巴彥淖爾市農產品綠色營銷策略

[摘要]農業是我國的第一大產業，支撐著我國國民經濟的發展，巴彥淖爾市是內蒙古最大的農業生產基地，具有發展綠色農產品，實現綠色營銷的條件，隨著農業的進步和市場經濟的發展，農產品綠色營銷成為了農業發展的重要方面，對巴彥淖爾市的農業經濟發展起到了十分重要的作用。

[關鍵詞]農產品;綠色營銷;營銷策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.

隨著經濟社會的發展，城市工業化進程的加快，筆者面臨的環境問題越來越嚴重，人們的健康受到了極大的威脅，人類開始認識到問題的嚴重性，開始倡導保護環境，開發綠色，無污染，無公害農產品。消費者的綠色消費意識增強。就巴彥淖爾市來說，截至到2017年底，全市累計獲得無公害農產品認證產品187個，綠色食品189個，有機產品26個，有機特色種植面積290萬畝，從以上數據可以看出，巴彥淖爾市綠色農產品得到了很大程度的發展，農產品綠色營銷的進程加快。

1? ?農產品綠色營銷的基礎理論

1.1? 綠色農產品

綠色農產品指的是在無污染生態環境的前提下，按照特定的生產方式加工，生產及儲運，其毒害物質含量符合國家綠色食品標準，安全，優質，無污染的產品。

1.2? 綠色營銷

綠色營銷指的是企業在其營銷活動過程中，遵循可持續發展的原則，注重生態環境的保護，在此基礎上采用一系列理性的營銷手段，營銷策略和營銷方式來實現銷售的過程，它注重將企業自身，消費者和環境的利益統一起來，來滿足三方的共同利益，是一種新型的市場營銷模式。

2? ?巴彥淖爾市農產品綠色營銷的現狀分析

巴彥淖爾市座落于內蒙古的西部，其獨特的地理位置造就了巴彥淖爾農業大市的地位，主要生產的農產品有葵花，番茄，玉米，西瓜，哈密瓜，小麥等，農業是巴彥淖爾市經濟發展的支柱產業。在農業發展過程中，進行農產品綠色營銷是農業進步的重要方面，截至到目前，巴彥淖爾市農產品綠色營銷發展的狀況表現在以下兩個方面：

2.1? 政府大力支持農產品綠色營銷

中國早在1990年就開始重視農產品綠色營銷，先后制定了《環境保護法》，召開了綠色食品工作會議，成立了綠色食品發展中心，在國際上，加入了“有機農業運動國際聯盟”在全國范圍內推廣農產品綠色營銷，成立綠色食品辦公室。在此環境下，巴彥淖爾市積極響應國家的號召，大力支持農產品綠色營銷。

2.1.1? 資金支持

巴彥淖爾市每年用于農產品綠色營銷的資金主要包括綠色農產品質量標準體系，檢驗檢測體系，認可認證和基地建設，從表1可以看出，巴彥淖爾市政府用于農產品綠色營銷的資金是逐年上升的。

2.1.2? 技術支持

巴彥淖爾市對綠色農產品生產企業進行鼓勵，從產品的采購，生產到銷售進行全程的技術指導，成立專門的綠色農產品技術專家組，按組分配到企業進行指導。同時，政府不定期的開展講座，座談，與企業，農戶進行技術的交流。政府每年還從北京，上海，天津等地請技術權威來進行指導，確保農產品綠色營銷的順利進行。

2.2? 巴彥淖爾市農產品綠色營銷起步較晚，發展較慢

相比較于發達國家來說，我國農產品綠色營銷還處于不完善階段，對于巴彥淖爾市來說，和全國其他地區相比較，其農產品綠色營銷起步相對較晚，? 綠色營銷觀念也比較差，同時，由于巴彥淖爾市對綠色農產品的宣傳不到位，綠色農產品銷售人才不足，導致消費者對綠色農產品缺乏信任，綠色農產品生產者生產的消極性，市場的供給量和銷售量都不高。

3? 巴彥淖爾市農產品綠色營銷存在的問題

3.1? 產品存在的問題

3.1.1? 產品供應量少，銷售情況不樂觀

對表2的數據進行分析，近三年巴彥淖爾市綠色農產品的供應量分別是107萬噸，115萬噸，123萬噸，供應量小于需求量的一半，導致供應量少的原因主要在于農戶，他們的綠色產品生產觀念淡薄，盲目的追求經濟利益，對農產品使用化肥和農藥來增加農產品的產量，通過產量的增加來追求利潤，綠色環保概念缺失。從表2得出，雖然需求量大于供給量，但是銷售量不容樂觀，究其原因主要在于消費者。近年來頻繁的出現食品安全問題，毒奶粉，蘇丹紅，瘦肉精事件不斷的刺激著消費者的神經，消費者對綠色食品越來越重視，但是消費者沒有對綠色食品有一個準確的界定，分不清楚哪些食品屬于綠色食品，加上綠色食品的價格較高，最后導致銷售量不高的狀況。

