試論房地產(chǎn)銷售中口碑營銷的應用

[摘 要]近幾年，我國房地產(chǎn)市場熱度不斷攀升，房地產(chǎn)銷售職業(yè)也越來越熱門，對于消費方式及形式的研究也越來越引起人們的重視。房地產(chǎn)市場的火熱促使房地產(chǎn)市場不斷成熟，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售模式已經(jīng)很難滿足消費者的需求，需要銷售者不斷創(chuàng)新消費方式，滿足客戶需求。口碑營銷的銷售方式便在這種情況下應運而生了，而且口碑消費具有自發(fā)的作用，能夠在消費群體中自發(fā)的產(chǎn)生影響，而且可信度高，還能夠緩解銷售者與消費者之間的關系，在和諧的來往中成功交易。

[關鍵詞]口碑營銷;房地產(chǎn)營銷;房地產(chǎn)市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.135

口碑營銷，是建立在銷售者良好的產(chǎn)品質量以及服務態(tài)度基礎之上，并且在消費過程中彼此忠誠的兌現(xiàn)承諾的一種營銷方式，能夠滿足消費者的需求，使自身獲得良好的形象、高度的評價，得到普遍的應用。

1 房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式

近幾年，人們對房地產(chǎn)的需求越來越多樣化，考慮的影響因素也越來越多，如交通出行是否方便、環(huán)境干凈與否、教育醫(yī)療等配套設施是否齊全等，這都使得房地產(chǎn)銷售者之間展開激烈的競爭，需要通過各種營銷手段將房地產(chǎn)的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，但即使是這樣也未必能夠在競爭中取勝，需要從消費者的角度出發(fā)創(chuàng)新銷售方式，才能夠獲得市場。傳統(tǒng)的營銷方式如下。

1.1 直接銷售和委托銷售

在進行房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)初期便已經(jīng)開始進行房地產(chǎn)的售賣活動，開發(fā)商可直接進行銷售，也就是直接銷售。一般情況下，由于開發(fā)商并不是專業(yè)從事銷售工作的，因此銷售起來比較慢，而且經(jīng)濟效益略顯低一點。開發(fā)商通常情況下都是將房地產(chǎn)交由銷售公司進行銷售，也就是委托銷售，通過專業(yè)的銷售手段，可以帶來更大的經(jīng)濟效益。[1]

1.2 廣告銷售、人員銷售或者活動銷售

房地產(chǎn)在進行銷售過程中，會采用各種各樣的手段推動銷售，根據(jù)不同的手段可以進行不同的劃分。首先，房地產(chǎn)銷售可以利用廣告效應，公共交通工具、站牌、小區(qū)廣告牌等，擴大房地產(chǎn)的影響力，還可以通過電視、網(wǎng)絡、報刊等擴大房地產(chǎn)的曝光度，以增加人們的關注度。其次，房地產(chǎn)銷售者還可以通過舉辦各種活動進行促銷，可以借助傳統(tǒng)節(jié)日、大型事件等，宣傳展示房地產(chǎn)的特點。最后，還可以通過人員銷售，這種銷售方式比較有針對性，適用于銷售者與客戶之間一對一進行詳細的交流，目的性較強，成交率較高。

1.3 體驗營銷和定制化營銷

房地產(chǎn)交易并不是一時的消費，消費一旦成功，便關系到消費者入住后的一切事宜，因此房地產(chǎn)的銷售中消費者更多關注的是長期的效果。銷售者根據(jù)消費者的這一需求，讓消費者參與到房地產(chǎn)建設過程中來，只是簡單體驗已有的房地產(chǎn)建構模式會使消費者領會入住后的效果;按照消費者的需求進行私人訂制的房地產(chǎn)建構模式，也就是定制化的營銷。[2]

1.4 網(wǎng)絡銷售策略

除了上述傳統(tǒng)的銷售方式，網(wǎng)絡銷售正越來越成為房地產(chǎn)推崇的消費方式。在當今時代，生活的各方各面都離不開網(wǎng)絡，對于房地產(chǎn)銷售而言更是需要網(wǎng)絡發(fā)揮作用。網(wǎng)絡具有成本低、傳播速度快、面向大眾群體等優(yōu)點，適合進行銷售的推廣。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過建立網(wǎng)站、微信群、應用軟件等方式，建立客戶與房地產(chǎn)銷售者之間的聯(lián)系，了解消費者的需求，從而能夠更好地進行銷售。

1.5 有形銷售和無形銷售

房地產(chǎn)銷售者通過各種渠道宣傳，主觀方面采取的營銷策略是有形的銷售;同時，銷售者自身無法掌控的影響銷售的渠道也就是無形的銷售，比如說口碑營銷。口碑營銷是消費者群體中自發(fā)形成的彼此之間影響的銷售方式，不受銷售者影響。

2 房地產(chǎn)口碑營銷

房地產(chǎn)口碑營銷，是房地產(chǎn)開發(fā)商在銷售過程中，通過建立常規(guī)的銷售文化，建立員工的銷售服務，傳遞給消費者的對于企業(yè)的良好評價及認同，同時也是建立在消費者之間的對于企業(yè)及服務評價橋梁，最終反饋給企業(yè)良好的經(jīng)濟效益，是一種雙向的營銷策略。

