旅游景區商品高物價對旅游業發展影響分析

付英娟 宋丹瑛

[摘要]旅游業已經成為全社會的熱點，其中景區消費是旅游業的重要盈利環節之一。旅游景區商品銷售情況不僅體現了景區的服務水平，也關系到旅游者的旅游體驗。隨著物價水平的提高，旅游景區內物價不斷攀升，低質高價或價格虛高，造成了很多游客的不滿。縱觀國內，不論大小景區都存在類似的現象，不論是內在價值高于使用價值的旅游商品，還是普通的生活必需品，在景區內都被冠以價格虛高的標簽。旅游景區要長遠發展，就需要關注景區內的價格水平，重視價格管理，改善經營觀念，構建良好商業發展業態，促進旅游業的長期可持續發展。

[關鍵詞]定價;景區高物價;旅游景區

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.

1? 前言

縱觀國內大小景區，不論是否火爆，高物價似乎都是常態。游客有錢就多消費些，沒有錢就盡量不消費。1瓶礦泉水10元，一碗面條58元似乎在景區內都再正常不過，五臺山“蘑菇燉山雞”400元，引起社會極大的關注。對于景區普通物品的虛高價格，游客往往忍氣吞聲，只能被迫接受或忍忍不買。一時間景區物價虛高的聲音不斷出現，景區對此回應往往是，明碼標價，游客屬自愿購買。同樣產品在不同的地方銷售，售價往往相差2-3倍甚至更多，一句市場經濟，市場調節的結果無法得到廣大旅游者的認可。旅游產業發展應注重服務，不能只看重眼前的利益和短期收入的增長，如何使景區樹立正確的經營觀念，合理控制物價是亟需解決的問題。

2? 景區內商品價格亂象表現

2.1模糊標價

旅游景區頻現“天價”宰客現象，大多是由于標價模糊，規格不清，價格說明模棱兩可。消費者往往按照平時的購物習慣理解，最后落入商家的價格陷阱。

2.2虛高原價導致價格欺詐

景區內的商品銷售市場同外部市場隔絕，屬于賣方市場。經營者在消費活動中占據主導地位，往往會制定較高的商品價格，然后再打折賣給消費者;或用低價做誘餌，引導消費者在后續消費過程中逐步支付高額的總價。

2.3旅游商品低質高價

旅游商品多為旅游紀念品、工藝品、土特產等，設計簡單，缺乏創意和特色，品種單一，同時質量相對較差，檔次較低但價格卻較高[1]。

3? 旅游景區商品特性和商品高物價的原因

3.1旅游景區商品特性

旅游商品是指旅游者在旅行活動期間購買的商品及服務，本文分析的為狹義的旅游商品，是指旅游者在旅游過程中及旅游結束后出于非商業目的購買的有形商品，包括旅游結束后在機場、車站等地購買的旅游商品，以實物存在的商品，包括因當地特色或價格因素而購買的日用品，如食品、旅游日用品、工藝美術品、土特產和紀念品等[2]。旅游商品是跟旅游相關的勞動產品，而且作為商品的一種，旅游商品是用來交換的勞動產品，具備價值和使用價值的二重性。

3.1.1旅游商品的價值

價值是商品的社會屬性，是凝結在商品中的一般人類勞動。旅游產品是人類勞動的結晶，同任何其他產品一樣具有價值，其價值是凝結在旅游產品中無差別、人類的一般勞動。從價值上說，旅游產品具備自身價值和旅游紀念價值。

3.1.2旅游商品的使用價值

商品的使用價值是指其具有滿足人們某種需要的效用。旅游產品的使用價值不僅能夠滿足旅游者在旅游活動過程中的各種需要，同時還具有自身的一些特殊性質。旅游產品往往含有濃郁的當地特色和背景，具備一定文化內涵，這種無形的價值給游客帶來無限美好的回憶，同時起到了傳播景區的形象，宣傳和推廣的作用，其價值往往高于商品本身的價值。價格是價值的表現形式，價值是價格決定的基礎。所以，就旅游商品而言，其自身所包含的價值是無形的，其產品中蘊含的紀念性、收藏性和實用性共同構成了這種無形的價值，這個價值決定了旅游者愿意為此支付更高的價格。

從供需關系上講，供給者為滿足旅游者的需求而提供的具有使用價值和價值的各種有形和無形服務的總和就是旅游商品。旅游產品滿足了人們對旅游活動進行重溫美好回憶的愿望。當人們在體驗美好旅游活動的同時，便對一種能夠在日后讓他們重溫這種體驗的媒介產生強烈的需求。這時，兼具紀念性和實用性且攜帶方便，制作小巧的旅游商品，恰好滿足了旅游者的這種需求。

3.2旅游景區產品價格高的原因

對于旅游景區的旅游紀念小商品，由于其具有的無形的價值，從供需關系上講，能夠滿足人們對旅游活動的內心的購物需求和滿足感。另外，旅游消費屬于較高的消費層次。對價格的高低的認可，取決于旅游者內心對景區文化的理解，對旅行活動的認同，以及旅游活動中的體驗滿足感的高低。但是對于一些普通的必需品、如礦泉水、餐飲、日用品等，景區的高價往往讓旅游者很無奈，總的來說，有幾個方面可以解釋景區商品高物價的原因。