3.1.2? 包裝問題

巴彥淖爾市綠色農產品在包裝時存在著兩個極端，包裝過度和包裝不足。一部分綠色農產品的包裝過于豪華，而里面的綠色農產品質量一般，數量也較少，與包裝嚴重的不符，這在一定程度上影響了綠色農產品的銷售，同時，采用的包裝材料成本太高，不能進行回收利用，不僅污染環境，還造成了浪費。另外一部分綠色農產品，由于農戶缺乏包裝意識，對農產品不進行包裝，堆在路邊叫賣，或者僅僅使用編織袋進行包裝，讓消費者感覺到這些綠色農產品檔次較低，不利于產品的銷售，同時，簡陋的包裝也不利于產品的保質與保鮮，容易發生腐爛，造成經濟損失。

3.2? 價格存在的問題

巴彥淖爾市綠色農產品屬于高端產品，定價較高，從表3可以看出，普通農產品和綠色農產品在價格上差距較大，由于價格差距較大，再加上消費者對綠色農產品的認識不足，消費者的購買力不強等原因，導致了巴彥淖爾市綠色農產品供給量和需求量都不足的現象。

3.3? 營銷渠道存在的問題

3.3.1? 銷售渠道較單一，網絡營銷渠道利用較少

從表4可以分析出來，巴彥淖爾市綠色農產品營銷渠道主要包括四種：大中型超市，綠色農產品專賣店，批發商銷售，網絡銷售。銷售渠道利用的較少，其中，網絡銷售利用的更少，雖然從2016年到2018年利用網絡銷售的比例逐年上升，但是所占的比例遠遠不夠。隨著互聯網時代的到來，網絡已經成為日常生活中不可或缺的部分，目前有75.62%的消費者在使用網絡購物，并且逐年呈上升的趨勢。巴彥淖爾市的營銷渠道已經不能滿足消費者的購買習慣。

3.3.2? 營銷渠道溝通不暢

巴彥淖爾市綠色農產品有83.2%的的銷售是通過中間商的，也就是間接營銷渠道。通過間接營銷渠道來銷售綠色農產品，會產生以下的一些問題：首先是農戶和消費者不能進行有效的溝通，農戶無法真正了解到市場的需求是什么，會造成“賣，賣不出去，買，買不上”的現象，嚴重的影響綠色農產品的銷售。其次，經過的中間商環節過多，會影響綠色農產品的銷售價格，從農戶到消費者，價格層層上漲，農戶取得的利潤較少，影響農戶種植綠色農產品的積極性和主動性。最后，通過中間商到消費者手中的綠色農產品需要的時間較長，在銷售過程中物流和存儲有一定的局限性，無法保證綠色農產品的質量，在銷售過程中，綠色農產品會變質，腐爛，營銷消費者對綠色農產品的信任程度。

3.4? 促銷存在的問題

3.4.1? 對綠色農產品采用傳統的宣傳方式

從表5可以分析出來，巴彥淖爾市綠色農產品的宣傳主要采用的是電視，廣播和報紙，三者的比例達到了79%，人員推廣和網絡的宣傳方式使用較少，僅僅占到了21%，電視，廣播，報紙這些宣傳平臺對于消費者來說，吸引力不大，成本還比較高，達不到促銷的良好效果。

3.4.2? 綠色農產品相關知識宣傳不到位

從表6和表7分析得出，巴彥淖爾市綠色農產品相關知識的普及度不高，主要體現在以下兩個方面：一是消費者對綠色農產品相關知識了解較少;二是消費者對綠色農產品的信任程度較低。這些問題都是由于對綠色農產品的宣傳不到位所導致的。

4? 巴彥淖爾市農產品綠色營銷的策略

4.1? 綠色產品策略

提高農民的綠色農產品生產觀念，開發綠色農產品。作為綠色農產品的生產者—農戶，應該樹立綠色農產品生產觀念，讓農戶意識到要想獲得利潤，就要改進農產品的生產方式，不能只顧眼前利益，要加強學習，利用巴彥淖爾市獨特的地理優勢，嚴格按照國家綠色食品安全標準進行生產，開發新的綠色農產品。同時，政府要在農戶中加強宣傳教育，增強農戶的綠色農產品生產觀念，對其綠色農產品的生產進行有力的監管，制定嚴格的執行標準，對于不執行標準的農戶進行嚴厲的打擊。在對綠色農產品進行扶持的同時，還要開拓綠色農產品的銷售渠道，讓農戶順利的把產品銷售出去，獲得一定的收益。只有農戶和政府結合起來，共同努力，才能促進巴彥淖爾市綠色農產品的發展。

4.2? 綠色包裝策略

巴彥淖爾市綠色農產品的包裝存在著包裝過度和包裝不足的問題，這都會導致銷售量的下降，是一種不正確的，畸形的銷售理念。綠色農產品在包裝過程中應該符合國際環保要求，減少包裝過程中的損耗，在使用過程中進行回收，要循環利用。同時，使用的包裝材料要盡可能的無污染，無公害，使用綠色材料會更加的親民化，使大部分消費者所接受。同時，在綠色農產品的包裝上一定要體現綠色標識，這些綠色標識應該由政府部門進行認定，證實產品符合國家綠色產品的標準，增強消費者對綠色農產品的信任程度。

