新零售模式下生鮮食品的消費(fèi)者購買決策影響因素分析

張京敏，宋鵬帥

(北京工商大學(xué)，北京100048)

一、 引言

隨著線上零售和線下零售越來越具有局限性，移動支付越來越便利以及新中產(chǎn)階級的崛起，一種融合線上線下+物流的新零售模式孕育而生。 新零售通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測消費(fèi)者的新需求，從而重構(gòu)消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式升級。 新零售理念被提出來之后，各大巨頭紛紛開始對新零售領(lǐng)域進(jìn)行探索，其中比較典型的包括阿里巴巴率先推出的生鮮超市“盒馬鮮生”、京東主打海產(chǎn)品的“7FRESH”以及永輝在其傳統(tǒng)超市基礎(chǔ)上推出的“超級物種”等。 他們都是以大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)為支撐，建造全新的消費(fèi)場景，提升消費(fèi)者的購買需求。 在店鋪布局上面，實(shí)行線上線下互通，數(shù)據(jù)同步。 在貨物流通方面，采取自營物流進(jìn)行配送或與其他物流公司合作的方式，追求物流效率最大化，使消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到極致。

目前國內(nèi)關(guān)于新零售的研究還不成熟，一方面集中在本質(zhì)、發(fā)展趨勢方面：王寶義認(rèn)為隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍越來越廣以及人們消費(fèi)水平的提高，新零售孕育而生，其本質(zhì)是零售的回歸；薛楠和齊嚴(yán)通過對近幾年來北京市多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探索了新零售背景下北京市零售業(yè)的發(fā)展趨勢；莫黎闡釋了新零售對于流通業(yè)的深遠(yuǎn)影響，從供應(yīng)鏈商業(yè)模式的多種升級迭代總結(jié)出我國流通業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級的要點(diǎn)；蘇東風(fēng)從價(jià)值、協(xié)同、技術(shù)等方面研究了新零售的未來發(fā)展趨勢。 另一方面，集中在供應(yīng)鏈方面：方頡和楊磊通過建立集中式?jīng)Q策、分散式?jīng)Q策收益模型，研究了新零售模式下生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；張素庸等針對由單一制造商和雙渠道新零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈，運(yùn)用Stackelberg 博弈理論分析了不同配額分配機(jī)制下供應(yīng)鏈的決策問題；楊曉華和郭健全研究了在新零售模式下，以需求量和退貨量為模糊參數(shù)規(guī)劃模型并進(jìn)行求解。

國內(nèi)外有關(guān)生鮮食品購買決策影響因素的研究已相對成熟。 楊劍英等提出消費(fèi)者在購買果蔬產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注其質(zhì)量如何以及是否安全；楊浩雄和王浩從消費(fèi)者自身、電商平臺服務(wù)以及生鮮食品三方面驗(yàn)證了生鮮食品網(wǎng)絡(luò)購買決策的因素；Sang 等認(rèn)為網(wǎng)站的速度及信息質(zhì)量等會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響；Moriuchi 認(rèn)為售后服務(wù)有保障可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

綜上，以新零售模式下的生鮮超市為背景，探索新零售模式下生鮮食品的消費(fèi)者購買決策影響因素，對提升消費(fèi)者體驗(yàn)度以及新零售模式下生鮮超市的發(fā)展具有重要意義。

二、 模型構(gòu)建與假設(shè)提出

(一)模型構(gòu)建

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為滿足某種需求，依據(jù)其自身的判別標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行選擇的過程。 研究消費(fèi)者購買決策影響因素，可以更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求和市場需求。 目前，消費(fèi)者購買決策理論模型已經(jīng)趨于成熟，在眾多模型中，霍華德—謝思模型頗受認(rèn)可。

霍華德—謝思模型由“刺激—反應(yīng)”這一概念引發(fā)而來，該模型將刺激因素和外在因素作為消費(fèi)者購買的刺激物，從而喚起消費(fèi)者的購買動機(jī)，提供多種選擇方案和信息，影響消費(fèi)者的心理活動。 其中，刺激因素主要包括產(chǎn)品刺激因子、符號刺激因子和社會刺激因子，用來說明產(chǎn)品自身、廣告營銷、社會發(fā)展等因素對消費(fèi)者決策的影響。 外在因素主要指消費(fèi)者在購買決策過程中所受到的外部影響，如文化、個性等。 反應(yīng)或產(chǎn)出因素指消費(fèi)者決策過程最終所導(dǎo)致的購買行為。 此外，新零售模式下的生鮮實(shí)體店以服務(wù)為核心，為顧客帶來了全新的購買體驗(yàn)。 因此，在此增加服務(wù)刺激因子作為刺激因素。

基于以上對消費(fèi)者決策理論分析和前人研究成果的總結(jié)，結(jié)合新零售模式以服務(wù)為核心的特點(diǎn)，將消費(fèi)者個人因素、產(chǎn)品刺激因素、符號刺激因素、服務(wù)刺激因素四個因素作為潛變量研究新零售模式下生鮮食品的消費(fèi)者購買決策影響因素，模型如圖1 所示。

圖1 新零售模式下生鮮食品購買決策理論模型

(二)假設(shè)提出

1.消費(fèi)者個人因素

消費(fèi)者個人因素是指消費(fèi)者自身?xiàng)l件及環(huán)境對其做出購買決策產(chǎn)生影響的因素。 新零售是新的事物，消費(fèi)者在年齡、學(xué)歷、月收入等方面的不同導(dǎo)致他們對新事物的接受能力、消費(fèi)理念以及消費(fèi)能力也有所不同。 韓彩珍和王寶義分析得出30～39 歲是關(guān)注新零售的重點(diǎn)人群，20～29 歲和40～49 歲是次要人群。 據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者個人因素對于消費(fèi)者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

2.產(chǎn)品刺激因素

產(chǎn)品刺激因素是指產(chǎn)品在其質(zhì)量、價(jià)格、特性等方面可以對消費(fèi)者產(chǎn)生購買刺激的因素。 食品的安全問題一直受到廣泛關(guān)注，2018 年盒馬鮮生“標(biāo)簽門”事件再一次敲響了食品安全的警鐘。 Hughes 證實(shí)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性是影響消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵因素。 而且隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對生鮮食品的質(zhì)量、種類、新鮮度的要求也越來越高。 據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品刺激因素對于消費(fèi)者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

3.符號刺激因素

符號刺激因素是指商家通過媒體宣傳、大眾傳播等手段把產(chǎn)品特征傳遞給消費(fèi)者， 以影響其購買的因素。Quevedosilva 等認(rèn)為商家的口碑與商家信用有關(guān)，好的口碑表示商家的信用較好；張傳統(tǒng)等研究發(fā)現(xiàn)商家的品牌知名度在消費(fèi)者購買過程中起到重要的作用。 在日常生活中，商品促銷、降價(jià)也會影響消費(fèi)者的購買欲望。 據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：符號刺激因素對于消費(fèi)者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

4.服務(wù)刺激因素

服務(wù)刺激因素主要包括線上購買服務(wù)和線下購買服務(wù)。新零售相對于傳統(tǒng)線上零售而言，具有配送速度快、配送費(fèi)用低等特點(diǎn)。 如盒馬鮮生提供30 分鐘內(nèi)免費(fèi)送貨上門服務(wù)，且若顧客不滿意可以無條件退貨。 此外，新零售模式下的生鮮實(shí)體店其特色體現(xiàn)在線下增加了顧客體驗(yàn)區(qū)，提高了顧客的體驗(yàn)度。 據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：服務(wù)刺激因素對于消費(fèi)者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

三、 實(shí)證分析

(一)量表設(shè)計(jì)及樣本說明

根據(jù)對各個因素的分析及相關(guān)文獻(xiàn)的研究，設(shè)計(jì)了以下調(diào)查問卷的題目。 問卷采用李克特五級水平的測量量表進(jìn)行打分，由低到高表示不同因素對消費(fèi)者做出購買決策的影響程度。 本次調(diào)查以在新零售超市購買生鮮食品的顧客和潛在顧客為調(diào)查對象，通過線上和線下發(fā)放問卷，本次調(diào)查共發(fā)放問卷348 份，其中收回有效問卷332 份，有效回收率95.4%，可以進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)分析。 具體量表如表1 所示。

表1 潛變量與可觀測變量設(shè)計(jì)表

(二)描述性統(tǒng)計(jì)與交叉分析

運(yùn)用SPSS24 軟件將消費(fèi)者個人因素的可觀測變量與消費(fèi)者對新零售模式的認(rèn)可程度、嘗試購買的意愿以及購買數(shù)量和頻率進(jìn)行交叉分析。 結(jié)果表明，消費(fèi)者性別對消費(fèi)者在新零售超市內(nèi)購買生鮮食品沒有顯著影響；消費(fèi)者年齡對消費(fèi)者在新零售超市內(nèi)購買生鮮食品有顯著影響，25～35 歲和35～45 歲的人在新零售超市購買生鮮食品的居多；消費(fèi)者收入水平對消費(fèi)者在新零售超市內(nèi)購買生鮮食品有顯著影響，月收入4000～8000 元在新零售購買生鮮食品的居多；消費(fèi)者的學(xué)歷對消費(fèi)者在新零售超市內(nèi)購買生鮮食品有顯著影響，大專以上學(xué)歷的人在新零售超市購買生鮮食品的人居多。因此，假設(shè)H1 基本成立。

