如何攻下豪華MPV的高地？威然選擇先插旗，再沖鋒

黃思賢 胡珂

然而，由于疫情影響導致2020年車市的不確定性，讓上汽大眾達成目標的難度進一步加大。近期，上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑對媒體表示，“我個人估計今年國內車市同比有10%到15%的下降，樂觀的版本是下降8%到6%，但我覺得還是要稍微謹慎一點，保住發展的質量。”

賈鳴鏑口中的發展質量，有兩個含義：其一，是大眾品牌的市占率不能減少。其二，就是大眾品牌的銷量結構要進一步優化。為了達成這兩個目標，近年來，上汽大眾一直深耕“品牌向上”，核心就是要實現“人群向上，消費向上”，改變過去以中低端產品為主的銷售結構。換一種說法，絕對數量并不是當前上汽大眾追求的核心目標。

這樣的調整已經初見成效，2019年，途昂面對Q5的價格攻勢，仍然能實現月均銷5K+的穩定成績；曾經作為上汽大眾最大基盤的桑塔納，POLO等車型，銷售占比被有意限制，這在其他車企是幾乎不可能發生的事。

在這樣的背景下，5月28日，上汽大眾推出了定位高端MPV的全新產品威然，填補了在高端MPV市場的空白。與輝昂，途昂，兩大旗艦產品大開大合的氣勢不同，威然無論從名字還價格上，都透露一種和而不同，強大卓然的態度。

“輝昂是塑造品牌形象，途昂是切入新的市場機會，而威然我們是想開創一個新的市場，把一個細分市場的規模做大，帶來增量。”賈鳴鏑一語道破威然玄機。

高端MPV市場：少數的熱鬧，大眾的孤獨

照搬歐美成熟市場的發展經驗，在乘用車各個細分市場中，MPV被視為“第三市場”由來已久，但這個普遍被認為是下一個藍海的市場，卻遲遲未能真正爆發。

2016年，MPV市場以249.65萬的銷量，占比當年乘用車整體份額超過10%，這已經是近年來最好的成績。隨后的幾年，MPV市場都出現了下滑，這不禁讓車企在產品決策時慎之又慎。

在這塊相對較小的蛋糕中，倒是不乏一些活得很滋潤的明星產品。進口產品中最具代表性的當屬豐田旗下的埃爾法，這臺神車的成功也給了豐田十足的底氣，在今年加推雷克薩斯LM系，為豪華MPV標桿的定位上了雙保險。合資品牌中GL8堪稱一枝獨秀，依靠入華將近20年的口碑，以及上汽通用對中國市場的深入見地，一路走來倒也順風順水。

作為最懂國人的合資龍頭，上汽大眾盡管在SUV和轎車的各個細分市場布局，滿足了不同層次用戶的不同需求，但在高端MPV領域，始終是一片空白。

無論邁特威，還是夏朗，這些在海外銷售火爆的MPV，在國內市場的存在感都不強，途安L雖然讓人看到上汽大眾不僅有能力造好MPV，更有能力賣好MPV，但畢竟定位在大眾化產品，難以滿足上汽大眾對高端MPV市場的渴望。

總結成功和失敗的經驗，高端MPV市場雖然競爭并不激烈，卻藏著大量暗礁。首先，產品必須要為中國市場的深度定制開發，需要主機廠冒著很難評估的風險投入大量成本。其次，在營銷方面必須要找準市場定位，與強勢競品保持足夠差異化。

這些對于上汽大眾而言都不是問題，他們只是在等待一個時機。賈鳴鏑認為，當下中國二胎政策全面放開，MPV市場仍具增長潛力， 同時目前高端MPV車型選擇性相對較少，這也給威然留下了大展身手的機會。

5年磨一劍，威然的威力

早在2015年，上汽大眾就開始規劃威然，從零開始定義產品、開發產品、選平臺。在5年的時間里，雖然眾多車企紛紛布局MPV市場，但大多數以失敗告終，這也給上汽大眾留下思考——怎樣造中國人喜歡的MPV。

