洞見 紅旗

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紅旗以“情懷、洞見、勇氣、謙敬”為準則，行“創新、跨越、引領、合作”之能事，正在開啟一個屬于紅旗的全新時代。一汽紅旗也必將成為一個影響力震動全球、市場份額與“三強”平分秋色的中國自主第一高端汽車品牌。

進入2020年，在新冠疫情影響下全球經濟受到重創，汽車銷量普遍大幅下滑。5月初，豐田官方預警，預計全年利潤將下降80%，全球銷量跌至890萬輛，均為9年新低。在中國市場上，中國政府為經濟主動松綁。受此帶動，大部分汽車企業也放棄唯銷量論的傳統做法。

“特事特辦”是當前經濟局勢下的不得已為之。而市場銷量，依然是企業成長發展的土壤和空氣。談到銷量，就不得不提到近兩年中國汽車市場中的“紅旗現象”。自2018年品牌復興之旅開始，銷量的持續長紅已經成為一汽紅旗復興成功的最重要標志。

在過去的兩年時間里，紅旗連續18個月超100%高速增長，2019年全年銷量突破10萬輛大關，2020年將繼續翻倍沖擊20萬輛的規模。一個中國老牌高端汽車品牌，如何用這么短的時間，實現市場的徹底逆轉？又是如何無視大盤的整體表現，走出了屬于自己的向上曲線？

解讀紅旗成功之道，就是解讀中國品牌的向上之道。

低覆蓋率下的精準打擊

當下中國汽車產業正面臨大變革、大變局，在“新四化”的契機之下，中國汽車品牌能否脫穎而出，成為車企發展的新話題？從市場角度來說，中國汽車完全增量市場已經成為歷史。如何在一個存量市場，與合資品牌跨國巨頭虎口奪食則是更為現實的命題。

盡管經過近30年的培育，中國品牌在乘用車市場已經占據一席之地。然而豪華車市場，仍然是一個幾乎100%被合資品牌占據的細分市場。全球一二三線豪華品牌紛紛聚焦中國市場，除了更高的利潤和市場空間，較高的進入門檻也為跨國車企筑起了一條寬闊的護城河。

從最早的奇瑞麟到最新的東風h品牌，自主品牌從未放棄過品牌向上的夢想。但殘酷的現實是，至少就目前而言，真正可以用“成功”來形容的，似乎也只有紅旗這一個品牌。

在Car Industry Analysis的調研數據中，2019年全球豪華中型SUV銷量榜，紅旗HS5是惟一入榜的中國自主高端品牌SUV。對于一個長期幾乎100%被合資、進口品牌所占據的細分市場來說，紅旗正在成為一個需要被正視的競爭對手。而2019年法蘭克福車展上，紅旗超級跑車的亮相，也讓全球汽車業看到了中國一汽強大的技術儲備。

快速崛起為紅旗贏得了市場和聲譽。但客觀來看，復興只有短短兩年的紅旗仍然有著許多軟肋。如果以木桶理論來說，除了品牌知名度以外，研發、制造、產品、服務等等板塊，紅旗和已經發展上百年的德系三強相比，仍然有著相當巨大的差距。

事實上，即使是在月銷量已經突破1.5萬輛的今天，紅旗真正用來打市場的也僅有4款主力車型。這與BBA動輒數十款產品、全細分市場覆蓋的強大產品力相比，顯然是相形見絀。但紅旗的營銷能力在一定程度上緩解了產品力不足的壓力，用精準打擊彌補了覆蓋率不足的缺陷。

過去一年，紅旗在僅有4款主銷車型的情況下連續打出了兩套組合拳。紅旗H5+HS5的轎車/SUV“雙5組合”，為消費者提供了目前用最少投入體驗紅旗的方式。而“雙7組合”的誕生，則讓消費者看到紅旗的技術自信，對整個品牌的前景增加了信心。

在20萬元的價格區間里，紅旗H5和HS5擁有其他品牌難以企及的品牌力。與此同時，新一代紅旗車，在設計和技術配置上，已經達到甚至超過了主流車型的水平。紅旗理智的定價，也為品牌帶來了豐厚的市場回報。目前，這兩款車型已經成為最熱銷的產品。甚至開創了自主高端車型供不應求、需要訂貨的先河。

對于更高端的用戶來說，H7+HS7的組合，為他們帶來了一個新的選擇。特別是在2019年推向市場的全新HS7，3.0TV6機械增壓發動機與空氣懸掛，在30-40萬元的價位上，為用戶提供了合資豪華品牌百萬級的技術和體驗。而超過30萬元的定價，也為紅旗的豪華定位在市場中確立了新坐標。

