企業偽善對消費者行為的影響研究
——基于消費者感知的中介效應

郭蔚欣，徐子航，楊絮飛

(吉林大學商學院，吉林 長春130012)

一、 引言

企業社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企業在追求自身經濟利益的同時，要處理好企業相關的各種利益群體的利益關系，從而實現企業可持續發展并促進社會和諧。 發展慈善、公益事業等是企業承擔CSR 的主要形式之一，這也成為近年來管理學界研究的熱點問題。 2009 年由Wagner 等人從營銷角度首次提出企業偽善概念，即企業偽善是企業履行CSR 行為與消費者期望不一致所產生的。 消費者對CSR 項目信息有越高的效益和安全感知時，就越能產生正面的CSR 聯想，就有越強的購買意向；相反，若消費者對企業偽善的感知一旦形成，將會明顯降低CSR 的應有作用，嚴重影響消費者對該企業的整體評價，甚至對購買意向產生消極的影響。 資訊發達的今天，企業偽善行為快速傳播，被更多的消費者所感知和不滿，勢必會對企業產生嚴重的危機甚至不可挽回的負面影響，這有違企業初衷。 因此，深入研究消費者感知到的企業偽善對消費行為的影響機理，不僅有理論意義，還有實踐指導價值，使企業更有針對性的履行CSR，發揮其應有的經濟效應。

二、 相關理論回顧

(一)企業偽善行為

王波認為企業CSR 行為、信息不一致性是導致消費者形成企業偽善感知的主要因素。 Fassin 等學者從公眾視角提出了感知偽善的原因，例如公眾的誤解等。 駱紫薇等從道德偽善、組織偽善和企業偽善三個辨析的角度得出企業偽善是因為企業言(CSR 理念)行(CSR 行為)不一產生的。 邵文等研究者認為當企業CSR 信息與大眾所接收的信息不對稱時會導致企業偽善行為。 盡管學者們從不同角度提出企業偽善的定義，但實質上就是企業的宣傳和企業的行為不能保持一致，使消費者感知到事實上的企業有別于宣傳上的企業。 研究所涉及的企業偽善含義即是基于上述概念的界定。

(二)消費者感知

消費者感知是指消費者與企業之間互動過程的“真實瞬間”，是對企業包括其產品的存在、變化及作用同消費者需求適應程度的認知和評價。 Woodruff 首次提出消費者感知價值，認為消費者感知價值不是與生俱來的，其實感知偏好和評價是后天習得的。 Krishna 歸納總結了影響消費者感知評價的因素為外部情感線索和內部感覺線索兩類。 由此得出，消費者感知企業偽善是指企業在CSR 項目實施上“說一套，做一套”的不一致行為，讓消費者質疑企業履行CSR 的真實意圖，進而消費者出現企業偽善的感知。

(三)消費者行為

消費者感知的CSR 形象能影響并一定程度地形成消費者對產品喜惡的判定依據，也就是說這種感知可左右消費者行為。 當消費者將CSR 行為歸為利己動機(與企業利潤相關聯)驅動時，則對企業可能產生負面的態度；而將其歸為利他動機(與社會事業相關聯)驅動時，就極有可能產生正面態度。 Becker-Olsen 等認為，消費者對于已感知到的動機不純的CSR 活動會產生傾向遠離并保護自身利益，這也是對企業偽善行為的一種懲罰。 有學者研究表明，當消費者感知到企業偽善時，會出現負面情緒，還會提高品牌轉換意向及個體積極抵制行為，包括：參與品牌抵制、進行負面口碑傳播。 總之，消費者對CSR 行為喜惡的判定影響著消費者對企業“偽善”或“真善”的感知，進而消費者行為發生改變，其最終結局明顯影響消費者的購買意愿。

(四)信息來源

信息來源是指消費者從何種渠道了解的CSR 活動相關信息。 這些信息通常由企業本身及其附屬機構或者是獨立的第三方機構發布。 不同的信息溝通在企業與消費者之間具有多種影響力，消費者更傾向于信賴獨立的第三方機構的信息來源。 胥永倩認為企業的過度宣傳提高了消費者對CSR 行為的期望值，這種行為成果和預期之間的不一致性信息反而強化了消費者對企業產生偽善感知。

