新媒體環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品營銷影響機制探討

黃嘉穎 余意 羅希悅

中圖分類號：F274 文獻標識：A 文章編號：1674- 1145（2020）4- 130- 02

摘 要 隨著新媒體環(huán)境逐漸成熟和文創(chuàng)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，消費者習(xí)慣和消費者偏好也在不斷改變，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方式也從線下逐步擴展到線上。本文討論文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下，即線上營銷影響消費者購買意愿和行為的機制。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷 文創(chuàng)產(chǎn)品 影響機制

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場上一系列文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運而生。同時，新媒體市場環(huán)境逐漸成熟，影響力日漸凸顯，資本流入，營銷價值增強，催生了許多依托新媒體營銷的新手段。然而，目前國內(nèi)研究鮮有將文創(chuàng)產(chǎn)品營銷置于新媒體環(huán)境背景下的研究。因此在文化產(chǎn)品特征、文創(chuàng)產(chǎn)品消費者群體特征以及新媒體營銷特性基礎(chǔ)上，探討如何利用新媒體做好文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷具有研究意義。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品及其消費者（一）文創(chuàng)產(chǎn)品定義及特征

文創(chuàng)產(chǎn)品源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，借助科技對文化資源、文化用品創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和運用，具有市場價值的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品有廣義與狹義之分，狹義文創(chuàng)產(chǎn)品是符合“文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場價值”三特點的物質(zhì)化產(chǎn)品，而廣義文創(chuàng)產(chǎn)品是在此基礎(chǔ)上的任何能夠滿足需求的物質(zhì)實體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

1.美學(xué)價值高。知名文創(chuàng)產(chǎn)品大多因其產(chǎn)品包裝精美，做工精細，用材考究吸引大量消費者，滿足人的審美需求和個性化需求。由于文創(chuàng)產(chǎn)品源于特定文化主題的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品外觀通常具有較高趣味性，滿足了獵奇心理。同時文創(chuàng)產(chǎn)品的精美刺激消費者在社交平臺自發(fā)地對文創(chuàng)產(chǎn)品進行二次傳播，從而進一步擴大文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)價值影響力。[1]

2.實用價值高。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品是美學(xué)價值與實用價值的統(tǒng)一。過去文創(chuàng)產(chǎn)品一味追求外形精美而忽略產(chǎn)品實用性，不少文創(chuàng)產(chǎn)品出了展館便沒有了市場。但近年來，文創(chuàng)將傳統(tǒng)文化和日常生活的必需品結(jié)合在一起，如故宮的文具用品、故宮與彩妝產(chǎn)品聯(lián)名等。[1]實用性的提高，使文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與使用場景增加，消費者粘性增強，延續(xù)了產(chǎn)品生命力。在產(chǎn)品迭代更新快速的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的實用價值是新媒體營銷中需要強調(diào)的重點。

3.附加值高。文創(chuàng)產(chǎn)品通常由“文化IP”轉(zhuǎn)化產(chǎn)生，有自帶流量、高辨識度屬性，能夠吸引一大批原本屬于該“文化IP”的粉絲。因此從知名“文化IP”誕生的文創(chuàng)產(chǎn)品，其經(jīng)濟價值遠超擁有同種功能的普通產(chǎn)品。利用新媒體傳播機制，能夠同時將“文化IP”和文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值放大，實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的飛躍。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品消費者群體的特征

1.年齡特征。文創(chuàng)產(chǎn)品目標消費者大多是新一代年輕人，主要分布在80后、90后、00后[2]。網(wǎng)絡(luò)的普及和消費主義思潮影響著這一代群體消費觀念的形成。這類消費者主要有4個主要特點：網(wǎng)購為主；個性化消費趨勢；精神消費重于物質(zhì)消費；網(wǎng)絡(luò)原住民，購買行為受網(wǎng)絡(luò)影響大，依賴他人購后評價。這些消費特征使得年輕一代消費群體對注重精神內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品的包容度更高，也給新媒體營銷的發(fā)展提供了受眾土壤。