3.2.1景區商品定價習慣

我國旅游景區習慣在旅游景區，包括景區內的商店實行商品高價銷售。就是將景區服務范圍內的商品服務價格在日常生活區域內同類商品服務價格上加成定價，使旅游景區商品的價格普遍高于居民日常生活區域內同類同種商品服務的價格水平[3]。旅游對于人們來說是一種追求精神滿足的活動，屬于高層次的消費，旅游商品往往不是生活必需品，所以消費者愿意為此支付相對較高的價格。經營者往往更早意識到旅游者的這種心理，通過制定高價謀求較高的利潤和收益。

3.2.2產品成本高于景區外

商品本身的生產成本同景區外是相同的，但后期運輸、儲存以及經營場地等所產生的成本則相對較高。部分景區位置偏遠，交通不便，導致運輸成本較高，有些只能靠人工運輸。另外，景區經營對外招租導致經營者需要支付高額的租賃費用，使得景區內商品的成本進一步增加。

3.2.3旅游景區經營環境封閉

競爭是市場經濟的基本法則，在市場經濟中競爭是不可回避的。景區內的市場競爭處于一個不完整的狀態，景區內商戶經營者通常處于壟斷地位，缺少同行業的競爭，市場調節無法正常發揮作用。這種情況造成景區內的物價處于非正常市場競爭的狀態，由經營者一家壟斷或所有商戶聯合抬高景區內商品價格。資源和價格的壟斷使外部經營者更加無力進入景區內部市場，勢必造成內部市場更加封閉，消費者失去市場競爭的保護，對價格沒有任何發言權，只有被迫接受。此外，封閉的市場環境內，許多產品的需求缺乏價格彈性，降低價格往往無法帶來銷量的增加，經營者必然要維持高價以保證生存。

3.2.4景區經營觀念導致

景區的主要收入是門票，景區內的購物、休閑等消費收入極少。經營者往往認為游客只要進入景區就得按照景區的定價消費，對價格的敏感度不高，景區消費是一次性消費，定價高也總有人消費。只要有成交，就足以回收很大一部分成本，對旅游者的體驗和感受影響好壞并不關心。經營觀念落后，缺乏長遠發展目標。

3.2.5政府部門監管力不從心

政府監督制定旅游產品的指導價，具體價格制定由經營者根據市場供求自主決定和調節。只要景區內的商品實行明碼標價，貨簽相符，即使幾塊錢的套餐在景區賣到幾十元，也是符合價格法規定的，消費者只有被迫接受或者選擇不買，價格管理部門無法對其進行任何處理，也無法干預景區的定價。另外，消費者在利益受到損害后投訴舉報意愿不強。即便投訴，最后維權也耗時耗力。所以僅靠政府物價部門監督解決價格亂象往往力不從心。

4? 旅游景區商品高物價對旅游業的影響

旅游業以服務為先。景區的高物價使旅游者動輒大包小包出門，不論自駕游還是跟團游，都會帶自己從景區外購買準備的商品，以避免在景區內吃高價飯喝高價水，降低出行成本。這種負重式的旅游出行方式勢必影響旅游者的旅游體驗，同時影響景區的形象和利益目標的實現，對旅游業的長期發展極為不利。

4.1降低旅游者的旅游體驗，抑制消費

游客往往對自由自在輕裝上陣的旅游方式充滿向往和想象。但事實是大多數游客出游前都會選擇在行李里準備自購的商品，減少途中消費以降低旅游成本，特別是必需品的支出成本，這一行為所帶來的后果便是增加旅游的疲憊感。沉重的行囊始終伴隨游客的整個旅游過程，消耗大量的體力和精力，旅游體驗質量大幅下降。一旦游客選擇丟棄自備的必需品，進入景區后就要處于被迫接受或者忍忍不買的兩難境地，這就會降低旅游途中的滿足感和自由感，抑制消費愿望，從而影響旅游景區的收益目標。

4.2景區內市場惡性循環

旅游景區相對外部市場來說較為封閉，游客進入景區后缺乏同賣家博弈的能力，這時的市場調節是失靈的。商品的供求關系也處于不平衡的狀態，缺乏正常競爭環境的市場勢必會導致景區內的商品價格攀升。而價格越是升高，消費者對景區商品的需求就越低，市場成交量也會隨之減少。經營者的收入減少，就會提高售價或相應的降低服務水平，市場進入惡性循環。

4.3對景區可持續發展不利

市場調節具有自發性、滯后性。旅游景區相對封閉，是一個不完整的市場，無法正常發揮市場靈活性、及時性等優勢。當供求不平衡時，價格發生變化，需求者做出決定，市場再次實現供求平衡，這需要一個過程。在這個過程中，旅游景區內消費者的利益就會受到損壞。景區商品的高價格造成的結果就是旅游者在景區的消費需求長期受到抑制，勢必會減少消費。旅游者的旅游體驗滿足感無法得到滿足，直接影響景區的利潤和收益來源，更直接影響景區的長期收益。