4.3? 綠色價格策略

價格是影響巴彥淖爾市綠色農產品營銷的重要因素之一，一般情況下，價格是由市場供求關系來決定的。但是，綠色農產品具有季節性生產的特點，又受到普通農產品低價的沖擊，在考慮市場供求關系的同時，更要考慮普通農產品的價格因素，以此來采取適當的定價策略。根據巴彥淖爾市綠色農產品目前的情況，應該對不同類型的綠色農產品制定不同的價格策略，主要包括以下內容。

第一，成本導向定價法。成本導向定價法指的是企業以產品成本為基礎采用的一種定價方法。對于綠色農產品來說，主要包括兩部分成本，一是指產品本身的成本，二是為了可持續發展，符合國家綠色標準而付出的生態環境成本。巴彥淖爾市的綠色農產品普遍存在著定價較高的特點，導致消費者的購買力下降。所以對于大部分綠色農產品，在今后的定價中要嚴格按照成本導向定價法來進行定價，既要防止企業定價低無法盈利的情況，又要防止企業定價過高的情況的發生。

第二，高價策略。目前巴彥淖爾市綠色農產品中有一部分農產品的質量較好，知名度較高，具有良好的品牌效應 ，但是生產量卻不大，處于供不應求的狀況，對于這些綠色農產品而言，可以采取優質高價策略，來提高市場占有率。

第三，低價策略。對于那些從包裝上和普通農產品沒有多大差別的綠色農產品，知名度不高的新的綠色農產品，如果定價過高的話，必然不會被消費者所接受，這些綠色農產品適合采取比普通農產品略高的價格，降低這些綠色農產品的成本，在價格上取得競爭優勢。

第四，折扣策略。折扣策略是指在原價的基礎上，對價格給予一定的讓步，降低價格來吸引顧客，擴大銷售量。綠色農產品具有一定的保質期，對于那些即將到期，不新鮮的綠色農產品可以采取折扣策略，促進綠色農產品的銷售。

從以上的分析可以得出，不同的綠色農產品應采取不同的價格策略，只有這樣，才能提高綠色農產品的市場占有率，滿足不同消費者的消費需求，實現各方利益的最大化。

4.4? 營銷渠道策略

4.4.1? 采用多種營銷渠道進行銷售

電子商務營銷（即網路營銷），目前已經成為大多數商品的銷售渠道之一，是一種新型的營銷模式。巴彥淖爾市綠色農產品營銷應積極的開展網路銷售，這樣，有利于擴大產品的知名度，可以滿足消費者從售前到售后的一體化需求，提高市場份額。同時，還可以進行農戶直銷，建立農產品直銷基地，實現產供銷一體化模式，還可以成立綠色食品專賣店，綠色食品加盟店來進行銷售，還可以給大型連鎖超市供貨，建立綠色農產品專柜，還可以開展農博會，展銷會，讓專業的銷售人員來進行銷售。只有采用多種多樣的營銷渠道，才能更加有效的吸引客戶的注意，提高銷售量。

4.4.2? ?將直接營銷渠道和間接營銷渠道結合起來

按照營銷渠道有無中間環節來劃分，營銷渠道可分為直接營銷渠道與間接營銷渠道。根據巴彥淖爾市綠色農產品的特征，巴彥淖爾市的綠色農產品應采用直接營銷渠道和間接營銷渠道相結合的方式來進行銷售。直接營銷渠道是一種短營銷渠道，采用這種營銷渠道有利于降低綠色農產品的分銷成本，降低綠色農產品的市場價格，吸引更多的消費者。同時，直接營銷渠道有利于綠色農產品的保質和保鮮，減少由于過期而帶來的損失。間接營銷渠道是一種長營銷渠道，采用這種營銷渠道可以擴大銷售渠道，增加綠色農產品的銷售量，大力的開拓市場，可以迅速的提高市場的占有率，提高產品的知名度。

4.5? ?促銷策略

第一，開展綠色農產品展銷會，讓消費者接觸并了解綠色農產品，通過制作綠色廣告，來宣傳綠色農產品，讓消費者充分的了解綠色農產品的有關信息，拉近綠色農產品與消費者的距離，讓消費者意識到綠色農產品的重要性，以此來刺激消費。

第二，政府和企業積極地開展綠色農產品相關知識的講座，將綠色農產品相關知識深入人心，樹立農產品在消費者心目中的良好形象，吸引新老顧客，擴大產品的知名度和美譽度，來增加市場的銷售量。

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[基金項目]本文系河套學院校級課題“農產品綠色營銷的績效評價體系構建與優化措施研究—以巴彥淖爾市為例”（課題編號：HYSQ201734）。

[作者簡介]常麗青（1984—），女，內蒙古包頭人，碩士研究生，現任河套學院講師，研究方向：財務管理、市場營銷。