2019盧米埃經典歌劇影像展與4P營銷理念

楊曦

（二）觀影感受欠佳

歌劇最令人心動的就是現場觀看時聲音的真實性。這一點影院自然無法與之相媲美。但是至少要選擇合適的放映廳，盡可能還原原聲效果。筆者在影院觀看節目的現場感受是，音響的配備沒有實現對歌劇聲音效果的盡可能還原。

（三）歌劇文化與中國觀眾的疏離使院線歌劇的接受度降低

本人曾采訪過一些外國人“為什么觀看中國戲曲或欣賞中國民族音？”95%的人給出了類似答案——“中國戲曲的服裝很美、跟斗翻得讓人驚訝、那唱腔有點高沒有聽過，因此覺得好奇。”“獵奇”心態成為外國人對于中國藝術的最初印象。反之亦然。據史料記載，西方文化大規模傳入中國應在明末，意大利傳教士瑪提歐·利奇（利瑪竇）到達中國傳教。從明末到今天四個多世紀，同時隨著西方經濟文化的強大，西方中心論思想使得許多人對西方藝術趨之若鶩，甚至認為是高人一等。對于沒有經過音樂訓練而觀看歌劇的觀眾來說，看歌劇是時髦，是一種高雅的做派。盡管如此，文化的隔閡，令中國人觀看意大利的歌劇也同樣存在“獵奇”心態。電影院線是娛樂場所，觀眾走進影院是為了獲得一份輕松。對于看不懂歌劇的觀眾來說，為了“獵奇”而走進影院的觀眾數量可想而知。

四、營銷對策

城市文化多樣化是城市未來發展的需要。歌劇藝術能夠走進電影院，首先這是一件好事。能夠為受眾帶來更多的欣賞選擇，同時也為歌劇的傳播找到了新路徑。但是，歌劇院線傳播要想發揮它的優勢，呈現出歌劇欣賞的大眾化還需要更多的調整目前的現狀。筆者建議建立一個4P市場營銷的合理理念。4P理論產生于20世紀60年代，由美國營銷學者杰瑞·麥卡錫提出，即為產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認4P為核心的營銷組合方法。此次盧米埃影城歌劇影響展營銷策略上應作進一步的規劃及調整。

（一）從產品Product角度，歌劇劇目選擇多元化

盧米埃此次影展是英國皇家歌劇院高清影像歌劇。在上文已經就每一部歌劇進行了分析。這些都是歌劇中經久不衰的經典及賣座之作。盡管如此，筆者認為，歌劇的賣座是相對于不同的受眾群體而言的。對于熟悉歌劇的觀眾，吸引他們走進歌劇院的原因是歌劇藝術本身。但是對于不熟悉歌劇，希望在電影院大眾娛樂場域尋找輕松的觀眾來說，那么究竟什么樣的歌劇可以引起共鳴呢？答案我想可以更加多元。歌劇盡管是舶來品，但是在中國不乏好的原創歌劇。同時，也不乏一些優秀的中國歌者所出演的歌劇。如中國國家大劇院出品歌劇《這里的黎明靜悄悄》《長征》、3D電影《白毛女》《駱駝祥子》。對于中國觀眾來說，體現“中國元素”的歌劇選擇或許更有親近感。

（二）降低價格

走進電影院的觀眾似乎都不會太在意電影票價，因為票價很少會超出人們預期范疇。此次“盧米埃歌劇展”票價是普通電影票價的2-3倍，這樣的票價對于受眾心里接受值存在差異。尤其是對大多數對歌劇藝術不熟悉或首次觀看歌劇的觀眾來說，院線電影過高的價格會使受眾望而卻步。此次影展4.2%-39.2%的上座率，一達不到盈利目的、二達不到宣傳效果。因此應該考慮受眾接受度、適當的降低票價，才可以體現電影院較之歌劇院低票價的優勢，達到預期歌劇電影院線傳播擴大受眾的目的。

（三）多渠道共贏

企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行。此次“2019盧米埃經典歌劇影像展”是盧米埃影城聯合奧哲維文化共同推出，一是省去分銷渠道的成本，另外可與奧哲維文化建立長期合作意向，達到共贏。未來院線傳播更可以擴寬渠道，與國家大劇院、上海大劇院等機構合作建立屬于中國自己的歌劇電影渠道。

（四）加強宣傳，提升定位的準確性

應該找準定位。既然是歌劇影像展，那么觀眾定位應該更加精準化。對準有興趣的目標群體。西安盧米埃國際影城凱德店距離西安音樂學院僅有1.1公里，但是音樂學院沒有看到任何相關信息。這原本很好的受眾集合地，但是盧米埃影城沒有令其發揮其良好的作用。另外，西安綜合院校設有音樂學院的大學其學生數量也不在少數。如果能夠通過線上、線下做好宣傳，那么這次影展上座率自然要高出許多。那么對于普通的大眾來說，影院應該縮短歌劇與中國觀眾文化上的疏離感。可以線下舉辦沙龍活動，或者通過相關App對其進行講解等，將院線傳播的路徑得到更好的優勢體現。歸根結底，電影院的經營模式不能只是被動地等待觀眾的光顧，更要培植出市場的營銷和定位。運用心理學、經濟學的角度為未來歌劇院線傳播做好基礎規劃。

結語

全球化語境使得西方歌劇以電影方式再次走進東方世界。歌劇的院線傳播是未來擴展歌劇市場份額一個非常重要的渠道和營銷方式。它曾為美國大都會歌劇院掙到1500萬美金，為英國皇家歌劇院在全世界帶來72萬受眾。目前中國國家大劇院也在積極擴展“走出去”的計劃，制作了眾多優良品質的中國歌劇電影。“盧米埃影展”此次電影院線傳播給我們一個欣賞歌劇電影的機會，同時也帶給我們對歌劇電影未來發展道路的思考：高雅藝術可以以現代人習慣和喜歡的方式走入大眾的生活。不是歌劇高高在上，而是我們從事歌劇創作及制作的從業人員，是否能夠站在受眾與市場的角度去考慮歌劇未來的何去何從？是否能讓這樣一個曾經像電影一樣普及的藝術形式再次煥發光彩，讓她承載著文化的內涵與藝術的美，搭建起中西文化交流與文明互鑒的橋梁？我想答案是肯定的，在人類命運共同理念推動下，我們將用普世與開放的心態，在歌劇電影中去理解世界、融匯文明！