三、 概念模型與研究假設

(一)概念模型

企業偽善行為和消費者感知屬于比較成熟的概念，也有較為成熟的測量工具。 參照王靜一和袁少鋒等學者的研究，將消費者行為劃分為被動保護(消費者降低購買該品牌意向，轉向其他品牌)和主動抵制(消費者積極拒絕、抵制該產品，并向外界傳播該品牌負面口碑)兩個維度。 再參考王波和袁少鋒等學者的研究，將信息來源作為自變量與中介變量之間的調節變量。 根據企業偽善行為、消費者感知、消費者行為及信息加工的相關理論，結合我國市場情境，提出研究的基礎概念模型。 該概念模型由三部分組成，自變量是企業偽善行為，具體包含三種維度：第一種是企業真實履行的社會責任活動沒有像其所宣傳的真實可靠，即公司的社會責任行為違背了其社會責任的承諾或宣傳；第二種是當企業綜合能力還不夠成熟穩定時，公眾有可能懷疑企業是否在做與其能力不符的CSR 活動；第三種是消費者感知CSR 活動與事件的相關性不符。 消費者感知作為中介變量，因變量為消費者行為。 研究的基礎概念模型如圖1 所示。

圖1 概念模型

(二)研究假設

基于前述理論和概念模型提出假設：

1.企業偽善行為與消費者感知的關系

(1)CSR 理念與行為的不符

H1：企業偽善行為對消費者感知具有正向的影響。

H1a：企業CSR 理念與行為不符程度對消費者感知具有正向的影響。

(2)CSR 行為與能力的不符

H1b：企業CSR 行為與能力不符程度對消費者感知具有正向的影響。

(3)CSR 行為與事件不符

H1c：企業CSR 行為與事件不符程度對消費者感知具有正向的影響。

2.信息來源的調節作用

H2：信息來源在企業偽善行為與消費者感知之間起調節作用。

3.企業偽善行為與消費者行為關系

H3：企業偽善行為對消費者行為具有正向的影響。

H3a：企業偽善行為對消費者被動保護具有正向的影響。

H3b：企業偽善行為對消費者主動抵制具有正向的影響。

4.消費者感知與消費者行為的關系

H4：消費者感知對消費者行為具有正向的影響。

H4a：消費者感知對消費者被動保護具有正向的影響。

H4b：消費者感知對消費者主動抵制具有正向的影響。

5.企業偽善行為、消費者感知及消費者行為關系

H5：消費者感知在企業偽善行為和消費者行為的關系中起中介作用。

四、 變量測量與數據來源

(一)變量的測量

在大量、廣泛文獻閱讀的基礎上，采用問卷調查法獲取數據并利用統計學分析數據。 研究的變量測量均采納國內外成熟量表，被調查者依據問卷中題項的描述情況選擇相應的選項。

(二)數據來源

前期設計并發放線上、線下問卷230 份，因漏選及明顯錯誤等原因，剔除樣本27 個，有效回收問卷203 份，有效率達88.26%。 應用SPSS18.0 統計分析軟件對數據進行分析。

五、 數據分析與假設檢驗

(一)信度和效度檢驗

信度系數值為0.893，大于0.8，說明研究數據信度質量高，可用于進一步分析。 問卷數據的KMO 值為0.843，并且通過了顯著性水平為0.05 的巴特利球型檢驗，說明問卷調查的數據適合做因子分析。

(二)相關分析

對涉及的主要研究變量進行Pearson 相關性分析，變量之間均具有顯著正相關關系。

(三)回歸分析

1.企業偽善行為對消費者感知的回歸分析

對企業偽善行為及其三個維度與消費者感知做線性回歸分析，假設H1 中的調整R2為0.259，即企業偽善行為可以解釋25.9%的消費者感知。 且企業偽善行為的系數=0.152，p＜0.01，該結果表明企業偽善行為對消費者感知具有正向的影響，假設H1 成立。 同樣，假設H1a、H1b、H1c 的數據表明文中假設成立。

