探討影響大學生群體消費音樂劇的主要因素

黃嘉穎 戚綺雯

摘? 要：音樂劇市場近年來逐漸受歡迎，走進劇場觀賞音樂劇的人增多，大學生群體成為消費音樂劇的主要力量。本文從消費者心理條件、音樂劇本身條件、劇院外部條件三個維度探討影響大學生消費音樂劇的因素。得出票價、線上官方攝像、劇目質量等因素是影響大學生群體消費音樂劇的主要因素的結論。之后從政府、劇院和出品方三個主體對對進一步開辟音樂劇消費市場提出可行性建議。

關鍵詞：音樂劇消費、大學生、影響因素

一、選題依據

大眾消費文化逐漸普及，以往被視為“精英文化”的音樂劇也擺脫其局限性，廣泛地參與到人民群眾的文化生活中來。但由于音樂劇不同于中國傳統的戲劇，屬于西方舶來品，文化的水土不服、相關人才資源的緊缺、政府資助不足等各種原因疊加，使我國音樂劇市場長期處于不景氣狀態。直至進入21世紀，音樂劇才在北京、上海得到推廣普及，一時間，“音樂劇”成為了高雅、時尚的代名詞，我國原創音樂劇也獲得了生存空間。

當今，傳媒的多樣化令音樂劇有了更廣闊的宣傳渠道，音樂劇被越來越多的人知曉，而當代大學生，作為新時代青年，在新事物上有著更大的接受度與包容度，無疑成為了中國音樂劇市場的主要消費力量。本文以大學生群體為基礎，利用問卷分析法探討影響音樂劇消費的因素。

二、問卷設計

本次調研問卷主要為線上發放，有效問卷數量為133份。本文將影響大學生消費音樂劇的因素主要分為三個維度：消費者內在心理條件、音樂劇本身及劇院外部條件，維度中的各項指標分別如下：

三、影響大學生消費音樂劇的主要因素

（一）票價是消費音樂劇主要制約因素

音樂劇票價大致為電影票價的幾倍，而大部分大學生的經濟收入并不能支撐頻繁看劇，實際上多數學生一年只能觀看1-3場音樂劇，就算是資深音樂劇粉絲學生群體，也不能像社會工作者那樣在時間和金錢上有較大的支配空間。因此，多數學生選擇他們能夠輕松負擔的電影作為文化消費的主體，在音樂劇的消費上通常持謹慎的態度。

（二）官方攝像視頻成為音樂劇欣賞首選渠道

在調查對象對音樂劇的觀賞渠道的情況中，有近六成受訪者曾通過線上渠道進行音樂劇欣賞，其中大部分人群選擇官方攝像視頻，僅約四成受訪者曾到劇院現場欣賞演出。在關聯性上可看出，大學生到劇院消費音樂劇的數量與網上視頻有關聯。由于各種原因不能到劇場觀看，學生們常常選擇通過觀看官攝、私人攝像、歌曲mv等在線上欣賞音樂劇。雖然現場表演的震撼感是無可替代的，但就目前的情況來看，官方攝像視頻仍為大學生觀賞音樂劇的的首要選擇。在疫情期間，保利劇院推出了線上云劇院活動，線上劇院的建設得到了迅速發展。

大學生消費群體受收入情況的影響，可支配金額相對有穩定收入的群體較少，導致文化娛樂消費受限，對高票價的音樂劇接受程度相對較低，且受地理位置等外部條件影響，擁有打破時空的局限、連續無間斷表演、更多樣的觀看視角的官方攝像視頻成為大學生花更少的錢和時間觀看更多劇目的渠道。由此可見，官攝視頻削弱觀眾進劇場的沖動，使現場觀看音樂劇的途徑受到挑戰，其對音樂劇消費市場的沖擊依舊是不可小覷的。

（三）消費者更偏好原版音樂劇

在音樂劇類型偏好的調查中，有54.55%的受訪者偏好原版引進的劇目，29.29%的受訪者偏好國外音樂劇中文版，而國內原創音樂劇僅得到13.13%的偏好選擇。由此可見，雖然音樂劇市場上的劇目越來越多樣，但在三類主要劇目中，原版引進音樂劇仍占據我國音樂劇消費市場的半壁江山。究其原因，其一是原版音樂劇有其高品質和高知名度的保障，同時受限于國內音樂劇創作技術和體系尚未成熟，我國本土原創劇未能與國外原版音樂劇媲美，種種原因導致盡管存在引進成本高、文化差異等困在，但原版經典音樂劇的吸引力仍無可取代，觀眾依舊愿意為經典買單。

