不變江南春

陳柯芯

在中國的資本市場，分眾傳媒（SZ002027）在投資者中有著一些耳熟能詳的標簽：它開創了“梯媒廣告”這個獨特的行業賽道，在全球都是最先發現并做成這個品類的公司;另外，它的“粉絲”眾多、且相當忠實——這里說的并不是產品或者品牌的“粉絲”，而是公司股票的“粉絲”;最后，它有一個銷售能力極強，也異常勤奮的老板。

很長一段時間里，分眾傳媒都被認為是無可置疑的行業白馬股——或者用2019年開始資本市場突然流行起來的一個詞匯形容：核心資產。所謂的核心資產，指的是那些基本面良好、擁有核心競爭優勢、在行業中領先、可以不斷盈利的龍頭大公司。在全球經濟陷入動蕩的時候，“擁抱核心資產”被認為是“散戶”們抵御不確定性最有效的手段。

在分眾傳媒工作了近八年的李丹妮（化名）至今還能清楚地回憶起，2015年的年會上，老板江南春“拼命叫大家多買公司的股票”，李丹妮說，“那是最春風得意的時候。”

她心動了，拿出十幾萬，在分眾傳媒股價十幾元（注：前復權）的時候投了進去，期待公司繼續高歌猛進。之后的兩三年里，分眾傳媒的確拿出了核心資產的表現，毛利率穩定在60%-70%，凈利穩定在40%-50%。這個利潤率水平，和在中國資本市場已經接近神話的貴州茅臺（SH600519）幾乎一樣。

然而好景不長。2018年，新潮傳媒在資本的支持下，占領分眾的市場空白——以生活日用品類廣告，打開大城市周邊郊區和三四五線城市社區，快速實現彎道超車，成為梯媒行業的第二名。那一年，新潮發出一份名為《關于全面搶奪分眾億元級客戶的通知》的內部文件，表示將用廣告補貼的形式爭搶分眾的億元客戶，新潮和分眾的戰爭正式打響。很快，百度和京東成了新潮的新股東。

由于競爭，這一年分眾的增速達到了幾年內的頂點，但利潤率從前一年的60%下降到了48%。這是分眾回歸A股以來，利潤增速首次倒退。又過了一年，不僅競爭更加激烈，經濟形勢也不如以前，分眾全年營收從145億元下降到121億元，凈利潤跌去了三分之二。最高曾觸及到17元的股價，一路跌到了四五塊。

有趣的是，在股價一路下跌的過程中，認可分眾傳媒價值的人反而越來越多。查閱公司文件就可以看到，在2017年底，分眾還只有5萬多名股東，而2018年隨著股價開始下跌，公司股東數開始一路上漲，從7萬、8萬，到13萬，18萬……到了2019年一季度末，公司股東數接近了25萬的峰值，而這時公司股價正好階段最低點。而直到2020年上半年茅臺股價的頂峰，公司也不過只有區區10萬名股東。盡管股票絕對價格對持股賬戶數有所影響（注：A股最低購買量為100股），但從某種程度上來說，在分眾傳媒這家公司上，一貫被認為熱愛追漲殺跌的A股散戶們，堅定地踐行了某種“價值投資”的理念。

然而，2020年中開啟的一場A股牛市里，整個市場與眾多明星公司股價創下幾年來的新高，而分眾的股價僅有小幅上漲，遠未達到曾經的頂點。然而在各大投資者社區里，看好分眾的人仍然很多——

“第一，梯媒廣告和樓宇廣告不會消亡，而分眾是絕對的領先者;第二，分眾早已占領了各大寫字樓電梯的物理空間，屏幕放在那兒是實打實看得見的，別人很難搶走。這不就是所謂的“護城河”;第三，我相信江南春這個人，如今很少有這么成功的老板還自己沖在一線跑業務的。”他們對分眾的投資邏輯如數家珍，“最重要的是，巴菲特不是說要投資自己看得懂的生意嗎？分眾這么多年了，業務都沒怎么變過，我能看得明白。”

（資料圖片）江南春。圖/視覺中國

超級銷售

“品牌要像釘子一樣進行飽和攻擊，用最大的榔頭打進消費者的心智中。從價格戰到價值戰，從流量戰到心智戰！”

2020年的春節之后，江南春沒有錯過新的風口，開啟了一場又一場直播。和李佳琦們不同的是，他并不銷售具體的產品，而是不斷輸出他的營銷理論。十多年以來，這些理論沒怎么變化，只是舞臺從《魯豫有約》變成了手機上的長短視頻平臺。

