長和居民的收入水平迅速增長，我國家具行業發展的強勢勁頭不可阻擋。但到目前為止，中國本土家具品牌仍然沒有在米蘭家具設計品牌展上占據主要席位，說明要想真正地走入國際主流設計舞臺，中國本土家具設計品牌仍需努力。

1 問題的提出

改革開放40年以來，中國已發展成為世界上最大的家具生產國之一。2006年，國內家具行業迎來發展轉型，步入品牌時代，國內本土品牌層出不窮，品牌魚龍混雜，大的家具品牌依靠自身打造品牌信譽度，但并沒有出現真正意義上的龍頭企業，中小企業能比拼的只有價格優勢[2]。同時面臨國際家具品牌涌入中國市場，本土家具品牌發展更加處于弱勢地位。隨著信息技術的發展，我國逐步步入服務經濟時代，服務設計一詞越來越受到人們的關注，服務思維被運用到更多行業，而家具品牌建設也不例外。《中國家具行業“十三五”發展規劃》提出家具行業“十三五”期間主要的目標是進入高速發展階段，繼續鞏固和提升中國家具在國際市場的主導地位。中國家具行業要想走出發展困境，應該在服務方法、手段和策略上不斷注入力量，增加品牌的附加值。因此，如何借助服務設計思維，構建本土家具品牌，提高消費者對本土家具品牌的信任度和忠誠度值得我們深入思考。

2 服務設計思維構建本土家具品牌研究綜述及理論基礎

2.1 服務設計思維下構建本土家具品牌研究綜述

關于本土品牌的研究，宋永高（2004）基于消費者對本國品牌態度的研究發現，國內的消費者在購物時更傾向選擇跨國公司品牌[3]。朱凌（2003）提出中國消費者并不是總認為洋貨優于國貨，中國消費者在進行中外品牌的選擇時會受到年齡、個人收入、文化程度和地域消費影響，也會因為產品的類型而發生變化[4]。溫炎（2012）探索中國本土品牌發展的困境，并對本土品牌的環境因素進行分析，建議中國本土品牌應該加快本土品牌核心價值塑造、融入本土品牌社會責任理念和加快本土品牌國際化進程，確保本土品牌的可持續發展[5]。

關于服務設計思維與本土品牌的研究，李艷（2017）認為品牌形象不僅僅是一種視覺形象，實際上也是用戶參與品牌活動，與品牌發生關系的體驗活動，提出構建企業品牌要關注服務內容和流程的規劃，并且還要著眼于其中的服務接觸點[6]。胡鴻（2018）運用服務設計思維方法，洞察與挖掘酉州苗繡用戶的需求、分析用戶接觸點，針對酉州苗繡品牌升級，重點對零售的服務模式提出建議，打造民族品牌，促進民族傳統文化振興[7]。孔玲燕（2017）對國貨老品牌生存現狀與老化問題進行分析，著力于接觸點，分析服務接觸點與品牌接觸點之間的聯系，提出基于服務設計思維國貨老品牌更新的對策[8]。張姮（2018）認為創意農業品牌服務需求逐漸變得多元復雜，在互聯網+時代的背景下，需要更新品牌服務設計理論，打造創意農業品牌[9]。

圖1 家具品牌冰山

關于服務設計思維與本土家具品牌的研究，馮晶雅（2017）分析國內家具與國外優秀家具的差異根源，根據服務設計的五大原則來探討服務設計與室內家具二者之間的關系并提出建議，發掘中國室內家具新的體驗包含發展方向[10]。陳英（2015）探索紅木家具品牌構建的潛在實力，在品牌管理戰略中提到品牌服務要在增值服務和互動關系中保證人性化的服務體驗[11]。陳嘉欣（2017）提出有效地提升家具品牌的競爭力，應當通過設計的力量，運用設計管理和設計思維方法與用戶建立長期的信任[12]。楊雪（2019）提出了國內大部分家具企業忽視家具形象品牌管理，對消費者的購買前、購買中和購買后的三個階段進行了分析和研究[13]。

2.2 主要理論基礎

以往關于本土品牌、服務設計和本土家具品牌的研究綜述為本研究內容奠定了研究基礎，本研究會從服務設計思維的角度來探討中國本土家具品牌構建策略，推動本土家具行業發展。服務設計目的在于確保服務的內容有效、具有可行性、被顧客所需要。服務設計具有五大原則：使用者為中心、共同創造、按順序執行、實體化的物品與證據、整體性。每項服務都要經歷三個階段：服務前、服務中、服務后。服務前是指顧客實際接觸到服務的階段，服務中是指消費者體驗服務的階段，服務后主要是指獲取顧客反饋階段。

