電商網店企業形象設計研究

陳銘溪

（湖北美術學院，武漢 430205）

人要形象，企業也要形象?！暗蔚巍钡摹鞍踩蜗蟆?、主張“垃圾分類”的流浪大師“沈大師”形象，“三農”網紅李子柒的“中國文化形象”，都是近來有名的關于“形象”的例子?！靶蜗罅Α背蔀橹匾摹盃I銷力”，電商企業尤其如此。電商須進行自己網店的企業形象設計。

一、電商網店企業形象設計的理論與商業選擇

企業形象設計也叫企業識別，最早源自二戰前后的德國，20世紀五六十年代在美國興盛，代表公司有IBM和可口可樂等，七八十年代日本引入，九十年代傳到中國。企業形象設計或企業識別英文全稱為Corporate Identity，簡稱CI。企業識別包括三大部分，分別為理念識別Mind Identity（簡稱MI）、行為識別Behavior Identity（簡稱BI）和視覺識別Visual Identity（簡稱VI）。

（一）傳統CI語境下的企業形象設計

在當下，高完整度的企業形象設計，較為適合那些已成規模，在市場上立穩腳跟，需與當代消費模式或競爭對手正面、全面對抗的大中型企業。對那些剛剛起步，資金缺乏，人員很少的小微企業，或者那些只需要薄利多銷而不考慮品牌持久度和與其他相同生產商競爭的企業來說，完整的企業形象設計（CI），既沒必要，也無資金支撐。

現有的企業形象設計（CI），都力求全面、系統、細致入微。為寫作本文，在作者所閱讀的近30本關于企業形象設計的專著和近百篇論文中，要求進行企業形象設計（CI）的企業，無一例外都要從企業名稱到企業標志、理念、制度、生產、銷售、人事、財務、辦公，甚至未來上市等方面，全部納入CI范疇。大項目幾十、上百項，做一個CI下來，短則2、3年，長則6、7年。本文認為，如果作為一種純理論研究，這些主張沒有問題，但實際情況是，這種理論研究都是靜態的。在當下，無數的現實因素無法容許歷時多年來做一個高完整度的CI。比如一個企業如果更換董事長、總經理，甚至更換股東，那么就可能讓CI中途夭折。并且，當下技術的更新、時代潮流等因素，可能不僅會讓企業的CI半途而廢，甚至可能會讓一個如日中天的企業失去市場。原來制作膠片照相機和膠片的世界巨頭索尼、柯達等公司，以及早期“手機老大”的摩托羅拉、諾基亞就在互聯網的發展和當下消費理念中被無情淘汰。在技術革命面前，一切靜態的，不與時俱進的CI，都將成為固步自封的桎梏。在作者所看的諸多關于CI論著中，幾乎沒有強調和首先強調CI意識革新的重要性，基本都一味強調傳統CI的功能性、全面性。

（二）VI語境下的電商企業形象設計

在中國的電商企業中，主流的平臺有天貓、京東等，人們利用這些平臺購物，尤其是雙十一等購物節，人們貪圖的主要是價格，至于產品質量、客服、物流等都在其次。網上有關物流粗暴對待貨物的視頻比比皆是，但雙十一的銷量不僅沒有遞減，反而年年暴增，就是例證。各大電商最能夠直接傳達的就是企業的視覺識別Visual Identity（VI），所以，VI的重要性在電商中完勝理念識別Mind Identity（MI）和行為識別Behavior Identity（BI）。

（三）電商對CI、VI的商業選擇

那么，在這種情況下，為什么我們還要提電商的CI或VI？其商業原理是：在大家都以價格為主要競爭手段的電商中，每一個商家如何在價格之外的細節上，增加自己在行業、同類商家、同類產品中的競爭力，就可能成為致勝的關鍵。如果電商資金充足，那完全可以在網店的準備期就請團隊為網店設計全面的CI。如果店家資金有限，可以主要著眼于網店的VI設計。但如果不想做常規的VI設計，或沒錢做，是不是也可以開網店？答案是：可以。但如果店家自己沒有非常獨特的吸引力，在當下市場充分自由競爭的情況下，開不下去的可能性很大。研究天貓商家可知，中國大部分的非大型網店，是不做CI甚至不做VI設計的。

二、電商網店企業形象設計案例分析

天貓雙十一，是中國電商的風向標之一。研究天貓雙十一各行業銷量中名列前茅品牌的企業形象設計，就成為電商網店企業形象設計研究的有效對象和方法。

＞ 圖1 天貓某美妝網店首頁首圖

＞ 圖2 天貓某美妝店鋪某產品頁圖

＞ 圖4 天貓某瓷器店鋪某產品頁圖

＞ 圖5 天貓某瓷器店鋪某產品頁圖

（一）品牌美妝旗艦店

美妝，目前仍是以女性為主的高消費產品，在電商網店形象設計中具有很強的代表性。天貓某大品牌美妝旗艦店的某次促銷活動中，其首頁和產品頁都沒有MI和BI設計，主要都是功能性口號和功能性圖片視覺識別（VI）設計（圖1、圖2）。首頁按照圖片順序，出現：至美時光 時刻綻放；購物先領券 狂歡更優惠；執掌時光 讓美一路相伴；賦能歲月 愈顯紳士魅力，共十九條奪目的功能性口號以及二十二款具體產品的具體功能性口號。換言之，在這個網店中，VI已經簡化到只聚焦功能、價格兩大視覺傳達要素的地步，MI和BI幾乎省略。