他愛用每個階段當紅的新經濟品牌舉例。故事通常有這么幾種：幾大巨頭群雄逐鹿后勝出的一方、新晉產品快速被大眾熟知占領心智、或者本來落后的一方靠投放廣告完成了“逆襲”。

“2015年，美團估值70億美元，重金投入外賣業務，興起補貼大戰;百度外賣依托百度資本和流量優勢，強勢崛起。餓了么估值僅7億美元，在補貼大戰中資金嚴重匱乏，僅可支撐兩三個月……此時，美團、百度等巨頭將目光瞄準白領、商務人群，紛紛依托互聯網投放廣告，欲爭奪這塊市場。

餓了么另辟蹊徑，率先通過電梯媒體發力，投放近億元廣告，8周飽和攻擊。2015年7月，日交易額從700萬元增至3500萬元，超越美團外賣、百度外賣，成為行業第一。”

在分眾傳媒的官網上，你可以看到公司力推的經典案例。

“江南春很能吹，我老板就被他‘洗腦了。”一為正當紅的新出行行業的品牌負責人說。最近一年里，這個品牌投放了大量分眾廣告，“他是個Top Salesman（超級銷售）”。一些企業原本的預算只有幾百萬，見了江南春之后，就官宣投放上千萬。“很多人被他說著說著就投廣告了。”一家競爭對手的地區總監說。

2020年7月，有媒體視頻采訪江南春，標題叫做“布道者”。江南春完美地契合了這個主題。不管對方拋出什么樣的問題，他都能回到自己始終不遺余力傳播的“定位”理論上來。

“我們幫客戶的定位是這么做的。第一，要立足你的長處。第二，你跟競爭對手最大差異是什么？第三，你的差異是不是消費者想要的？比如飛鶴奶粉就找到一個非常核心的價值，說自己‘更適合中國寶寶體質。這家公司五十七八年歷史了，最后四年迎來了高速度的增長，從0到35億用了五十幾年，從35億到150億可能只用了短短的四五年時間。”

如果不去查這句話的出處，你可能無法分辨這是江南春在哪一年的發言。

如今，江南春已經鮮少接受采訪，更多的是面向商學院和企業講課，“很實際，做完一場演講就有很多人來找我（下訂單）”。

“找中國獨角獸就看分眾”

某種意義上來說，分眾傳媒與江南春的歷史，就像是過去25年呼嘯發展的中國經濟的歷史投影。

1994年，當時的大三學生江南春借錢成立自己的第一家公司永怡傳播。那是中國互聯網黃金時代的序幕。不久，新浪、網易、搜狐、騰訊四大門戶網站成立。2000年初，“互聯網公司像瘋了一樣燒錢，最高潮的時候，公司不僅不需要跑業務，而是拒絕業務”。永怡的營業額在半年內翻了一翻，突破1.5億元。按照江南春的說法，公司常常收到千萬級別的支票，公司給自己打的廣告叫“賬號滿了，賺錢賺瘋了”。示意客戶趕緊打錢，否則就打不進來了。永怡用了五年時間，就成了上海最大的IT廣告代理商。

然而2001年讓江南春痛苦不已。美國互聯網經濟泡沫徹底破滅，寒冬的環境隨即影響到了中國，“產業仿佛一夜間就突然崩潰掉了，永怡的客戶幾乎蕩然無存”。

有一天，江南春在上海太平洋百貨門口等電梯，被電梯門旁邊的女電影明星舒淇的海報吸引了目光。上世紀90年代，澳洲化妝品牌Red earth在本地大獲成功，開始向中國在內的全球市場擴張，代言人舒淇的廣告鋪天蓋地。百貨大廈只有兩部電梯，門一開一撥人出來，門一關又是舒淇，反反復復，在江南春沒擠上電梯的十幾分鐘里，目光一直沒離開這張海報。

這給了他創立分眾傳媒的靈感。“人們處在比廣告更無聊的時間和空間時，對廣告的心態是開放的，電梯的位置和空間，能讓廣告達到最好的效果。”江南春想把全中國的電梯門都貼上廣告海報。

2003年，分眾傳媒在上海成立。這是個凝聚了眾多意義的年份。

開創“梯媒廣告”獨特賽道，是分眾傳媒最大亮點之一。圖/IC

首先，隨著中國加入WTO以及經濟的進一步發展，整個市場欣欣向榮。NEC、諾基亞、三星、中國移動、中國聯通和招商銀行，陸續在分眾投放廣告，通訊和信息行業的勢頭初現端倪;而以歐萊雅、寶潔和聯合利華為代表的快消品，在中國也如如雨后春筍般成長。那一年，中國經濟增長率達到9.1%，成為自1997年以來增長最快的年份，分眾的潛在客戶規模成倍增長。

