從知曉到忠誠：試談品牌建設

陳佳寧

[摘 要]隨著全球化進一步深化，更多品牌有機會在國內市場參與競爭。因此，對于品牌而言，品牌建設顯得尤為重要。當今的品牌建設，都必須扎根于多元化的傳播方式，充分利用當今的科技發展帶來的宣傳紅利，并且牢牢抓住用戶感受的中心，充分建立起品牌和消費者之間的情感共鳴。通過成功的品牌建設，可以看到品牌代言人、打開知名度、提升忠誠度等各種步驟，都是品牌建設不可或缺的。文章對當下的成功品牌塑造進行了分析，為品牌的建設提出了一些有效的方案，以期對相關的研究有所啟發。

[關鍵詞]品牌建設;品牌忠誠;心理機制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.133

1 理論背景

1.1 品牌建設的內涵

品牌形象是人們對品牌構成要素的心理的綜合性反映。在商業運作模式中，品牌形象的基礎是產品及其服務。而品牌建設的核心，則在于以深入了解消費者為中心，實現消費者和品牌的共鳴。由此得知，品牌建設以促進消費者體驗品牌的產品和服務為前提，需要建立消費者和品牌的情感聯結，然后通過多次消費獲得良好的購買或體驗，達到消費者對于品牌的忠誠，實現共鳴。

可見，品牌建設的基本思路和品牌的心理要素不謀而合，即知名度、美譽度、忠誠度。而這三個要素作為一個遞進的過程，也是需要消費者不斷地對品牌進行體驗的過程才能夠實現的。首先，知名度，需要利用各種傳播方式投放廣告，使品牌在消費者心中留下印象;美譽度，需要消費者在獲得良好的購買體驗之后，口口相傳;忠誠度，代表了消費者已經對特定品牌具有偏向性，會在眾多品牌中毫不猶豫地選擇特定品牌。在第三部分中，將會基于“品牌的心理要素”視角，對于品牌建設提出具體的方案。

1.2 品牌建設相關概念的研究發現

根據所查閱的相關文獻，有如下兩個概念與品牌建設密切相關，且具有實踐的啟發性。

1.2.1 品牌形象

品牌形象是購買者人格的象征。其中又將品牌形象分為四個維度，第一個維度是神氣——即享受快感和情感的滿足;第二個維度是獨斷——即追求卓越且具有個體性、壓抑——減緩壓力和焦慮、順從——具有關懷和分享的群體特性。比如，如果購買者的人格特質是親切溫和的、愿意與他人分享，那么他可能會在品牌選擇中偏向一些具有“順從”特質的品牌。這個理論給品牌定位和品牌受眾間找到了一個共通點。

1.2.2 關系心理契約

在品牌維度下，關系心理契約代表了消費者減少了對于品牌經濟方面的關注，而是更加關注品牌的較高水平的情感投入。由此可見，品牌重視和消費者的情感聯結也能使消費者產生比較強的歸屬感。這也給品牌建設在顧客關系管理的維度上提供了有效的思路。

2 基于“品牌建設的核心步驟”理論提出的品牌建設路徑

2.1 設計品牌名稱

品牌名稱，作為品牌最基礎的外部特征，最直接的影響著消費者對于品牌的看法。如果品牌名稱和品牌商品關聯性小，那么消費者也會對品牌產生困惑。比如，許多銷售食品的品牌，都會讓品牌名稱和銷售產品相關聯，使消費者產生直觀的感受，許多餐飲類的品牌，會為自己的特色菜找到歸屬地，使消費者獲得清晰的菜系定位和安全感，如川菜連鎖品牌巴蜀風，湘西菜連鎖品牌俏九州，都巧妙地把地名融入了品牌名稱;而許多奢侈品品牌，則采用品牌創始人的姓名作為品牌名稱，傳達了一種核心的設計氣質和品牌的歷史積淀，如香奈兒、圣羅蘭等，人們會在看到香奈兒品牌時，聯想起頗具才華的可可·香奈兒女士，以及她留下的各種高定作品。綜上所述，當品牌名稱能夠充分地向消費者傳達產品信息的時候，消費者自然會對品牌產生一定的理解，進而促進品牌印象在消費者心中扎根。

2.2 設計品牌標志

品牌標志在設計過程中，關鍵在于容易讓消費者識別和記憶。根據過往研究顯示，消費者偏愛簡單而不是復雜的刺激，因此簡潔明了的品牌標志顯得更加重要。以下品牌的標志也能給品牌一些啟發性。例如，奔馳的“人”型標志，特斯拉的“T”型標志。這些標志的成功之處，首先，在于它們非常簡單，容易被記憶，因而消費者能夠輕松地從記憶中提取這些標志，并與品牌本身建立聯結;其次，它們的設計也非常美觀，以特斯拉的T型為例，它是一個下半部分偏尖銳的標志，有一種向上沖刺的直觀感受，象征著駕駛體驗乃至事業的沖勁。這和特斯拉的中高端男性消費受眾十分契合，因此男性群體也會認為駕駛特斯拉能使他們的事業更加卓越。因此，優秀的品牌建設中，會讓品牌標志和消費者的心理預期相契合，建立產品購買和美好未來的聯結。

2.3 選擇品牌代言人

選擇與品牌氣質相契合的品牌代言人，不僅能夠通過明星效應拉動明星粉絲購買，將他們轉化為未來的忠誠客戶;也能夠將抽象的品牌形象具體化，生動地展示品牌的核心氣質。比如，雅詩蘭黛從上個季度開始官宣了新的代言人李現，便是看重李現當下的“流量體質”，希望通過他龐大的女性粉絲群體讓其“流量變現”，提升品牌的銷量。在近兩年間，許多美妝品牌都開始采用男明星作為品牌代言人，也是由于男明星的核心粉絲群體和美妝品牌的核心受眾群體都是女性，具有高度的一致性。另一個例子，就是北美好家教的代言人劉濤。作為一個課后英語教育的平臺，劉濤一向的“國民媳婦”的觀眾印象，與品牌的核心受眾十分契合，即許多媽媽都希望通過一個好的家教平臺提升孩子的成績。因此，這兩個品牌的代言人選取都具有可借鑒之處。

2.4 品牌識別的設計

2.4.1 產品特性的設計

產品特性作為品牌產品的外在屬性，需要具有獨特性。不同氣質的品牌，可以從產品技術、質量、性能、價格和服務等方面選取一個或多個作為品牌產品的主打特性，根據“代表性啟發式”的理論，能夠讓消費者在進行選擇時，迅速從記憶中提取出特定品牌與自身需要相符合的特質，從而促進購買行為。例如，主打高性能、高舒適度的優衣庫，對自身產品特性的定位非常精準。在快消品牌ZARA、H&M充斥市場時，它不以快速的設計更新作主打，而是選擇了快消品牌都不具有的特質“實穿舒適質量好”作為核心賣點。這讓優衣庫在服裝市場上，獲得了獨樹一幟的定位和價值，也獲得了一大批重視質量、喜歡穿著基本款的消費者的擁護。因此，在品牌建設中，需要把品牌定位和產品特性的宣傳相結合，才能做到獨一無二、不被替代。