在雙5和雙7的配合下，紅旗不僅成功延續了“國車”的品牌高度，同時觸達了廣泛的豪華車受眾人群，第一次為紅旗的可持續性發展，奠定了市場基礎。

今年下半年，定位于“豪華C+旗艦”的一汽紅旗H9即將上市。曾經的雙車戰略也升級為“一旗雙星”。紅旗H9采用了先進的縱置后驅旗艦底盤平臺，自主研發的3.0L V6機械增壓發動機，全球領先的電子電器架構和前瞻技術集合。同時擁有全新“尚·致·意”的設計語言和“中國式新高尚精致主義”的造型風格，首創的“東方意境”座艙、專屬的聽覺極致體驗、專屬香氛“馥興之韻”，以及智能網聯技術Smile 1.0等，樹立了當代中國汽車豪華車全新標桿。

作為目前紅旗最高端的全新車型，紅旗H9是紅旗首款運用全球資源、集成最新技術的旗艦產品，不僅肩負著紅旗品牌再向上的重任，同時也將直面奔馳、寶馬、奧迪等合資豪華品牌旗艦產品的挑戰。

掌控全局的體系化發展

產品力的培養需要長時間的積淀，但紅旗品牌的復興卻有著時不我待的緊迫感。幾乎是從零起步的紅旗，不僅需要有好產品，更需要有強大的操盤能力，以及體系建設的全局能力。

中國汽車產業也正處于消費結構轉型升級、新技術強烈驅動變革等多重因素疊加的重大調整期?？梢灶A見，在未來五到十年，中國汽車產業將會發生或許是革命性的變化。電動化、智能網聯化、共享化、生態化，將重構汽車產業業態、產業布局和產業結構。這樣百年不遇的技術變革時代，為紅旗的發展提供了巨大而廣闊的空間。

按照中國一汽制定的發展路徑，紅旗將通過“三國六地”、“二部六院”的研發格局，招攬全球的高端汽車人才，持續快速提升紅旗產品力與技術力的發展。目前，一汽以長春為研發總部，組建了研發總院、新能源開發院、智能網聯開發院、造型設計院、創新技術研究院、材料與輕量化研究院，同時，在北京、南京、德國、美國分別設立研發機構，形成了整合全球優勢資源的研發布局，并吸引全球最優秀的科技人才加入中國一汽戰隊。

與此同時，未來五年紅旗將形成覆蓋家族四大系列的21款產品，其中電氣化車型18款，占比達85%。在智能領域方面，新紅旗將在2021年實現L3自動駕駛的量產，2022年實現L4自動駕駛量產，走在全球汽車技術的前頭。

在戰略規劃上，紅旗發布了“旗羿·登峰”新能源技術戰略，其中目標明確到2025年，實現固態電池商用化應用，純電續駛里程達到1000公里，新能源產品占比達到40%；到2030年，實現分布式驅動技術和燃料電池技術商業化應用，新能源產品占比達到60%。

智能網聯方面，中國一汽發布了“旗偲·微笑”智能網聯技術戰略，到2025年，車輛將實現自我意識認知與理解，逆境恢復式自動駕駛搭載應用；到2030年，車輛實現類人感知與群體智能，險境規避式自動駕駛搭載應用。

近兩年，中國一汽通過實施一系列轉化舉措，如成立新能源分公司、動力總成工廠等，有力推進了關鍵核心技術的產業化發展。今年1-4月，中國一汽申請專利916個，同比增長23%，其中，申請發明專利372個，同比增長80.6%。集團核心技術的突破發展，為紅旗品牌后續的發展提供了最有力的支撐。

打通任督二脈的市場營銷

曾經貴為“國車”的紅旗，象征意義大于實際意義。紅旗品牌和紅旗車，距離市場很遠，距離消費者更遠。為了扭轉這個根深蒂固的印象，2018年6月，有著豐富市場營銷經驗的陳旭空降至長春，主抓紅旗的市場營銷工作。

基于對紅旗品牌調性以及豪華車市場的深度了解，陳旭帶領的紅旗營銷團隊過去兩年來的市場操盤風格極具進攻性。一方面，在中國一汽強大的技術支撐下，紅旗快速建立了自己的產品矩陣；另一方面，在很短的時間內，紅旗打造了自己線上線下一體化的營銷平臺。