另外，在房地產商品化政策推行四五年后，中國住宅投資歷史上首次突破萬億大關，成為中國經濟主要的兩臺“發動機”。江南春更加確信，高樓建起來之后，電梯一定會成為未來城市的基礎設施。

然而2003年最讓人刻骨銘心的事情可能是“非典”。在人們還處在猶疑的時候，江南春果斷出手，在半年間拿下了北京和上海眾多的寫字樓和社區。這些獨特的空間位置，在很長一段時間里，都是其他公司覬覦但難以逾越的商業壁壘。

兩年多后的2005年7月，分眾傳媒在納斯達克上市，也成為了當時中國公司在美國融資的冠軍。“當時我想，終于輪到我賣股票了吧，終于要改善生活了吧。”江南春在一場分享會里回憶。2008年3月，江南春卸任CEO，前往新加坡休假。

然而僅僅兩個月之后，“5·12”汶川大地震發生。彼時全國默哀，娛樂活動被暫緩，而當時分眾的設備還未實現遠程控制，無法及時把演出娛樂等信息刪掉。無奈之下，屏幕只能全部關機。

分眾的屏幕就像中國經濟的晴雨表——好不容易熬到奧運會，經濟狀況剛好轉一些，金融危機接踵而至。企業很快陷入困境、融資艱難，當時分眾最大的兩大客戶群體——消費品、汽車行業紛紛取消訂單。江南春的學長、如今的分眾副總裁嵇海榮回憶，“那時流行一句話，叫做‘現金比媽媽更重要，很多企業都沒錢了，有錢的也選擇把錢拿在手上，保證現金流的安全。”

道理如此簡單，但十幾年后面對新冠疫情，這樣的故事又上演了一遍。

正如當初那場非典疫情一樣，金融危機后市場也誕生了新的機遇——移動互聯網。很快，在分眾屏幕上唱主角的變成了各大團購公司。“2010年的百團大戰，是我第一次感覺到互聯網的企業在分眾集中引爆。”嵇海榮說。當時僅僅一年，就有超過5000家成立的團購網站，“其中很多家都在分眾打廣告”。

同樣是那一年，渾水做空分眾，股價狂跌九成。江南春覺得美國的樓宇矮小、稀疏，人口密度也不大，難以理解分眾的商業邏輯與價值，他力主分眾從納斯達克退市。

這又是一個踏準時代脈搏的決策。千團大戰之后，國內很多創業公司都把分眾當成重要的投放渠道，而這也是移動互聯網公司們開始爆發的一年。創業、融資、投廣告、跑馬圈地，分眾成為了中國一波波風口公司的見證者。江南春常把一句話掛在嘴邊，“中國公司現在的獨角獸看分眾，將來的獨角獸也看分眾”。2014年，分眾的互聯網客戶群營收占比為32%，到了2016年，數字上升到48%。

對于雨后春筍一般冒出的新型公司，分眾也形成了簡單而有效的銷售方法論。一位2014年加入分眾的銷售說，分眾希望盡量開發大客戶，“打廣告一定要有錢，得億級或者上千萬（預算）的才叫大客戶”，在她工作的東南沿海門店，“幾百萬的客戶只算是中等客戶”。

接受采訪時，嵇海榮透露，分眾市場部每周都會整理出一份報告，哪些企業融到資了、哪些行業開始興起了，“A輪還太小，到了B輪、C輪后要爆發性增長的時候，或者成型品牌推出了新產品，我們的銷售就要去跟進了”。

如果你在一個如此規模的企業的市場部或品牌部工作，你大概率會遇到分眾的業務員。一個飲料企業相關部門的負責人回憶，在一次全國飲料展會空地，一堆分眾業務員湊在一起交流，展會開始后，四散開來去一家家攤位挨個拜訪、添加微信號。他們有著鮮明的特征，把大寫字母A放在姓名前面，后再冠以11位數的手機號。她的同事說，如果你在辦公室，大概率也能看到上門推銷的業務員，“那些年輕人相信努力就能開單”。像這樣的一線業務員在分眾有2000余人。

在分眾的“加持”下，不僅頗多公司成為話題性的明星企業，分眾自己也成為了明星公司。“分眾天生具備網紅孵化公司的特質。”一名業內人士笑著說道。

在分眾官網上的三個案例展示里，首當其沖的就是神州租車：“2010年，神州租車董事長決定將75%的費用投向分眾電梯媒體，半年后，神州租車反超對手。此后七年，神州租車繼續加碼分眾投放，最終成為中國汽車租賃第一股，市值高達170億元。”在嵇海榮口里，這個數據更加夸張，“當年的神州租車起來的時候，所有的（營銷）預算都放在分眾”。而據CTR媒介智訊和招商證券的數據，“神州租車董事長”的另一家公司——瑞幸咖啡，在2018年一季度，投放在電梯媒介的廣告花費也高達93.3%。