(三)信度與效度分析

采用最常用的Cronbach'sα系數(shù)作為量表信度的衡量指標(biāo)，各潛變量Cronbach'sα系數(shù)分別為0.947、0.952、0.924 和0.86，總體的Cronbach'α系數(shù)值為0.971，表明該問卷具有較好的信度。 在進(jìn)行效度分析時(shí)，采用KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)，對25 個觀測變量進(jìn)行效度分析，得到最終調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO 值為0.95，Bartlett 球形檢驗(yàn)P值小于0.001，達(dá)到顯著性水平，且各個觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都大于0.6，說明潛變量的結(jié)構(gòu)效度較好。

(四)模型驗(yàn)證

應(yīng)用AMOS 軟件，對模型中各因子之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。 驗(yàn)證結(jié)果表明，χ2/df 為2.62 接近1，GFI 的值為0.903大于0.9，AGFI 的值為0.923 大于0.9，NFI 的值為0.865 小于0.9 但大于0.8，CFI 的值為0.906 大于0.9，RMSEA 的值為0.057小于0.08。 總體來說，該消費(fèi)者決策影響因素模型的擬合度較好，可以被接受。

(五)路徑分析

F1 消費(fèi)者個人因素、F2 產(chǎn)品刺激因素、F3 符號刺激因素到F4 消費(fèi)者決策的路徑系數(shù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后分別為0.25、0.18、0.31，其路徑系數(shù)均大于0，且顯著性水平小于0.05，說明產(chǎn)品刺激因素、符號刺激因素、服務(wù)刺激因素對消費(fèi)者決策具有顯著影響，即假設(shè)H2、H3、H4 成立。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出服務(wù)刺激因素對消費(fèi)者決策的影響較大，路徑系數(shù)達(dá)到了0.31，符號刺激因素對消費(fèi)者決策影響程度稍弱，路徑系數(shù)為0.18，但總體來講，產(chǎn)品刺激因素、符號刺激因素、服務(wù)刺激因素均對消費(fèi)者決策有正向影響。 從產(chǎn)品刺激因素的路徑系數(shù)結(jié)果中可以看出消費(fèi)者更加注重生鮮食品的種類是否多樣；符號刺激因素的路徑系數(shù)結(jié)果表明商家的口碑對消費(fèi)者做出購買決策具有較大的影響；在服務(wù)刺激因素中，工作人員的服務(wù)效率、到達(dá)超市是否交通便利以及線下就餐流程是否簡單便利對消費(fèi)者做出購買決策有較大的影響。

四、 結(jié)論與建議

通過對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立了新零售模式下生鮮食品購買的消費(fèi)者決策模型，結(jié)果顯示：消費(fèi)者個人因素、產(chǎn)品刺激因素、符號刺激因素、服務(wù)刺激因素對消費(fèi)者做出購買決策具有顯著影響。

基于以上的分析和結(jié)論，提出以下建議：

(一)保證生鮮食品的品質(zhì)

生鮮食品一般具有易腐性、保質(zhì)時(shí)間短、需冷藏等特點(diǎn)，其品質(zhì)的保障極其重要。 因此，新零售商首先應(yīng)建立自己完備的供應(yīng)鏈，采取產(chǎn)地直采，既降低成本，又能把控生鮮食品的品質(zhì)問題。 其次，新零售商更應(yīng)發(fā)揮其大數(shù)據(jù)的作用，科學(xué)預(yù)測每天的需求量，如果出現(xiàn)當(dāng)天生鮮食品有剩余情況，提早做精準(zhǔn)化促銷，既防止食物浪費(fèi)，又減少成本開銷。

(二)增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)

傳統(tǒng)電商的最大弊端就是消費(fèi)者看不到實(shí)物，體驗(yàn)感較差，而新零售模式正是彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。 首先，新零售商應(yīng)建立合理的揀貨、出貨、送貨的流程，既要求準(zhǔn)確，又要求快速，使客戶在線上下單后能夠在短時(shí)間內(nèi)收到生鮮食品。 其次，顧客在線下體驗(yàn)時(shí)會出現(xiàn)等待時(shí)間過長、就餐區(qū)座位不足的現(xiàn)象，為此，可以采取承諾上菜時(shí)間、線上預(yù)訂座位等服務(wù)，讓顧客選擇就餐的時(shí)間段，更精細(xì)化地為顧客服務(wù)。 最后，新零售一般采用自助結(jié)賬模式，但各個新零售商使用的結(jié)賬App 并不相同，給消費(fèi)者帶來了不便，所以應(yīng)提供更加通用、簡單的支付方式。

(三)加大新零售的宣傳

自2016 年新零售概念被提出，至今已有四年，但其傳播力、影響力還不夠，很多顧客還不知道新零售是什么、與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別。 因此，新零售商應(yīng)加大宣傳力度，凸顯自己的特色，讓更多的大眾了解新零售、體驗(yàn)新零售。