中國品牌分化加劇

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中國品牌的“領地”正在急劇萎縮。今年5月，國內汽車銷量219.4萬輛，同比增長14.5%，但并非所有品牌都能感受到市場回暖的紅利；中國品牌乘用車市場份額繼續下跌至34.1%，同比下降2.2個百分點。

中國品牌份額下滑的同時，德系、日系品牌前5個月市場份額均同比增長。處于中國品牌第一陣營的吉利、長安、長城等頭部品牌都取得了不錯的成績，全面復興的紅旗品牌更實現強勢增長。

中國品牌陣營的馬太效應已經呈現。面對合資攻勢，擁有更多資源與資本布局的中國品牌車企加速培育品牌實力，并對弱勢品牌市場份額展開市場收割。弱勢品牌在艱難防守之中，不斷喪師失地。

長安汽車董事長朱華榮告訴《汽車人》：“中國品牌發展有喜有憂，總體市占率下降，但主流品牌市占率增加，同時危機與機遇并存，主流頭部企業將會穩步發展，且品牌力不斷提升。”

“中國品牌現狀不是疫情造成的，疫情只是加快了中國品牌的分化。”在他看來，中國主流品牌已經與二線合資品牌混戰在一起，將來必將直面一線合資品牌的競爭，而小規模非主流品牌會越加艱難。“如果沒有其他非市場因素基本關停并轉是必然，馬太效應也十分明顯。”

“5月銷量批發數實現增長，但終端數據下滑了8.1%，增加了14萬庫存。形勢依然嚴峻。”朱華榮表示。

可以預見的是，34.1%將不會是中國品牌市場份額的最底谷。活下去，仍是多數中國品牌的第一任務。

市占率下滑屬正常

1-5月，中國品牌乘用車累計銷售226.4萬輛，同比下降32.5%，占乘用車銷售總量的37.1%，占有率同比下降2.8個百分點。

與此相反，乘聯會數據顯示，5月份豪華車品牌零售量同比增長28%。奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等高端品牌同比增長均達到兩位數。

這與疫情結束后，汽車消費主要集中在合資品牌或相對高端的車型上相關。低端市場受到疫情影響更大是不爭的事實。隨著豪華品牌入門級車型不斷下探、合資品牌下調價格，最終壓力傳遞給品牌溢價能力偏弱的中國品牌。

體現在細分市場上，此前令自主品牌引以為傲的SUV市場隨著德系、日系新車型的頻出，市占率整體下滑。除德系品牌，包括雪佛蘭、別克、本田、豐田、日產等合資品牌的SUV矩陣相對完善。

合資品牌正在SUV領域奪回主動權，這在一定程度上蠶食了自主品牌的市場空間。數據顯示，在5月SUV車型銷量前十排行榜中，僅有4款自主車型入榜。

不僅在SUV市場，近年來，合資品牌也逐漸全面向低端市場下探，從而更大程度地完善其自身產品線，覆蓋更廣用戶人群。一汽-大眾更是獨立捷達品牌來搶占10萬元以下細分市場，曾經牢牢掌控這一細分市場的自主品牌迎來與合資的正面對抗。合資與自主競爭界限完全消失的同時，消費升級又導致部分市場向豪華品牌流失，自主品牌生存空間被不斷擠壓。

2018年，中國品牌市占率從2017年的43.9%下跌至42.1%，去年4月，中國品牌市占率進一步跌至40%以下。

今年以來，突如其來的全球疫情，促使跨國品牌加碼中國市場。無論是大眾在后合資時代借助汽車股比放開東風，斥資45.2億元持股75%江淮，還是豐田火力全開，在華確立了面向電氣化時代邁進的運營體制，都可以看出跨國車企對于中國汽車市場投資力度。

合資產品擠壓自主份額的背后，是跨國品牌產品、品牌、成本等綜合體系能力的強大。

與國際品牌動輒數十年、一百多年的發展歷史相比，中國品牌真正參與市場競爭也就是十多年、二十年歷史。存量競爭時代，當跨國公司決心擰干毛巾上的每一滴水，中國品牌的承壓難以回避。

“在自然發展規律之下，市場下滑是正常，中國品牌取得成功才是奇跡。”一位行業資深人士對《汽車人》表示。從這個角度，要辯證看中國品牌市占率的降低。

后疫情時代，中國品牌與外資品牌全面開始同臺競技。34.1%很可能不會是中國品牌市場份額的最底谷，中國汽車產業即將在新一輪擴大開放的環境中迎來最激烈競爭考驗。

頭部集中，分化加劇

從數據看，中國汽車品牌市場份額呈現了向頭部集中的特點，而疫情加速了這個過程。在幾大國有車企集團中，中國一汽表現最為搶眼，5月銷售整車344548輛，同比增長30.9%，商用車與乘用車都實現大幅增長。紅旗品牌5月銷售整車15103輛，同比增長133.3%，是2017年年銷量的3倍。

短短3年間便實現了爆炸式增長，顯然不能單純用情懷來解釋。紅旗品牌復興以來，在產品端以及營銷端的共同發力，是近兩年紅旗保持高速發展的重要原因。

吉利、長安和長城目前處于中國品牌第一陣營。在SUV車型銷量前十排行榜中有4款自主車型入榜，哈弗H6、長安CS75和吉利博越包攬前三。

收獲第三次創業改革成果的長安汽車正在向著自己原有位置強力回歸。長安系中國品牌汽車5月銷量125320輛，同比增長42.2%，增速引人矚目。5月份，長安CS75系列產品銷量再度突破2萬輛，達到20307輛，同比增長166.4%。