到2019年，江南春還在提這個案例。在一次演講中，江南春提到他的老朋友，“陸正耀在晚宴上，拿起話筒，走上講臺說，‘我的人生要感謝三個人，第一個要感謝江南春，沒有江南春就沒有今天的神州……”

時間一晃到2020年，分眾的屏幕的主角再一次更迭：元気森林、良品鋪子、新氧醫美、猿輔導、洽洽小黃袋、妙可藍多、小仙燉……只需要在寫字樓的電梯間站上一會兒，你就能知道如今哪些公司有著充足的預算，并憧憬著成為世界關注的新焦點。

勤奮依然

頂級推銷員推銷的第一個產品往往就是自己。江南春不凡的口才與天生的勤奮，在還上大學的時候就初現端倪。

1991年，大一學生江南春要競選學校學生會主席，這是以前從未有過的。競選演講前的每個晚上，他以10塊錢的標準宴請每個學院的主席，連續16天，欠下160元“巨債”，當時他做家教的時薪只有3.5元。后來，他又說服了6個中文系老師，從輔導員到論文指導老師，為他修改演講稿。

他準備了一些演講時可能會被問到的問題，上臺前，背誦了無數遍，“練了太多遍之后，寢室同學忍無可忍，都不讓我進門，我只有一個人跑到河邊繼續練”，江南春在一檔訪談節目里回憶。真正站上演講臺后，他大腦不再需要思考，“嘴一張開，詞就順著出來了”，提問的時候，他能迅速想到，這是他整理的第幾個問題，“這是第56道，或者37道，就回復對方”。最終，他成功了，打破大三才能當選的慣例，開創了學校的先河。

這種勤奮從學生時代延續至今。剛進廣告行業的時候，江南春能騎5小時自行車去拜訪客戶，被接見了15分鐘后，又騎5小時自行車返回。現在他依然保持這個節奏，據接近他的人說，江總“去年飛行了超過300次”，“一天能見七八個客戶”。

2020年，新冠疫情“黑天鵝”降臨，分眾三大業務板塊——樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體、終端賣場媒體紛紛受到影響。

正如2003年的非典一樣，江南春在危機中繼續坐鎮一線。在微信群里，他指示終端銷售主動出擊，去找那些疫情期間比較特殊的行業，比如醫療、醫藥、在線教育。而在西貝餐飲集團宣稱賬上資金撐不過三個月時，分眾說服西貝在外賣店鋪周邊三公里，全部鋪上電梯廣告，反復播放“吃外賣找西貝，來西貝點外賣”的信息，“和以往牛大骨和燕麥面的廣告完全不一樣”。

可能是分眾業務模式的獨特性與周期性，使得江南春無法“不勤奮”。他要對各個行業了解透徹，保持對市場的敏銳，以及對經濟形勢的預判。“去年，他跟銷售說抓緊收款，經濟收緊了;看到哪個行業是新興的可能有機會，也會讓銷售趕緊去。”分眾副總裁嵇海榮說。

在公司成立17年之后，江南春依然是分眾最大的業務員。現在，他每年可以拜訪1000個左右的CEO。在《財新視聽》的一次視頻訪談時，劇組帶去的攝像設備在他辦公室里都放不下去，因為辦公室太小了。對此江南春說，他在外面出差和見客戶的時間多，不太在辦公室待著。

后來，上述媒體問他，這是不是意味著公司管理出現了問題？江南春答，“我非常enjoy這個東西。”

巋然不變

熱鬧在2018年戛然而止。資本寒冬再次襲來。在年中的一個投資產業峰會上，“募資難”三個字出現了近40次。

從2019年開始，日用消費品替代互聯網行業成為分眾占比最高的客戶類別。移動互聯網浪潮逐漸退去，新行業新品類能否填補留下的空間，仍然是個未知數。

2020年4月初，瑞幸自曝財務造假。此前，渾水對于瑞幸的做空報告中指出，瑞幸將2019年三季度的廣告支出夸大了逾150%，尤其是在分眾傳媒上的支出。分眾急忙在官網刪除陸正耀的照片和寄語，名字也被隱去，只留下“神州租車董事長”的字樣和案例描述。