（二）瓷器旗艦店

瓷器是中國非常成熟、經典的傳統產品之一，一般來說，瓷器網店的企業形象設計要相對簡單得多。在天貓某瓷器旗艦店某日的網頁中，可看到比較規范的VI設計。（圖3-5）

經過對天貓、京東數碼、家電、食品、母嬰、美妝、手機等近20大類銷量排名前列的品牌旗艦店首頁與產品頁的考察，比對CI或VI設計的要求，這些旗艦店均基本與上述兩個案例相似，無太大差別。

三、電商網店企業形象設計模型供給

電商在做企業形象設計中，本文認為，有條件的企業可做較完整的CI，條件不足的，最好要做個VI設計，如果只針對網店而非整個企業，只需做VI設計就行。

（一）電商VI模型

電商網店VI模型，可主要進行以下方面的設計。

1.網店名稱設計。在平臺中搜索、比較所有同類產品中高銷量店鋪，以規避和創新，結合自身特點來確定網店名稱；

2.網店欄目設計。原理同上；

3.產品名稱設計。原理同上；

4.首頁形象設計。原理同上。也可采取產品代言人作為首頁形象。

以瓷器為例，首先要了解顧客為什么會進入平臺搜索瓷器？是送禮、自用，還是二次銷售？不同目的，決定顧客進店后的一切行為。其次，定位自己網店為高端消費、中低端消費或是以產品批發為主。如果想能兼顧所有類型顧客，那就該制定相對完整的VI。

顧客在電商中購買產品，大多是由于比在實體店購物更方便快捷和劃算。既省去了在外奔波的貨比三家，又能夠享受到更大的優惠力度。所以，在電商定價策略上，網店以適當的價格為好。過高容易積攢貨物沒有銷量，過低的話又容易被質疑產品的質量和真假，因此價格與該行業一般價格水平略高略低即可。但也有許多電商奉行“薄利多銷”，店鋪內只有一兩項主打產品，即便沒有完整的CI或VI設計也能成為搜索和購買中的佼佼者。

除了價格，商品的品質也是重要的購買因素。顧客只有在確認產品價格在其心理價位區間和財務預算之內，同時確認了產品的品質性能和保障后，才會列入“購買對比項”或是考慮購買。因此，在網店形象設計中，除價格設定外，產品的VI設計十分重要，是體現產品性能和品質的主要途徑，極大地影響了消費者的購買欲。本文認為，網店應結合其經濟能力，有的放矢地規劃VI設計，推陳出新。

（二）電商CI模型

如果企業一定要在平臺或全網同類店家中顯得更加專業、可靠、可信?？稍黾悠髽I理念識別（MI）和行為識別（BI），使VI豐富成CI。其實，本文以上的VI模型中已有部分BI設計。

1.BI設計。在各大電商的平臺之中最不缺的就是各大優惠滿減的系列行為，這也極大地激起了客戶的購買欲，有時為了滿減也會擴大購物范圍。本人認為這種行為屬于企業BI設計范疇。網店的銷售活動策劃也非常重要，在價格未占優勢的情況下增加購買優惠活動等也會促進產品的銷售，多數情況下顧客會對產品的質量等不做過高要求。

2.MI設計。在進行MI設計的時候，必須非常清楚做MI不是為了做MI，做MI的目的仍然是為了銷售。電商的營銷理念中，銷量始終是第一位的，影響銷量的除價格、質量外，還有產品在企業理念和購買理念上的推廣。但網店的顧客絕大多數不會去管你企業的經營理念、宗旨，他也不需要知道你的理念、宗旨，甚至你企業的發展都跟他沒有半點關系，只要他想要的東西，在下單后能完好準時送到就行。網店的MI應該只需要把與你產品行業密切相關的傳統文化或新潮文化形象設計出來就行。比如，景德鎮瓷器電商，那一定要把景德鎮瓷器在中國瓷器行業中的優勢（正統、經典）形象設計出來（同時無形中給想去非景德鎮網店買瓷器的顧客設置了心理障礙）。而在影響顧客購買理念的因素中，包括平臺中良好的信譽、顧客的好評度和安全便捷的物流等。特別注意，其中，物流屬于運輸，店家無法直接控制；顧客“滿意度”，電商無法設計，除非使用不正當手段。作為電商顧客，其本身就承擔了一定的風險，只有在貨物到手后才能做出對貨物的評判。但在產品好評度占了極大優勢時，顧客往往愿意承擔這一未知的風險，這就是為什么很多網店有極端負面的差評，但依然銷售強勁的原因。

電商網店的企業形象設計，直接關乎網店的“形象力”和銷量。CI的主體學科是企業管理學，涉及經濟學、營銷學、心理學、廣告學、傳播學、藝術學、設計學等眾多學科門類。網店企業形象設計主要是VI設計，VI主要是設計學，但設計者需具備企業經營的常規知識。