2.信息來源的調節作用

對信息來源與消費者感知做線性回歸分析，假設H2 中的調整R2為0.056，且信息來源的系數=-0.139，p＜0.01，綜合假設H1 的結果表明，信息來源在企業偽善行為對消費者感知的影響中具有調節作用，假設H2 成立。

3.企業偽善行為、消費者感知對消費者行為的回歸分析

對消費者行為及其兩個維度進行線性回歸，假設H3 中的調整R2為0.326，且企業偽善行為的系數=0.18，p＜0.01，該結果表明企業偽善行為對消費者行為具有正向的影響，假設H3 成立。 假設H4 中的調整R2為0.654，假設H4a 與H4b 的調整R2分別為0.612 與0.596，假設H4a、H4b 成立。 消費者感知的系數=0.332，p＜0.01，該結果表明消費者感知在企業偽善行為對消費者行為的影響中具有中介作用，假設H5成立。

六、 研究結論與管理學建議

(一)研究結論

綜上所述，研究基于消費者感知的視角，從理論上探討消費者面對感知到的企業偽善行為將會采取的行為，通過統計分析問卷調查獲取的數據，其信度和效度較好，回歸分析及相關分析，支持研究假設，得出以下主要結論：

1.企業偽善行為會使消費者產生負面的感知，使消費者對企業產生消極態度

當企業的CSR 理念與行為不相符、企業CSR 行為與能力的不相符、CSR 行為與事件不相符時，這種不相符程度越高，消費者感知到企業偽善程度越強；感知到企業偽善程度越強，消費者行為主動抵制或被動保護程度越強。

2.信息來源在企業偽善行為與消費者感知之間起調節作用

信息來源于第三方會使消費者對企業偽善感知減弱，從企業本身及附屬機構得來的消息會使消費者對企業偽善感知增強，尤其是信息來源于企業過度的宣傳，消費者容易將CSR 行為歸為利己動機驅動，則對企業產生負面的態度，

3.消費者感知在企業偽善行為和消費者行為的關系中起到中介作用

企業偽善行為對消費者行為的影響由消費者感知傳遞，即消費者感知在兩者間起中介作用，其表現為消費者感知企業偽善行為的強與弱決定消費者購買意愿高與低。

(二)管理學建議

1.引導企業從“偽善”向“真善”的轉變

讓管理者意識到消費者感知CSR 的“偽善”與消費者行為密切相關，感知到企業偽善程度越強，主動抵制或被動保護程度越強，越不利于品牌形象及品牌推廣。 研究結論對于企業準備通過開展CSR 項目來樹立企業形象有積極的警示價值。 政府應加強CSR 的教育和監管，對不良企業偽善行為進行懲處，使企業管理者意識到CSR 不但是道義上的要求，也是企業應盡的義務，若CSR 項目開展得得體，讓消費者感知到“真善”還能帶來良好的經濟收益。

2.為企業開展CSR 項目提供理論支持和可借鑒的模式

由于企業趨同化的慈善行為，使消費者對此行為產生麻木性，故而企業要從消費者的需求出發，創新開發CSR 項目。企業若想避免或減輕消費者感知到偽善，應該在履行CSR時，認真規劃、實施、監控。 盡量弱化商業層面的動機，設定與自身能力、戰略相匹配的CSR 活動，適度宣傳，監控CSR活動的實際開展情況與預期效果差距，及時調整。 只要以促進社會進步、提高福利等利他動機模式的CSR 項目一定會獲得消費者認可的。

3.企業要把CSR 作為長期戰略規劃，樹立“真善”企業形象

企業在有限的資源下，合理規劃持續的CSR 項目，這樣才能更好地積累品牌文化、收獲更多的社會資源，贏得眾多的消費群體。 同時，企業善于運用各類媒體表達CSR 的動機，照顧到公眾的期望，為消費者提供適宜的信息來源。 企業應該善于借助媒體發聲，進行危機公關，安撫消費者的情緒從而將損失降到最低。 但一味地依靠媒體來引導消費者感知不是長久之計，企業應該力求做到言行合一履行CSR，“真善”企業形象會為企業可持續發展帶來不竭動力。