去文峰消費的人，到底在消費什么？

梁坤

在文峰美容美發店門口，你能感受到一種跨越時空的審美。

高飽和度的大紅底色門頭中間，印著創始人陳浩的半身像，有點類似“老干媽”“王守義”的風格。如此張揚的畫風，在今天追求時尚、簡約、年輕化的商業氛圍中，實屬異類，也足夠吸睛。大概率能將來往者的目光生生截停，讓行人在行注目禮的同時，不由得開始猜想這到底是一家做什么的店面。

有人評價其招牌“一眼入魂”，于無限的信息流中成功挖掘了有限的注意力。

在門頭靠右處，印有文峰美容美發總裁陳浩引以為傲的4個頭銜：世界美容協會有限公司主席、中華十大管理英才、中國企業十大最具魅力培訓師、湖南省第十一屆政協委員。這4個頭銜也是4個維度，勾勒出文峰今天的商業版圖，也體現了陳浩的另類氣質和經營邏輯。

數據顯示，上海文峰美容美發有限公司創立于1996年，在全國設有400多家連鎖店，并擁有一家生物制藥廠、一家化妝品廠、一家醫療美容中心和一所職業技能培訓學校，現有員工近萬人。

當我們悉心研究這家企業的風格，經常會感到現代企業管理、品牌宣傳理論與文峰的沖突與斷裂。

或許， “商業怪胎”是對其最合適的描述。

“十頌浩哥”

世界美容協會有限公司主席，是文峰掌舵者陳浩最看重的名頭。但據查詢，該組織是文峰注冊于香港的私人企業，負責人就是陳浩，另一名董事則是陳浩的妻子。

如此自我包裝，是陳浩一貫的風格。他似乎并不滿足于國內的發展，在香港注冊了“香港文峰國際集團有限公司”，并在文峰官網、官微上稱其為文峰國際，提高宣傳的調門。

如果說國際化是企業經營中的常規操作，那神圣化，算是文峰最熱衷的拔高方式。

在文峰，陳浩不僅是管理者，更是精神領袖。在集團宣傳中，他常被塑造成“偉大的總裁”“美業教父”“最愛的浩哥”。

文峰宣稱，出身于貧苦農民家庭的陳浩，立志于“讓國人年輕20歲，長壽30年”，走遍了中國的名山大川、遍訪高僧大德，在生命工程學、人體美學和中醫養生學理論基礎之上，在中國美業創造了“前無古人、后無來者”的成績。

在文峰官網上刊載的一篇報道中，他們把陳浩形容為“奇跡”：

在陳浩身上可看到多種傳奇：身體機能的傳奇—年近六十，一頭不見一根白發的黑亮茂盛的秀發、彈性細膩光滑的皮膚、矯健敏捷的步伐、靈活柔軟的身姿;人生經歷的傳奇—從一個鄉下窮孩子逆襲為“行業帝國打造者”“行業領軍人物”“魅力人生導師”;生命現象的傳奇—他幾乎總能看到別人看不到的，預測到尚未發生的，而他的手更被譽為“神奇之手”，手到之處，總能產生奇特的功效;經營才能的傳奇—首創中國美發美容行業連鎖經營的新模式，白手起家打造美容美發帝國。

寫到這里，我已經分不清我是在分析一個企業家，還是一部玄幻小說的主人公。

文峰是個儀式感很強的公司，陳浩巡店，必會有全店員工列隊鼓掌歡迎，并送上獻花。門店必須播放文峰專屬音樂，接待區展示架上要擺放浩哥系列知識。陳浩要求每位員工都要給顧客宣傳他的光輝事跡，講述其60歲依然不老的秘笈，觸動客戶，促成顧客購買文峰的美容保健項目。更反常識的是，陳浩的兒子陳巍也是文峰高管，在文峰新聞中常以“大公子”“少帥”的名頭出現。

什么樣的企業需要每天向員工灌輸對創始人的信仰？在文峰，浩哥的思想、決策是不容置疑的，文峰的公眾號中經常出現類似內容：

文峰人以強大的信仰力、執行力、學習力，高舉浩哥復工十大決策、八步升單法、五大方略偉大旗幟。向全體將士宣講浩哥思想、浩哥決策、浩哥故事……

文峰曾創作出的《十頌浩哥》，把這種個人崇拜推到了極致。歌曲中，陳浩被塑造為一個“懂陰陽”“雄心大”“不怕難”的傳奇英雄。

在美學語境下，刻奇意指一種矯飾的、膚淺的、華而不實的感傷文藝，通常能夠調動起自我感動和滿滿正能量。也正是通過這種戲劇性的情感結構，陳浩強化了員工亢奮的情緒，樹立起絕對的個人崇拜。

總體來說，國際化、神圣化、刻奇化是文峰最顯著的宣傳方式。

這種調性的內部宣傳下，文峰的企業形象也頗有些與眾不同的氣質。一位資深行業人士坦言：“我并不認可他們的經營管理，（文峰）在中國美業的口碑不太好”。

“流程到位，傻瓜都會”

中華十大管理英才，是陳浩又一個響亮的頭銜。出色的管理能力，被視為文峰從成立至今20余年屹立不倒的密碼。

盡管企業形象頗為另類，但陳浩對企業的管理和把控，確有其獨到之處。

在疫情來臨時，文峰也遭遇了“至暗時刻”，陳浩迅速采取給管理層降級、清理四分之一的員工、按業績比例發工資、開展房租減免談判、關停低效門店等方式，穩住了大盤。

不得不承認，在很多企業還沒有從疫情的沖擊之下回過神來時，文峰反應迅速，已經喊著要上新的艾灸項目，沖刺120%的業績目標了。

數據顯示，文峰6月份全國經營指標1.7824億元，6月分共完成了1.7874億元，超額完成任務。照此估算，文峰所有門店年營業額超20億元。在經歷疫情考驗之后，這似乎對熱炒的“花拳繡腿”發出辛辣的嘲諷：實體經濟不追風口、不互聯網化也能活得很好。