四、對進一步開辟音樂劇消費市場的建議

如今音樂劇已被大多數人熟知，但資本和消費市場仍然疲軟。要吸引更多人進入劇院消費，在青年大學生群體中推廣普及音樂劇，則需要政府、劇院和出品方各個主體的共同努力。

（一）政府角度——財政支持

從數據分析可知，限制大學生群體消費音樂劇的首要因素是票價過高，經濟不獨立的大學生群體不能頻繁走進劇場觀看音樂劇，因此需要政府利用有形的手給予劇院財政支持，轉變職能，建設完備的公共文化服務體系。劇院只有在有形的手與無形的手兩者的支持下，才能充分運轉，更好更公平地把發展成果惠及全體人民。

一是設立專項資金管理。除廣州大劇院采用“零補貼，零編制”的經營管理模式外，大部分劇院均有政府補貼資助。設立劇院專項資金，撥付劇院財政補貼，用于劇院的日常經營管理。劇院經營管理采用“政府補貼，委托劇院管理公司自主經營，劇院自負盈虧”的管理模式。

二是制定劇院經營管理的考核標準。每年定期考核劇院的經營狀況，包括經營管理考核報告、財務審計，并將報告和審計上報市文廣新局、財政局。這種方式能夠幫助政府準確把握行業市場的走向和消費趨勢，對虧損劇院及時救助，保證政府文化資產保值增值。

（二）劇院角度——市場細分

實行市場細分，有針對地營銷推廣。可以將消費群體分為潛在受眾群體、邊緣受眾群體以及核心受眾群體這三部分，有針對性地對其制定營銷方法。

一是潛在受眾群體。調查數據顯示，在不了解音樂劇的群體中，絕大部分人群對音樂劇這種新型藝術形式持開放包容的態度，因此需要積極營銷宣傳：如劇院與高校合作，將劇場“搬進”校園。公益性巡演和“高雅進校園”等此類活動與校方、社區合作，受眾普及面廣，可以讓大眾領會音樂劇的魅力，從而將部分潛在受眾群體變為實質性消費群體。

二是邊緣受眾群體。他們對音樂劇有一定程度的了解，但許多人因為票價高昂、場次時間等各種各樣的原因而較少走入劇場。劇場可以針對此類大學生開設和宣傳學生票，公益票價等優惠方式，再輔之以高質量保證，以“物美價廉”為營銷賣點，刺激“求實”消費動機。

三是核心受眾群體。此類群體屬于資深音樂劇愛好者，他們對于音樂劇有較高的鑒賞能力，以興趣和愛好為消費動機。粉絲經濟的營銷模式能起較大作用，但高質量、高知名度的音樂劇仍然是吸引消費的主力軍。因此，可以從更加專業化的角度入手，精確、全方位介紹音樂劇劇目;售票上設置套票優惠，推薦優質有新意的場刊和周邊，介紹卡司等;完善智慧服務系統，提升消費體驗。

（三）出品方角度——提升質量

一是嚴控作品質量，在選題上，最好選擇社會長期關注的話題，之后通過有藝術感的方式呈現在觀眾面前。在音樂劇的作曲、舞美、燈光上，都必須精益求精;二是培養專業人才。目前國外原版音樂劇占據我國音樂劇市場80%，外國原版音樂劇固然受觀眾喜愛，但長此以往國內原創音樂劇就失去了生存空間和創新發展的動力，不利于國內行業的進步。因此構建長期、系統的專業人才培養計劃，與院線和高校合作，為專業人才提供表演實踐的平臺和機會，再現《金沙》等國內原創音樂劇經典;三是充分利用粉絲經濟。打造音樂劇明星、設計配套的周邊產品，以1元人民幣的票房帶動50元的附加消費，最大限度地發揮劇場經濟圈的效應。

五、結語

左右各個消費群體的消費行為影響因素有各自的特殊性，在音樂劇消費市場下，當代大學生的消費行為通常受票價、劇目質量等因素影響。要在大學生群體中激活音樂劇市場，釋放潛力，首先需要政府用“有形的手”引導市場走向;劇院根據細分市場具體地制定營銷策略，同時完善各種設施設備，提高觀眾消費體驗;作為音樂劇行業的上游產業鏈的出品方，要時刻關注人才資源的可持續供給，嚴格把控作品質量。

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