在分眾工作六年后，一名中層銷售于今年4月離職，“線下廣告到底是不是有效，真正精準的有多少，不敢保證，但下一輪融資要看數據，我能給到你數據，大家都是為了數據而數據”，她說自己對線下廣告疲憊了，離職后轉行做線上廣告，“線下只是占據了你的空間，但線上每筆投放數據都追查得到”。

“他們賣的就是模糊的能力，而不是精準的能力，如果數據透明了，變成精準廣告了，同樣的效果廣告主就能花更少的錢，這將直接影響到分眾的收益。”一家出海梯媒廣告公司的高管說。他仔細研究過分眾的商業模式，正在以同樣的方式開拓東南亞市場，當地正火熱發展的電商和互聯網，以及人口紅利期，讓他想起過去的中國。

“我們集團原來有五層辦公樓，最近退掉兩層，房子都快租不起了。”6月，《財經》記者在北京亮馬橋附近拜訪世界五大廣告傳媒機構之一的電通集團，集團旗下博視得廣告董事總經理徐磊，他從1999年進入廣告行業，對線下廣告模式有自己的思考。

“廣告媒體以前做知名度、信息傳達就夠了，現在客戶要求效率、一定的轉化量甚至是賣貨。”徐磊認為，廣告公司的護城河應該是解決問題的能力，而不是占據多少渠道資源，在經濟下行的時候，資源（電梯等渠道位置）不能直接變現，相反會成為重資產拖垮企業。直播、網紅主播這些新方式正在取代舊方式，因為它們能直接解決企業的問題。

時代行業在變化，但看上去，分眾好像并沒怎么變。作為中國最成功的廣告公司之一，分眾為自己尋找的“定位”巋然不動。2016年，分眾自己的電梯廣告上寫的是“今天，中國4億城市人口，2億看分眾”。而2020年公司官網的正中心，這句宣傳語變成了“今天，中國4億城市人口，3億看分眾”。之前江南春在一次頒獎典禮領獎時說，“我希望看到在未來的5年當中分眾在中國的500個城市建立500萬終端，每天可以有5億新中產看我們。很多年過去，分眾覆蓋的人數更多了、屏幕更清晰了、廣告拍得更炫目了，但“業務還是這些業務”。

分眾并非沒嘗試過求變。2011年，分眾推出過一個江南春寄予厚望的“Q卡”業務。和傳統的分眾廣告屏相比，Q卡業務在顯示屏下新增了三塊互動感應小屏，用來展示產品促銷、優惠品發送等信息，希望與用戶有著更深的互動。分眾還曾聯手聚劃算和支付寶進軍O2O市場，消費者可以在分眾的屏幕上直接掃描二維碼，購買聚劃算上的商品和服務。但這些業務的都沒有造成太大的反響。如今，分眾的故事變成了“把自己從擁有獨特價值產品的公司，升級為一個解決方案型的公司”。按照嵇海榮的說法，“從廣告內容、品牌定位和戰略、公關、線下推廣資源，甚至介紹投資人，分眾都能做到。”但很多人都能看出，這與如今各類傳統廣告公司提供的服務，并沒有什么本質不同的“定位”。

江南春年輕時的夢想是當個詩人，年少時的他被保送進入華東師大中文系，進校后很快當上詩社社長，穿著中山裝，圍著長圍巾，模仿先鋒派寫下過“用一支玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”。

后來，一個運動鞋品牌找到還在校園里的江南春，請他寫一句廣告詞，他填上葉倩文專輯的歌詞“瀟灑走一回”，返給對方，收到了1000元的報酬。而之前辛辛苦苦寫的十四行詩，雜志社只給了30元稿費。江南春意識到，時代變了。

從創業之后，他把“人的語言能力、和對人性的理解能力轉化出來”，完美地變身成了一個廣告商人，并成為業界最好的銷售。但從那時候開始，他“頂級銷售”的“人設”似乎再沒轉變。在江南春同事的眼中，他“沒有什么興趣愛好，最大的愛好就是工作”。《財經》記者曾想采訪分眾的業務員，聊聊公司的銷售方法和獨特理念。對方接起電話的時候，果斷地拒絕了采訪說，“有什么問題你可以直接問我們江總！他非常牛！不需要問我！他就是最好的。”

企業家必然沒有統一的成功模板，行業屬性與個體性格的差異也會讓每個CEO形成獨特的做事風格。至少在很多投資者看來，如此勤奮和始終沖在一線的CEO會讓他們在持有公司股票的時候更有“安全感”。也許分眾傳媒與江南春，追求的即是這種以不變應萬變。

2020年7月12日，記者隨意刷著微博，時間線上又冒出江南春的一條信息：“喜茶推出汽水了。喜小茶讓你沾沾喜汽。掃碼下單。”