文峰如何做到的？

1. 嚴格的業績導向。

文峰對業績保持高壓態勢，每個月都會把各區域，各門店的經營業績公布出來，評比打分，并對業績拖后腿的門店重點“加壓”。上海是文峰的大本營，7月的經營指標為8 255萬元，占總業績的一半。四川總指標1 682萬元，重慶則為434萬元，從7月中旬起，總部就開始通報各地的經營狀況，揮著鞭子在門店后面趕。根據文峰公開的數據，重慶10家門店的經營指標均在40萬元/月左右，一家美容美發企業的管理人員王愛看了這些數據后表示，他們的業績確實“比較可以”。

2. 嚴苛的流程管理。

為規范數百家門店的運營，陳浩對每一個經營環節都制定了嚴密的操作規范、考核標準，員工日常培訓、進特訓營所學的，都是像洗頭、剪發、做臉、做身體、開運改眉、幸福改唇這樣的標準流程和理念，它們被總結為像 “浩哥九+六技術知識”“浩哥九大思想”“浩哥七大兵法”“浩哥六本書”等內容，強調精細化運營。如果員工不按規定流程自由發揮，換來的將是陳浩的點名批評。每天早上，職員都要身著統一的制服列隊出“軍操”，文峰試圖把他們塑造成最易管控的“機器人”。

因此，在文峰內部流行這樣一句話：流程到位，傻瓜都會，聽話照做，成功在握。

3.嚴密的組織架構。

文峰內部實行軍事化管理，等級森嚴，職責分明?？偛棉k、宣傳部被定義為“制造思想產品的工廠”，負責精神感召，讓浩哥的指示成為凝固的價值觀;巡視組、藍軍隊長、飛虎隊是總部任意調遣、派駐門店監督和幫扶的機動隊，向錦衣衛一樣，能夠保持文峰對旗下門店極強的掌控力。

“不相信，我爬給你看”

中國企業十大最具魅力培訓師，是陳浩的第三大名號。在文峰，陳浩既是技術的研發者，也是傳播者，把很多精力放在培訓學員上。文峰旗下有一家上海文峰職業技能培訓學校，據招生部的童老師介紹，該校目前有1 000多名在校生，是國內最大最正規的一家美容美發培訓基地。文峰多數的從業人員都要在此學習。

該校宣稱“包學會、包分配”，主推課程學費在3 690～24 400元不等， 就業待遇在5 000～12 000元之間，并在下門店后承擔不同的銷售任務。按這樣的收費標準和學生規模來看，文峰培訓學校效益可觀。

陳浩所教授的美容方式效果如何呢？

“文峰國際”公眾號的一段視頻中，展示了陳浩向員工教授他發明的“六合還陽術”的場景：揉搓“患者”面、頸部的陳浩時而冥思，時而陷入“癲狂”狀態，動作、表情極其夸張。在接受完這套頗費力氣的項目后，現年19歲的文峰員工黃佳敏稱：“他用內力推動的不單單是我面部的氣血，更像是在喚醒我內心深處的每一寸肌膚，每一個毛孔，每一條經絡”。她表示，“是陳老師把我從陰曹地府拉了回來，讓我從迷茫中重新找回自我?！?/p>

陳浩鄙視已在美容院普及的“光子嫩膚”“皮秒”等技術，認為這些技術治標不治本，反而對皮膚有傷害。他主張美麗要從陰陽五行、五臟經絡來調理，宣稱他的方法一定有效，“不相信，我爬給你看！”他在一次巡查中對門店店員說道。

為了讓發型師敢向客戶推銷產品，陳浩必須讓員工對自家的產品保持高度的自信，陳浩舉著文峰的一款定型噴霧，宣稱其“天下第一，天下無敵”。

然而，在新冠肺炎疫情期間，文峰發布 “文峰風氏養護精華液”可抵抗外在病毒侵入的宣傳材料，被工商部門罰款50萬元。

“這些年太躁了，把顧客都傷害了”

“我們的主力消費人群是40-60歲的人群”，陳浩說。

他經常耐心向員工講解服務要點和引導客戶消費的技巧和話術：比如自己原本是農村孩子，對生活沒信心，來文峰后成為浩哥的得意門生，他手把手教學，自己也一天天進步;還要指著陳浩的頭像講我們的老總是一位杰出的思想家、哲學家、美容養生專家，保養得特別好?！白屓烁杏X舒服了，他們才會愿意跟著你走”，陳浩表示。

然而，文峰這種不斷追著客戶推銷辦卡的套路引起了消費者的普遍反感，導致網上差評不斷，評分極低，廣受詬病;也造成員工以推銷為重點，壓力很大，人才流失嚴重。

2020年的“3·15晚會”，也重點曝光了美容機構 “連環設套”推銷高價美容項目的行為，這似乎已經成為美容行業的慣例。

面對窘境，陳浩也認識到了問題的嚴重性，反思稱：“這么多年沒有把口碑做起來，太躁了，把顧客都傷害了?！彼麤Q定從2020年5月起，停售一年會員折扣卡，專注口碑和服務。

在停止辦理會員卡后，文峰失去了獲取預付資金的重要渠道，僅憑技術和服務，它究竟能發展成什么樣，值得期待。

就像難以捉摸的商業世界一樣，文峰是個復雜的多面體，既有魔性宣傳的一面，也有其在經營管理上的獨到之處。面對不斷變化的消費形勢， “商業怪胎”也在慌亂地尋找著新的秩序。