2.1 房地產(chǎn)口碑營銷的特點

從含義層面理解，口碑營銷是一種具體的營銷策略，卻又與傳統(tǒng)的營銷不一樣。

2.1.1 口碑營銷策略的傳播渠道具有不唯一性

首先，房地產(chǎn)開發(fā)商需要通過高質量的商品，良好的服務模式，甚至是身后的企業(yè)文化，將這種口碑在無形中傳遞給消費者，使消費者自發(fā)的形成對于企業(yè)良好的口碑。其次，消費者之間在進行選購的過程中，互相之間進行交叉式的傳遞交流，將對于房地產(chǎn)企業(yè)的良好評價及認同傳遞給對方甚至多方。最后，消費者在口碑的影響下，對于該房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生認同，并進行消費。這樣完整的口碑營銷才算最終的完成。[3]

2.1.2 口碑營銷具有客觀、可信性

在形成口碑的過程中，就需要以誠信為基礎，不是真材實料的高質量產(chǎn)品或者良好的服務，不能夠得到消費者的口碑，而且在傳遞口碑的過程中，更是消費者之間毫無經(jīng)濟利益的傳遞，因此，仍然具有很高的客觀性，這就使得被傳遞者更加相信傳遞的口碑信息。而房地產(chǎn)經(jīng)營者如果想要形成口碑銷售，就必須從消費者的角度出發(fā)，滿足消費者的要求。

2.1.3 口碑營銷是一種情感傳遞

房地產(chǎn)銷售者通過建立口碑，使消費者之間進行傳遞，這本身就是情感的傳遞，是超越了功力的良心性的傳遞。房地產(chǎn)銷售者還可以采用其他活動或者途徑擴大口碑營銷的效果，使得自己的企業(yè)能夠在市場上占領一席之地，也可以提高房地產(chǎn)營銷活動的力度，得到更好的營銷效果。

2.2 房地產(chǎn)銷售者實施口碑營銷的策略

房地產(chǎn)不同于其他的產(chǎn)品，消費者購買房地產(chǎn)并不是一時的消費，更多的涉及自己入住后的生活的各個方面。但是，現(xiàn)階段由于市場固有的一些信息不暢等缺點，使得消費者不能夠完全掌握房地產(chǎn)的好壞，不能夠做出準確的評估。同樣，房地產(chǎn)銷售者也不能夠及時掌握消費者的需求信息，這就難免對于買賣交易造成一定的困擾，但是，口碑營銷為銷售者與消費者之間、消費者之間建立了溝通的途徑，及時幫助收集傳遞信息，并進行分析，做出準確的判斷。

2.2.1 口碑營銷下的消費者對房地產(chǎn)企業(yè)更有信心和更加信任

消費者正是在好的口碑影響下，才到房地產(chǎn)銷售中心來進行相關了解的，因此，在還未進行消費時，就對該企業(yè)有一定的評價，在與相關工作人員接觸過程中更加能夠準確表達自己的需求，也更加信服工作人員的解釋，對于消費活動的成功具有很大的幫助，也有助于房地產(chǎn)企業(yè)營銷的成功。[4]

2.2.2 發(fā)揮口碑的正面導向作用，建立積極的口碑評價

房地產(chǎn)的銷售不同于其他的產(chǎn)品，在還未建設時，房地產(chǎn)銷售者就已經(jīng)開始對房地產(chǎn)進行銷售，因此，在建設過程中是否讓購買者放心也是一項很重要的口碑。同樣，房地產(chǎn)的建設完成時，是否具有已經(jīng)標注的良好的物業(yè)管理部門以及完善的配套設施，也都是房地產(chǎn)口碑的重要方面。

2.2.3 與購買者勤溝通，發(fā)現(xiàn)問題及時解決

房地產(chǎn)的銷售完成需要很長的一段時間，而且又是一宗重大消費，因此消費者難免會有顧慮，銷售者應與購買者勤溝通，及時解決問題，避免問題長時間擱置，難免會使購買者產(chǎn)生怨言，這對于企業(yè)的形象會產(chǎn)生不好的影響。不遺留問題，不拖沓解決，這本身就是在為企業(yè)樹立良好的口碑，也會為企業(yè)帶來長期的良好的經(jīng)濟效益。

2.2.4 營造企業(yè)文化，提高服務質量，樹立口碑形象

房地產(chǎn)銷售企業(yè)還要注意營造企業(yè)文化，使消費者感受到企業(yè)文化的氛圍。通過一些活動，鍛煉企業(yè)人員的素質，培養(yǎng)銷售人員細致、熱心、專業(yè)的品質，樹立企業(yè)良好形象。

3 結論

總之，口碑營銷對于房地產(chǎn)的銷售是非常有幫助的一項營銷方式，通過銷售者與消費者之間、消費者之間的口碑傳遞，推進房地產(chǎn)銷售，有助于建立良好的交易關系，助力房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展。

參考文獻：

[1]粟增富.論新政背景下的房地產(chǎn)企業(yè)口碑營銷[J].科教導刊-電子版（上旬），2018（12）：263.

[2]王昭.論口碑營銷在房地產(chǎn)銷售中的應用[J].建筑工程技術與設計，2017（31）：2073.

[3]詹壽明.供給過剩市場下房地產(chǎn)營銷策略剖析[J].知識經(jīng)濟，2014（19）：90-91.

[4]陳欣彤.探討房地產(chǎn)市場新營銷策略[J].商，2014（24）：76.

[作者簡介]陶欣（1980—），女，漢族，凱德中國，大學本科，營銷/項目管理部總經(jīng)理，研究方向：營銷。