“云賣車”帶來(lái)更多可能

隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)積極向好，全國(guó)經(jīng)銷商綜合復(fù)工效率已達(dá)到66.2%，經(jīng)銷商門(mén)店復(fù)工率已達(dá)93.8%。疫情過(guò)后，如何在消費(fèi)回暖的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，成為汽車經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的新方向。

自2月中旬起，諸多4S店相繼展開(kāi)“手機(jī)4S店”服務(wù)、VR展廳、線上選車、直播賣車等業(yè)務(wù)。就目前效果來(lái)看，“云賣車”顛覆傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式的可能性還非常小，但這種新型的商業(yè)模式確實(shí)可以為汽車經(jīng)銷商們帶來(lái)了更多可能性。

購(gòu)車群體的變化

2003年非典過(guò)后，汽車市場(chǎng)曾經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，那么在新冠病毒肺炎結(jié)束后，這種增長(zhǎng)現(xiàn)象是否會(huì)重現(xiàn)？大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為歷史不會(huì)重演。

四川華星名仕4S店銷售總監(jiān)謝方說(shuō)：“非典時(shí)期，普通家庭私家車擁有比率較低，所以人們希望擁有一輛車保障家人健康。但是目前汽車市場(chǎng)處于一種飽和狀態(tài)，而且二、三月份購(gòu)車群體收入受到一定影響，大多數(shù)家庭資金會(huì)被留存，抵御風(fēng)險(xiǎn)。原本的購(gòu)車計(jì)劃被推遲甚至取消。”

隨著疫情的變化，4S店內(nèi)的購(gòu)車群體也在發(fā)生著改變。其中，高收入群體和剛需客戶成為疫情期間主要的購(gòu)買(mǎi)群體。

在華星名仕4S店，疫情對(duì)高收入群體的購(gòu)車計(jì)劃影響相對(duì)較小。2月份，疫情尚在發(fā)展中時(shí)，店內(nèi)高端車成交比重較大。3月份，隨著廠家對(duì)經(jīng)銷商的幫助增多，以及相關(guān)金融政策的放開(kāi)，購(gòu)車群體已基本回歸常態(tài)。

除了高端車銷量的變化外，剛需消費(fèi)者也成為疫情期間購(gòu)車的主力，并且這一消費(fèi)群體大多選擇全款購(gòu)車。山東菏澤世泰4S店總經(jīng)理劉偉表示：“目前疫情正在逐步緩解，各大企事業(yè)單位逐漸復(fù)工，私家車選購(gòu)成了主力。”

受線上營(yíng)銷以及目前菏澤市電動(dòng)車禁行規(guī)定影響，奧迪A3、Q3、Q2成為了菏澤世泰店內(nèi)的熱銷車型。

從線上到線下

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，數(shù)字化、智能化等商業(yè)模式，在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域仍然概念大于應(yīng)用。疫情的持續(xù)，讓對(duì)于客流高度依賴的汽車經(jīng)銷商開(kāi)始了轉(zhuǎn)型的步伐。“云賣車”成為4S店的一股新潮流。

線上營(yíng)銷一定程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)行為的前置客觀上縮短了購(gòu)買(mǎi)用戶決定的周期，但在線選車畢竟缺少實(shí)物場(chǎng)景，訂單依舊很難促成。

據(jù)《汽車人》采訪了解，自3月3日開(kāi)啟直播以來(lái)，云南馳泰進(jìn)行了12場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)15.1萬(wàn)人次。3月14日，云南馳泰通過(guò)各大直播平臺(tái)，單天取得26輛的成績(jī)。在疫情期間，這樣的成績(jī)幾乎承擔(dān)了云南馳泰整個(gè)2月份的銷量。

雖然線上邀約激發(fā)了部分消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，但這些訂單大部分還是以店內(nèi)成交為主。“目前來(lái)看，線上客戶還是以關(guān)注為主。利用店內(nèi)ADC將關(guān)注客戶邀約到店，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，是我們現(xiàn)階段的主要工作。” 云南馳泰4S店總經(jīng)理高鈮說(shuō)。

在四川省，華星名仕4S店對(duì)于線上邀約轉(zhuǎn)化為線下訂單，也實(shí)踐頗多。2月29日，四川華星名仕取得29輛的銷量紀(jì)錄，但這一銷量是近10天的線上營(yíng)銷積累的結(jié)果。

“自2月10日起，我們就開(kāi)始為29日的直播做準(zhǔn)備。在這期間，我們臨時(shí)成立了新媒體團(tuán)隊(duì)，在2月29日當(dāng)天10小時(shí)不間斷直播，將更多的線上集客轉(zhuǎn)化為店內(nèi)訂單。”

謝方認(rèn)為，雖然“云賣車”對(duì)銷量的提升沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，但也可能發(fā)展成為未來(lái)營(yíng)銷的方向。“隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，通過(guò)直播平臺(tái)，可以贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注，積累意向客戶，為后期營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。”

售后更重要

可以預(yù)見(jiàn)，疫情過(guò)后，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷。除了眼前通過(guò)線上營(yíng)銷提振銷量外，提高4S店品牌價(jià)值，提升盈利水平，將是經(jīng)銷商們未來(lái)長(zhǎng)期努力的方向。

存量市場(chǎng)下，售后服務(wù)是汽車經(jīng)銷商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尖銳武器。更優(yōu)質(zhì)的品牌售后服務(wù)不僅會(huì)提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度，還可以提升4S店品牌效應(yīng)。

疫情期間，山東菏澤世泰4S店就將售后服務(wù)放在了重要位置。對(duì)于疫情期間收到的救援電話，菏澤世泰在做好充分的防護(hù)措施的前提下，售后服務(wù)基本維持在了疫情前的水平。

“先消毒、再工作，是我們?cè)谝咔槠陂g保障售后服務(wù)的準(zhǔn)則。”劉偉說(shuō)：“疫情期間，交通不便，對(duì)于客戶提出的上門(mén)救援要求，我們會(huì)給員工提供防護(hù)服、口罩、護(hù)目鏡等設(shè)備。在做好防護(hù)措施的同時(shí)，將客戶的需求放在首位，積累客戶對(duì)我們的信任。”

與山東菏澤世泰一樣，在疫情期間，云南馳泰二手車客戶由于出差，家中寵物無(wú)人照料，云南馳泰的銷售顧問(wèn)也主動(dòng)承擔(dān)起幫助客戶喂養(yǎng)寵物的舉動(dòng)。

“開(kāi)發(fā)十個(gè)新客戶，不如維護(hù)一個(gè)老客戶。”老顧客的轉(zhuǎn)介紹率對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)提升具有非常重要的作用，因?yàn)榭诒牧α浚鶗?huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)與利潤(rùn)成倍的增加。特殊時(shí)期，經(jīng)銷商在客觀條件無(wú)法克服的情況下，加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)售后的重視，也可成為未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃。