100篇公關(guān)稿不如1個(gè)代言人

趙明

在大眾注意力被微信朋友圈、自媒體、抖音快手等渠道極大分散的當(dāng)下，對(duì)公關(guān)人最大的打擊就是，辛辛苦苦做的傳播沒有多少人看到，企業(yè)發(fā)出的聲音淹沒在眾多信息之中，激不起一點(diǎn)漣漪。

如果我們?nèi)粘５脑S多傳播只是豐富了搜索頁(yè)面，或在朋友圈冒著被拉黑的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)幾篇軟文，公關(guān)人該如何改變傳播的窘境？

當(dāng)然，我們做了很多應(yīng)對(duì)之策，傳統(tǒng)公關(guān)開始集體轉(zhuǎn)變。我們對(duì)To B傳播越來(lái)越不以為然，開始在To C傳播上想盡一切辦法、嘗試一切渠道：娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、整合營(yíng)銷，做企業(yè)自己的訂閱號(hào)，開通頭條號(hào)、大魚號(hào)及一切平臺(tái)上的自媒體賬號(hào)，找咪蒙和papi醬等大V投放……

不嘗試多方出擊，老套路確實(shí)難產(chǎn)生好效果，舊船票確實(shí)登不上新客船。但是，試圖多渠道搭配、多渠道觸及的努力，往往讓企業(yè)的傳播更加碎片、企業(yè)的形象更加模糊，和外界的交談被聽到了，可想說(shuō)什么又多數(shù)不清晰。

這時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開始啟用“代言人”與外界溝通（代言人可以分為企業(yè)代言人、形象代言人和產(chǎn)品代言人）。代言人越來(lái)越多地介入媒介宣傳、傳播品牌信息、參與公關(guān)及促銷、與受眾近距離信息溝通并促成購(gòu)買行為，提高品牌美譽(yù)度。

當(dāng)年，我在360公司時(shí)就有這樣的嘗試。要知道，360的公關(guān)傳播能力非常強(qiáng)大，再加之有網(wǎng)紅型老板，在社交媒體和傳統(tǒng)媒體傳播渠道的穿透力還是不錯(cuò)的。讓人苦惱的是，所謂好的傳播影響力，在360進(jìn)軍智能硬件領(lǐng)域，推出360智能攝像機(jī)、360行車記錄儀、360兒童手表等一系列智能硬件后，不能很好地輻射到C端（即用戶層面），更不能有效帶動(dòng)銷售，傳播的品牌塑造效果也變得不可觸摸。

經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，我和團(tuán)隊(duì)推動(dòng)企業(yè)采取了代言人策略，讓傳統(tǒng)的品牌公關(guān)變得立體，打破了360只有CEO一個(gè)魅力人格的話題點(diǎn)，且避免頻頻營(yíng)銷把他的公信力消費(fèi)掉的窘境。我當(dāng)時(shí)很清楚，CEO在B端（行業(yè)端）的影響力要大于C端（用戶端），要帶動(dòng)產(chǎn)品有效抵達(dá)C端，必須借助明星影響力及其粉絲群體。

圍繞“代言人策略”，我要澄清三點(diǎn)：

代言人策略不是PR策略的替代版，是補(bǔ)充升級(jí)版。在注意力分化、娛樂(lè)至死的時(shí)代，企業(yè)的“人設(shè)”肯定比不過(guò)代言人的“粉設(shè)”，不能“圈粉”的傳播，其穿透力和影響力注定很差。

代言人不等于花大價(jià)錢、請(qǐng)大明星。代言人只是人格化的溝通方式，不是冷冰冰的文字和無(wú)法觸摸的企業(yè)形象。代言人是具象的，形式有很多種，除了已被很多企業(yè)廣泛采用的娛樂(lè)明星和網(wǎng)紅創(chuàng)始人CEO，還可選擇科學(xué)家、KOL，以及其他名人，比如虛擬人物IP化的形象、吉祥物或動(dòng)漫卡通人物形象。后者越來(lái)越多參與到企業(yè)傳播中，尤其是社會(huì)化傳播中。動(dòng)漫卡通人物或動(dòng)物，通過(guò)個(gè)性鮮明的感性訴求引發(fā)了目標(biāo)用戶的好感，目前，服裝、兒童用品及飲食服務(wù)等行業(yè)應(yīng)用得更多。形象代言并不是花錢多才產(chǎn)生好效果，適合自己的才是最好的。

只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確匹配，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，有效強(qiáng)化該品牌在公眾心中的獨(dú)特位置。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的代言人選擇完全是企業(yè)決策者的審美，而非目標(biāo)受眾的審美，這種錯(cuò)位對(duì)接毫無(wú)幫助，反而淡化了企業(yè)對(duì)外溝通的形象。

如果認(rèn)為企業(yè)公關(guān)就是要固守老套路，只能在渠道上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在技巧上提高，這樣的突破終歸有限。公關(guān)當(dāng)然可以嘗試IP化、嘗試代言人、嘗試其他溝通主體的突破，不能只是在細(xì)枝末節(jié)上做文章。