“在研發中，我們致力于改變消費者對MPV車型的傳統認知，例如通常大家會感覺MPV像盒子一樣，油耗比較大，開起來比較笨重。針對油耗問題，我們投入很多精力，與競品車型相比，雖然威然的長度、寬度、軸距都是最大的，但它的風阻系數做到了0.307。”賈鳴鏑說。

為了有別于傳統MPV方方正正的車身造型，威然通過拉長車頭、采用更加動感的線條的方式，讓該車看起來看像是一臺轎車。作為一臺高端MPV車型，威然第二排采用了兩個航空獨立座椅，為乘坐人員帶來愜意的出行體驗，而全車有10個USB接口，更是滿足了商務人士移動辦公的一切需求。

不僅如此，威然還充分考慮了私人家庭用戶的需求，比如在車內設計了四個兒童安全座椅鎖，更顯貼心。另外用戶還很關心，相比在售高端MPV車型，威然的服務優勢如何體現？賈鳴鏑說：“我們從產品到裝配、選材、價格都是充滿誠意。”

據悉，購買威然的用戶還可享受專屬技師團隊、服務顧問，微管家系統、專屬雙人對話式接待、VIP通道綠色服務等。上汽大眾經銷商也對威然充滿了信心。提及經銷商，賈鳴鏑表示，上汽大眾重視經銷商發展。今年疫情暴發以來，上汽大眾為經銷商出臺了許多策略性解困措施，以培訓的方式支持經銷商銷售人員開啟線上直播，通過品牌數字營銷部學習平臺對經銷商進行培訓，為威然的到來鋪平了道路。

和氣生財，把MPV市場做大做強

經過種種不懈努力，從4月26日開始預售以來，一個月的時間威然拿到了超過2000張的訂單，潛在客戶量達到3萬以上，超過了排產量。這些數字，不僅給了上汽大眾十足的信心，也再次證明了一件事——不是MPV不行，而是你的MPV不行。

帶著大眾光環的威然，熱度能夠保持多久，最終又是否如愿改變MPV的市場格局？要想解答這個問題，必須要從內外兩個方面來看。

從內部來看，上汽大眾最大的挑戰在于，在高端MPV市場是從零出發，沒有口碑積淀。賈鳴鏑坦言，“第一，我們歷史上沒有這類客戶群積累。第二，客戶想買商務車時會不會首先想到上汽大眾。”為了打動苛刻的用戶，上汽大眾為威然提出了全新的“待客以誠”的定位，并鎖定主要以老板和對家庭生活品質特別在意的一些私人客戶為核心群體，通過量身打造的產品及服務，為用戶提供印象深刻的體驗。

在外部競爭關系上，威然免不了與直接對手GL8正面較量。賈鳴鏑表示，威然并不是為了跟GL8上演你死我活的零和博弈，而是要和GL8聯手將MPV市場做大做強。

這一幕我們似曾相識：朗逸和卡羅拉聯手做大了A級家轎市場，途觀和CR-V聯手做大了緊湊級SUV市場，途昂和漢蘭達聯手做大了中大型SUV市場。避開與行業標桿的矛盾較量，上汽大眾最擅長的就是“和氣生財”。

當然，背后的較勁也是不可不免，充分吸取了GL8的成功經驗，威然采用類似的產品策略。在確保目前的七座版有了一定市場空間以后，威然或將再推出拉高品牌的四座或者六座版，到那時，威然的眼光將更加高遠，劍指埃爾法和LM占領的豪華MPV巔峰。

觀點

插旗高端商務MPV市場，是大眾要邁出的戰略一步。對上汽大眾而言，威然的到來不僅標志著上汽大眾在主流乘用車細分市場實現全品類覆蓋，也實現在用戶人群上的完整閉環和升級。從家用到商務，從普通大眾到精英人群，無論是開還是坐，都能在上汽大眾體系內找到適合的產品。與此同時，威然也將和途昂，輝昂兩大高端產品共同組成拉動上汽大眾向上的三駕馬車，在品牌發展方面上汽大眾已經先賺了一筆。作為全新產品，威然能貢獻多少銷量，能否點燃高端MPV市場，將決定其自身是曇花一現還是代代相傳，讓我們拭目以待。