根據戴維森1997年提出的“品牌的冰山 ”理論，認為品牌可以分為顯性和內在隱形兩個部分，本土家具品牌的標識、名稱、標語、廣告宣傳、產品、服務內容等是浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的內涵、核心價值觀等(圖1)，例如：家具文化管理、家具產品和品牌形象更新能力、人力和財力資源管理、營銷戰略等。浮在“水面上的部分”是品牌帶給消費者最直觀的視覺印象；隱沒在“水下面的部分”主要是對上面15%起支撐作用，通過“水上面的部分”表現出來[14-15]。

3 服務設計思維下構建本土家具品牌的研究意義

3.1 合理利用資源，打造生態和諧社會

家具行業屬于勞動密集型產業，需求大量的勞動力，運用服務設計思維指導家具品牌建設，便于合理協調人力資源，有效管理企業內部機構和制度，建立高素質隊伍和完善的服務體系；有利于合理利用財力資源，確保品牌的長期投資和競爭；還有助于合理利用物力資源，打造強勢家具品牌，避免不斷更新低端家具產品的銷售模式，打造友好生態和諧社會[16]。

3.2 為國內家具品牌樹立強勢品牌模范，推動本土家具行業發展

將服務設計思維與品牌構建緊密聯系，可以為企業組織者做出正確的指引。品牌作為一種力量、一種資產，在食品飲料、服裝和電子產品等行業領域取得了顯著的成功，直接為許多企業創造了價值。家具行業已步入品牌時代，雖然整個行業對品牌塑造不夠重視，但可以借此機會迎難而上，在服務思維下打造成強勢品牌，為本土家具行業的品牌構建樹立模范，掀起構建本土家具強勢品牌的熱浪，促進中國家具行業的發展。

3.3 加固消費者對本土品牌的信任度，提高與國際品牌競爭力

近年來，隨著消費者的愛國情緒日益高漲，本土品牌也迎來發展契機。國家在“十三五”規劃中提出中國家具行業發展要穩中求進，高速發展。在此背景下，我們可以將服務設計思維和品牌構建相結合，將家具產品質量和服務質量并重，維系老顧客對本土家具品牌的忠誠度，通過提升名譽度和美譽度來吸引潛在消費者，增強本土家具品牌與國際強勢家具品牌的競爭力，鞏固我國家具行業在全球的重要地位。

4 服務設計思維下本土家具品牌構建的策略

本研究基于服務設計思維把本土家具品牌構建分為服務前、服務中和服務后三個階段，與“品牌的冰山”理論相結合，秉承以消費者為中心的理念，針對三個階段所涉及品牌的顯性因素或者隱形因素提出策略。

4.1 精準定位，創造核心價值

服務前階段是指消費者與服務取得聯系的階段。當消費者決定購買家具的時候，會因為廣告宣傳或者是透過口碑傳播了解到該家具品牌，通過深入了解后，確定該家具品牌符合自己的需求。這個階段家具品牌的logo、標語、廣告宣傳等視覺形象部分構建起主要作用，Logo作為消費者與企業的橋梁，建立消費者對該家具品牌的認知；標語指向企業的定位目標，可以加快品牌的傳播速度，而宣傳廣告會更加直觀、準確告訴消費者家具產品的內容。這些都離不開背后設計師團隊的視覺形象設計、宣傳戰略規劃和制定實施。

設計師在構建品牌的視覺識別部分的時候，不能單純地以設計師身份或者從企業的角度來進行設計，服務設計思維要求應該以“用戶為中心”的宗旨來思考設計。進行市場調查，做好SWOT分析，精準定位家具品牌。家具消費的人群比較廣泛，由于多方面的因素，需求也會有所不同，可以通過人種志或者用戶訪談等方式，對他們的生活方式或生活習慣進行研究，以洞察消費者真實的物質需求和情感需求。沒有內涵的品牌就像沒有根的草，風一吹就倒，中國人對家鄉的的感情是根深蒂固的，如果優秀的中華文化能夠成為品牌的夯實根基，便能滿足消費者的精神需求。因此，設計師在設計視覺形象時，要同時滿足消費者的物質需求和精神需求，提煉該家具品牌的核心價值。如何讓大眾認識該品牌，宣傳具有極大的促進作用，必須要求管理團隊根據目標消費者的需求制定宣傳目的，制定多樣且創新的線上和線下宣傳戰略，這樣既能提高本土家具品牌的美譽度，又能提升認知度和傳播度。