長安自主銷量大漲，得益于創新創業的產品結構調整，也得益于技術過剩戰略的“PLUS”計劃。長安在智能化與傳統藍鯨動力的核心技術突破，使其進入到了產品收割期。

長城汽車5月銷售了81901輛，同比增長31%；吉利汽車5月銷量為108822輛(含領克品牌)，同比增長約20%。在品類聚焦的戰略下，長城汽車5月SUV、皮卡車型銷量在國內市場強勢增長；而吉利收購沃爾沃，為自身帶來了國際水準的造車技術，同時擁有沃爾沃基因的吉利車，提升了吉利品牌溢價。

奇瑞集團5月份銷售汽車41634輛，環比增長3.9%，連續第三個月實現環比正增長。1-5月份，奇瑞集團乘用車出口35279輛，同比增長53.3%。

廣汽乘用車（廣汽傳祺+廣汽新能源）實現了27953輛的銷量，環比增長4.1%。廣汽新能源乘用車表現出色，5月份銷量為6556輛，同比增長了133%。

對于中國品牌發展一直持理性態度的朱華榮曾表示，中國汽車市場的競爭會更加激烈，中國品牌可能僅有5家能夠存活。那么誰能活下去？目前尚難以判斷，但在下一輪競爭中，對消費者需求的把握及對產業鏈資源整合運用的能力，將起著決定性的作用。

隨著潛在市場飽和，主流中國品牌加速新車對于老車型的換代，并在已有的模塊化架構基礎上，開拓更多有競爭力的細分車型。從技術的角度來看，部分自主品牌已經具備一部分與外資品牌直面競爭的資本。

當然，不能回避的是，差距依然很大。以東風日產軒逸為例，5月取得單一車型45703輛的銷量，遠遠超過了很多中國品牌月銷量。

市場集中度越來越強，市場份額屢屢失守，這意味著部分品牌或被迫出局。從2019年各車企市占率來看，前10名已經占據了六成份額；從2019年銷量看，20名開外的車企市場份額已經低于1%，而排名落后的品牌，基本上已經沒有太多翻盤的機會。

這一點，可以從手機行業窺見一斑。目前，手機市場基本上是頭部幾家手機巨頭的競爭，小品牌基本已經沒有生存空間。

最近一年來，海馬、眾泰、力帆等自主車企紛紛曝出經營危機。曾經風光一時的華晨中華、東南汽車也逐步走向邊緣化。2019年，華晨中華的累計銷量為25119輛，同比下滑66.5%；今年2月，華晨中華V3、V7銷量僅為4輛、24輛。

銷量的下降造成產能利用率的下滑，國內汽車產能利用率已從2017年的66.55%降低至2019年的54.01%。一些低端產能，正在被攻城略地的強勢車企整合、收購，這將進一步加劇未來汽車行業的兼并重組與升級。

提升品牌力是關鍵

在中國品牌逐漸分化的格局中，品牌導向發展路徑愈發清晰。

“疫情影響下，車市洗牌加劇，品牌影響力進一步凸顯。盡管中國品牌整體市場份額下滑，頭部車企依然取得不錯的表現。提升產品力及品牌效應對于自主品牌而言至為關鍵。”中國汽車工業協會副總工程師許海東表示。

在吉利汽車集團副總裁馮擎峰看來，此次疫情對15萬元以下購車的用戶影響最大，自主品牌目前主要集中在這個區間，在這個區間合資品牌壓力一樣大。“自主品牌的產品力很強，品牌力相對不足，大家要補強這個短板”，馮擎峰在接受《汽車人》采訪時表示。

在市場競爭越來越激烈的時候，品牌以及產品競爭力方面的保證讓消費者主動選擇大品牌、技術實力更強的產品。隨著中國品牌整體技術進步，與合資品牌相比，最大的短板是品牌競爭力。主流中國品牌正在嘗試彌補短板。無論是吉利還是長安、長城，都在品牌戰略上加強力量。

為實現品牌產銷一體化運營，今年初吉利汽車在內部進行管理架構和分工調整，吉利汽車集團副總裁馮擎峰負責管理吉利和幾何兩大品牌的市場營銷工作。這可以看出吉利在品牌打造上的重視。

從汽車圈看，無論“哈弗大狗”引發關注，還是吉利宣布模塊架構造車時代到來，抑或是集智能化大成的長安UNI-T密集的傳播，都可以看出主流中國品牌品牌傳播日益嫻熟。

相反，一些中國品牌逐漸失去聲量，并在強勢品牌的市場攻擊中，難有防守之力，被動卷入價格戰漩渦。

提升自主品牌市占率最難的地方就在于提升自主品牌影響力，但市場給予中國品牌時間已然不多。

疫情過后，跨國品牌繼續加碼中國市場將加劇國內車企淘汰賽，進一步推動國內車企的結構化重組。這也是中國品牌與外資品牌全面競技的深化。中國汽車產業即將在新一輪擴大開放的環境中迎來最激烈競爭考驗。