5? 景區商品物價合理化的對策

5.1提升品質創品牌精品

5.1.1加強商品品質

國內的景區旅游商品，往往千篇一律，做工粗糙。市場上銷售的旅游商品大多屬于文化旅游商品，創意不足、設計粗糙;要么創意很好，但設計制造出來讓人感覺實用性不高，要么為了控制成本，省工藝，省原料，粗制濫造[4]。現在旅游者對景區的旅游商品印象極差，只要說到在景區購物，都會有被宰，不值的印象，這跟商品本身的低質量離不開關系。要改變這一印象，首先要提高商品品質，旅游者在景區內對價格的敏感度本身不高，但是對于低質高價的商品深惡痛絕。要提高產品本身的品質，按照旅游商品市場發展的趨勢制定符合旅游者內心需求的高品質產品，兼具實用性和文化內涵，才能吸引旅游者的注意，使之愿意為美好回憶買單。

5.1.2打造品牌精品

現在景區銷售模式多為各類商品混放，就是說各式各樣的產品往往在同一家店內都有，換另外一家店仍然是同樣的產品。給旅游者走一家看全城的感覺，缺乏特色;或者只做展示，全部都是觀賞的天價商品，讓游客望而生畏不敢消費。經營者要改變現有的銷售觀念，打造不同商品的特色門店，策劃產品形象，增加宣傳手段，擴大銷售渠道。現代旅游業發展要求景區拓寬收益渠道，單單靠門票經濟是無法實現長期發展的。要打造個性化的購物體驗環境，增加游客的體驗感，例如參與手工商品制作等，營造良好的購物氛圍，刺激旅游者消費[5]。同時，加強品牌建設，通過高質量的產品和有力的營銷手段，增加品牌知名度，提高旅游者對品牌的認知和旅游景區的情感認同，促進消費。

5.2真實核算成本合理定價

經營者對商品要進行詳細的、深入的市場調查，明確核算產品成本，合理制定價格戰略，既保證景區利潤的最大化又要將價格對產品銷量的影響降到最低，促進消費者在景區內的二次消費。重視價格對消費者期望值的影響，改變習慣高價的定價策略，明確引導消費者進行消費的定價目標。此外，對于景區內的生活必需品，由于地理條件限制導致運輸成本增加的，應該認真對待成本核算，在合理計算成本的基礎上，根據景區實際情況制定合適的利潤空間，在一定的盈利空間內根據市場需求控制價格上下浮動，可以高價但不能暴利。

5.3規范景區市場經營

旅游業是服務行業，良好的服務不僅讓游客身心愉悅，更是增加復游率的保證。景區要對所有的經營服務項目進行規范，制訂定價機制，明確最高限價，允許商戶根據市場需求在限價內自由浮動價格。標價清晰詳細，貨簽相符，誠信經營，保證價格穩定。通過宣傳、指導、監督、檢查等手段規范商戶經營行為，提高商戶守法經營的意識和服務水平，形成有效的內部市場競爭機制，促進景區內市場良性發展。短期的高價低質或價格虛高，只能讓旅游者抗拒消費，拒絕消費。長此以往景區形象受損，沒有復游率，受損的仍然是景區和經營者。

5.4完善市場價格管理體系并加強政府監管

景區市場是一個不完整的市場，缺少同外部市場的聯系。要完善景區市場管理體系，需要政府監管，市場調節，游客監督共同打造。要在政府宏觀調控的控制下規范管理旅游商品定價程序和流程，合理成本計算，因地制宜，制定合理價格區間。建立價格監察機制，構建誠信評價系統，完善消費者權益維護體系，引導景區創造開放的有序的競爭環境。對于經營者，要提高他們的行業行為規范，引導商戶誠信、合法經營，提高服務水平。政府有責任對市場機制進行調節，整頓和規范市場秩序，調控景區物價。要將政府和市場相結合，政府宏觀調控為主，在一定的政府監督下充分發揮市場的自我調節功能，控制景區旅游商品消費物價合理。

參考文獻：

[1]區淑敏.旅游商品營銷現狀及對策探究[J].商場現代化，2016（9）：62-63.

[2]任世敏.旅游商品品牌塑造及營銷策略研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2016.

[3]楊衍江.顧客感知價值與旅游景區商品價格策略的抉擇[J].價格月刊，2016（7）：63-66.

[4]陳斌.旅游商品何時才能轉變粗糙的形象[N].中國青年報，2018-06-08（4）.

[5]何婷.國內旅游購物發展對策分析[J].環渤海經濟瞭望，2018（3）：49-50.

[作者簡介]付英娟（1982—），女，漢族，就讀于海南熱帶海洋學院旅游學院MTA中心，研究方向：海洋旅游;宋丹瑛（1976—），女，漢族，海南熱帶海洋學院旅游學院副教授，研究方向：可持續發展旅游、旅游市場開發。