4.2 優化服務接觸點，具備共創思維

服務中是指消費者實際接觸服務的階段。當消費者確定該家具品牌符合自己的理想品牌，就會產生購買動機，無論是線上購買還是線下購買，服務提供者都會為消費者提供由多個服務聯絡點組成的服務內容和服務流程，所謂的服務接觸點的互動包括人與人的互動、人與家具的互動、家具與環境的互動以及第三方之間的互動。此階段的服務內容、流程和背后的團隊管理、服務戰略和營銷戰略同等重要。只有更好地管理和戰略，才能更好地執行服務。

消費者在接受服務的過程中，每與整個服務系統發生一次接觸，都會對品牌建立起深刻的印象，用戶在每一個接觸點得到良好的體驗都會建立起家具品牌信任感，反之，就會破壞對家具品牌的感受。管理團隊可以通過“五感”設計，優化人與人之間的互動、人與家具的互動以及家具與環境之間的互動的每一個接觸點，比如服務人員接待消費者，提供產品講解服務；購買家具時，消費者與產品的體驗互動方式，或者提供個性定制服務，安排專業人員上門量尺寸和家具配送等服務；此外，人與環境的互動也是顯得尤為重要，很多的消費者重視線下店內軟性化服務，比如提供休息場所，好的服務內容需要服務流程串聯，好的流程體驗會讓消費者在享受服務的過程中倍感輕松舒適。這就要求企業具備共創思維，讓所有的利益相關者參與進來，跟蹤消費者的體驗流程，借助用戶旅程體驗圖和體驗心情圖，查找每一個服務流程中存在的問題，進行更新和升級，努力使服務成為本土家具品牌發展的強大推動力。

4.3 將無形服務轉為有形服務，注重服務的整體性

服務后主要是指獲取消費者反饋的階段。普遍認為家具行業的競爭主要是家具產品的競爭，但事實并非如此，如今家具企業如同雨后春筍般涌現，產品更是琳瑯滿目，供過于求。僅靠家具產品的競爭是不夠的，而品牌構建能夠起到很強的競爭作用，服務更是品牌構建的助攻。不能單純地認為消費者購買完家具之后，前面的兩階段服務就結束了，如果將服務體驗的周期延長至服務后的階段，那么背后設計團隊和管理團隊如何設計服務后階段的服務內容以及呈現售后服務顯得尤為重要。

在服務后階段，可以設計APP或者微信公眾號提供配送、安裝、維修和回收等服務。服務提供者可以負責大型家具的配送和安裝，小型家具則可以由用戶自行安裝，安裝時用戶可以在公眾號或者APP上找到比說明書更直觀的安裝視頻，即可以合理利用人力、財力資源，又可以讓消費者通過勞動獲得成就感。如果配一些家具與空間環境搭配的圖片，供消費者對家具環境進行裝飾，加強消費者對該品牌的美好體驗。消費者需要維修服務時，可以直接在微信公眾號或APP申請，由企業派維修師傅來維修。企業還可以設計舊家具回收的服務，既解決消費者無法處置舊家具，又可以回收再利用，節約生產成本。因此，企業必須將這些服務系統設計完善，才能夠讓消費者獲得良好的服務體驗。除此之外，我們還應該時刻注重維系品牌與消費者的感情，在大數據時代的背景下，我們可以根據平臺收集的消費者的信息適當發送一些新產品的郵件信息等，在節日里或者特殊的日子給予一定的祝福或者特別服務，有利于提升消費者對品牌的美譽度和忠誠度。

5 結語

中國家具行業起步晚，并且競爭的焦點是家具產品的競爭而不是品牌競爭，2006年家具行業迎來品牌時代，但國內沒有領先的品牌企業，與國際家具品牌還存在差異。在第三產業發達和注重服務的經濟社會，本土家具品牌的構建要順應潮流，具備服務設計思維，以用戶為中心，完善服務前、服務中和服務后三個階段，把服務發展成為品牌的有力武器，讓品牌成為本土家具發展的重要力量，促進本土家具行業的發展，鞏固中國家具行業在國際中的地位。