2.性別特征。消費者的性別也是影響消費行為的因素之一。影響女性消費行為的因素主要有產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品價格和外觀、促銷活動和服務(wù)物流質(zhì)量等，另外男性群體在消費中比女性更為理性，女性消費受情感影響較大。文創(chuàng)產(chǎn)品通常制作精良，包裝美觀，樣式豐富，因此，女性消費者為文創(chuàng)產(chǎn)品買單的幾率大。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體營銷上的特性

（一）信息呈現(xiàn)方式視覺化

文創(chuàng)產(chǎn)品力圖以精美或獵奇的方式吸引大眾眼球，視覺化設(shè)計不僅能幫助受眾直觀把握文化內(nèi)涵，各種表現(xiàn)手法還能對其藝術(shù)價值挖掘整合。故宮 “皇帝的一天”“紫禁城御貓擺件”等系列在故宮自身具有的莊嚴感中注入了現(xiàn)代元素，兼具商業(yè)、藝術(shù)和文化價值。[1]產(chǎn)品的視覺設(shè)計能通過屏幕最直觀、最清晰、最細致地呈現(xiàn)于消費者，刺激消費沖動，因此文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體的營銷主要以精美的圖像傳達信息資料。

（二）信息傳播主體娛樂化

文創(chuàng)產(chǎn)品作為典型的精神消費品，競爭日趨激烈的形勢下信息傳播主體的娛樂性和交互性必不可少。各大博物館微博號會定期進行話題互動，進行抽獎、回復(fù)等活動，與網(wǎng)友們進行交流互動。故宮博物院會發(fā)布紫禁城御貓、故宮初雪等精美圖片吸引粉絲，進行轉(zhuǎn)發(fā)抽紅包等活動。

（三）信息傳播對象的針對性

由于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費大多基于情感認同和文化品牌認同，因此更注重對特定群體的營銷，針對性強。例如在前述日本PILOT百樂迪士尼筆限量版的例子中，這種限量版文具針對的消費群體為百樂品牌的忠誠消費者以及迪士尼愛好者，其他消費者高價購買限量文具的可能性較小。

（四）營銷手段多樣

不同新媒體平臺的用戶群和營銷優(yōu)勢不同。文創(chuàng)產(chǎn)品在微博與各品牌官方號之間互動，利用社交互動樹立品牌形象；微信上利用軟文營銷的手段，注重文化精神內(nèi)涵的詮釋和科普，以內(nèi)容吸引流量。此外，有一定期限的節(jié)日折扣、周年促銷，限量的聯(lián)動產(chǎn)品，明星推薦等都能促進購買，這類消費熱潮帶來的利潤往往十分可觀。如日本PILOT百樂迪士尼筆限量版一經(jīng)推出便受到百樂品牌和迪士尼愛好者的歡迎。

三、新媒體營銷下購買文創(chuàng)產(chǎn)品的決策

（一）消費需求情懷化

年輕一代消費者注重個體喜好的表達，容易受情懷、情感因素左右，樂于購買自己喜好的品牌的周邊產(chǎn)品。茶顏悅色在打造IP品牌中根據(jù)時令推出當(dāng)季新品，并附帶周邊產(chǎn)品，飲品名稱浮云沉香、枉凝紅等都被賦予古典的詩情畫意。[3]茶顏悅色用古典風(fēng)吸睛，在消費者間形成文化認同和情感認同；周杰倫MV中出現(xiàn)的麥吉茶飲品牌在上海開業(yè)后異常火爆，代購每杯炒到800元，許多消費者更是千里迢迢趕來排隊購買。

（二）網(wǎng)絡(luò)評論的參考價值

社交媒體在網(wǎng)絡(luò)一代的消費中影響較大，消費者在決策過程中會翻看產(chǎn)品信息和其他消費者的購買評價，并作為自己是否購買的參考。從這一方面來說，消費者所需要獲取的產(chǎn)品信息主要源自網(wǎng)絡(luò)平臺，產(chǎn)品涉入程度受社交媒體把控。