社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)消費(fèi)者參與影響因素研究

邱笑燕

(東南大學(xué)，江蘇 南京210000)

一、 引言

截至2019 年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億。 社交媒體的高用戶流量吸引了諸多電商企業(yè)加入，推動(dòng)了社交商務(wù)的產(chǎn)生。 數(shù)據(jù)表明，中國(guó)社交電商在網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中的占比從2015 年的0.1%增加到了2018 年的7.8%。

相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社交商務(wù)具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和協(xié)作性。 消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)能在增加客戶黏性和滿意度的同時(shí)提高企業(yè)效益。 為鼓勵(lì)并吸引消費(fèi)者參與社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)，研究從消費(fèi)者感知和參與動(dòng)機(jī)出發(fā)，分析其參與意愿影響因素。

二、 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

在技術(shù)接受模型(TAM)框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)參與意愿影響因素模型。 經(jīng)典技術(shù)接受模型(TAM)主要涉及感知有用性和易用性兩個(gè)因素。 但感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂性和社交體驗(yàn)也對(duì)消費(fèi)者參與社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響。 據(jù)此，構(gòu)建模型如圖1 所示：

圖1 研究模型

意愿是心理學(xué)上表示人們主觀上實(shí)現(xiàn)某種行為的概率或意向。 消費(fèi)者社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)參與意愿表示消費(fèi)者參與可能性的大小。 感知有用性指消費(fèi)者感知參與社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能給其自身帶來利益或提升活動(dòng)效率，感知易用性則描述消費(fèi)者參與方式的便捷程度。 根據(jù)技術(shù)接受模型理論提出假設(shè)：

H1：社交商務(wù)中消費(fèi)者感知易用性正向影響其感知有用性。

H2：感知有用性正向影響社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

H3：感知易用性正向影響社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

感知風(fēng)險(xiǎn)描述消費(fèi)者產(chǎn)生某種損失的可能性。 感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響顧客信息提供及合作意愿，并進(jìn)一步影響其參與行為。 消費(fèi)者參與過程中往往面臨商家信譽(yù)及信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)，這些因素會(huì)降低消費(fèi)者參與意愿。 據(jù)此提出假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

感知娛樂性是消費(fèi)者感覺有趣、愉悅的心理情緒。 消費(fèi)者參與到活動(dòng)中往往是被其有趣新穎的形式所吸引，是為了獲得有趣、愉快的心理體驗(yàn)。 據(jù)此提出假設(shè)：

H5：感知娛樂性正向影響社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

社交商務(wù)相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式提升社交體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬感并提高顧客忠誠度。 據(jù)此提出假設(shè)：

H6：社交體驗(yàn)正向影響社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

三、 實(shí)證研究

(一)研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究主要通過問卷搜集數(shù)據(jù)，借助軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并進(jìn)行模型驗(yàn)證。 研究中自變量包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂性和社交體驗(yàn)，參與意愿為因變量。研究在文獻(xiàn)閱讀基礎(chǔ)上結(jié)合社交商務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)，形成調(diào)查問卷。 問卷中的觀測(cè)變量問項(xiàng)部分采用5 級(jí)李克特量表打分，打分范圍為1～5(表示非常不同意到非常同意)。 研究主要借助問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建問卷進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，最終回收問卷共170 份，有效問卷147 份。

(二)數(shù)據(jù)分析

研究主要通過SPSS24.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。

1.信度和效度檢驗(yàn)

為確保數(shù)據(jù)有效性，首先進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。 研究采用Cronbach'sα系數(shù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示研究量表的α值為0.961，大于0.9，說明量表信度良好。

此外，采用因素分析法進(jìn)行效度分析，分析結(jié)果顯示各變量KMO 值均大于0.9，且顯著性處于0.000 水平，表明研究所建模型適合做因素分析。

2.相關(guān)分析

為驗(yàn)證模型假設(shè)中各變量之間的相關(guān)關(guān)系，研究進(jìn)行了相關(guān)分析，分析結(jié)果中的皮爾遜值如表1 所示。

表1 相關(guān)分析結(jié)果

一般認(rèn)為，相關(guān)分析中的皮爾遜值絕對(duì)值與1 越接近，變量間相關(guān)關(guān)系越顯著。 其正負(fù)分別表示因素間呈正相關(guān)和負(fù)相關(guān)。 表1 中結(jié)果顯示，各變量之間的顯著性均在0.01級(jí)別，皮爾遜值絕對(duì)值均大于0.4，這表明模型中的變量間相關(guān)關(guān)系顯著。 表1 中感知風(fēng)險(xiǎn)與參與意愿間的皮爾遜值為-0.806，說明感知風(fēng)險(xiǎn)和參與意愿之間的呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，驗(yàn)證了假設(shè)H4。 感知易用性與感知有用性、感知有用性與參與意愿、感知易用性與參與意愿、感知娛樂性與參與意愿、社交體驗(yàn)與參與意愿之間的皮爾遜值分別為0.809、0.769、0.768、0.762、0.761，均為正，這表明這些變量之間相關(guān)關(guān)系呈正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H5 和H6。

四、 結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

研究中，感知易用性和感知有用性作為衡量消費(fèi)者參與社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的便捷性與參與回報(bào)的基本因素，對(duì)消費(fèi)者參與意愿產(chǎn)生正向影響，可以認(rèn)為消費(fèi)者參與形式越簡(jiǎn)便、回報(bào)越高，其參與意愿越強(qiáng)烈。 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件頻發(fā)為消費(fèi)者提高隱私保護(hù)意識(shí)敲響了警鐘，用戶感知某種風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能性越高，其參與意愿就越低。 有趣的活動(dòng)往往更能吸引消費(fèi)者的目光，研究表明，消費(fèi)者感知娛樂性越強(qiáng)，其參與意愿就越高。 此外，在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，消費(fèi)者社交體驗(yàn)正向影響其參與意愿，良好的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而影響其參與意愿。

(二)建議

為更好地促進(jìn)消費(fèi)者參與社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，提出以下建議：

首先是有用性和易用性方面。 企業(yè)為更好地吸引消費(fèi)者參與，一方面要提高易操作性，如簡(jiǎn)化參與方式，允許多端口進(jìn)入?yún)⑴c界面等；另一方面要對(duì)信息進(jìn)行篩選，加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)信息的監(jiān)控，過濾不可靠和言論不當(dāng)信息，提高信息質(zhì)量。

其次是風(fēng)險(xiǎn)方面。 企業(yè)一方面要構(gòu)建安全的參與環(huán)境，如建立完備的隱私保護(hù)體系，提高企業(yè)信息系統(tǒng)安全系數(shù)；另一方面要提高企業(yè)信譽(yù)和社會(huì)形象，如提高信用等級(jí)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

最后是娛樂和社交方面。 企業(yè)或平臺(tái)一方面要提高活動(dòng)的趣味性和獨(dú)特性，增加娛樂元素，讓消費(fèi)者既能發(fā)散思維又能感受到樂趣；另一方面要提高互動(dòng)性，構(gòu)建良好的互動(dòng)環(huán)境，優(yōu)化界面效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，從而促使消費(fèi)者積極參與到社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中。