隨著線上線下一體化營銷平臺的打通，紅旗如同打通任督二脈的武林高手，將大數據、數字化等不同渠道的銷售線索，與消費者的體驗感知和服務訴求全面接通，實現了真正高速且高效的反饋與應對機制。

作為汽車營銷的主戰場，紅旗在線下網絡方面一直處于缺失狀態。兩年前，除了十幾家展廳性質的“紅館”，紅旗傳統意義上的銷售網絡幾乎為零，這讓品牌復興與銷量倍增的理想都成了空中樓閣。

隨著過去紅旗在新產品上的不斷發力，整個銷售渠道也在陳旭團隊的耕耘之下開始盤活。目前，紅旗的營銷團隊已經從百人軍團增加到240多人，紅旗在全國已經開業的體驗中心也已經超過170家。

為了建立一套有著鮮明紅旗風格，同時又滿足全球用戶的營銷體系，2019年初，紅旗確立了由品牌體驗、產品體驗、銷售體驗、服務體驗、生活體驗，文化體驗構成的“六位一體”體驗式營銷模式，集中圍繞極致“用戶體驗”展開營銷工作。

現在，基于對數字化大潮的清晰判斷，紅旗更領先競爭對手先行推進營銷數字化轉型，將過去的“六位一體”升級為“智慧六位一體”的體驗式營銷模式，圍繞用戶的體驗場景、體驗通路、體驗內容開展全面數字化賦能，進一步提升用戶的體驗感知。

2020年新冠疫情的突如其來，成為全球汽車市場的一個突發變數。在商業幾乎全面停滯的情況下，線下與線上合力的價值，愈發被凸顯出來。

在整個抗疫過程中，紅旗的整合營銷能力在短時間內脫穎而出。線下，紅旗推出了專門針對醫務工作者的“致敬逆行，獻禮守護”活動。與此同時，針對合作伙伴的“3322”營銷策略也幫助渠道快速回血復蘇，為后疫情時期的市場營銷做好準備。

線上，基于從2019年就開始進行的“第三方平臺+自有平臺+電商平臺”的前瞻布局，讓紅旗在這一波疫情導致的“宅營銷”中收獲頗豐。數據顯示，僅在抖音平臺上，今年截至目前紅旗共產出短視頻11992支，粉絲增長超過300萬，播放量高達10.9億。此外，在三方電商平臺上，紅旗獲得線索1.2萬條，訂單近1萬個，粉絲增長10萬+；微店小程序旗仕店主增至4890名，新增粉絲近8萬。

從曾經的線下失蹤、線上失語，到今天的前瞻布局、快速響應，紅旗用一年多的時間，從零建立起了一套完整的市場營銷體系。對于任何一個立足于長遠發展的汽車品牌而言，這一體系的建設完善，都是品牌騰飛的重要標志。

應時代契機迎風而上

“新四化”的技術發展，將重構汽車產業業態、產業布局和產業結構。而“新國貨”的市場崛起，則為中國汽車企業提供了一個向上發展的重要時代契機。

“電動化、智能網聯化、共享化、生態化，將重構汽車產業業態、產業布局和產業結構。對每一個企業來講，無論是跨國企業，還是本土企業，都必須在這場變革中，迎接挑戰，抓住機會，成為新時代的‘開創者’、舊時代的‘告別者’?！?/p>

中國一汽董事長、黨委書記徐留平在今年兩會期間接受媒體采訪時曾表示：“中國一汽始終堅持‘唯創新者進，唯創新者強，唯創新者勝’，把自主創新作為推動企業高質量發展，贏得新一輪競爭優勢的‘動力源’，在電動化、智能網聯化、共享化、生態化等重點領域下大功夫、大氣力，加快實現關鍵核心技術自主可控，努力將自身建設成為具備全球競爭力的世界一流汽車企業?！?/p>

今年上半年，在新冠疫情的嚴峻影響下，紅旗實現6月銷量突破15400輛，同比增長92%；1-6月累計銷量突破70000輛，同比增長111%，雙雙再創歷史新高。

2020年是一個全新十年的開端，也是中國一汽加速實現“831”戰略目標的關鍵之年，落實“3341”行動計劃的開局之年。紅旗以“情懷、洞見、勇氣、謙敬”為準則，行“創新、跨越、引領、合作”之能事，正在開啟一個屬于紅旗的全新時代。一汽紅旗也必將成為一個影響力震動全球、市場份額與“三強”平分秋色的中國自主第一高端汽車品牌。