消費者主權時代的新品牌崛起

翁怡諾

新品牌，是今年創業投資圈，最受關注的一條賽道。

但當各種力量投身其中后，你會發現，面對產品、渠道、媒介的全面變革，很多“引以為豪”的經驗已然失效，新的打法和概念則變幻無窮。現在一個品牌要覆蓋更多的人群越來越難，因為文化、社會等因素的影響使人們的信息獲取越來越碎片化，品牌企業很難用一種認知去覆蓋多個品類。

傳統品牌營銷講究進行認知轟炸、加強記憶的套路。而如今社交營銷驅動的新品牌時代，追求“關系創新，以用戶為本”的新理念。看上去簡單的9個字，做上去可太難了。

從社交平臺、私域流量，到快手、抖音、B站等新興內容平臺，每一塊洼地都在被快速搶占、填平。

然而大紅利的消失，并不意味著新品牌的末路。相反，新渠道和新內容的逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點觸達消費者，也為新品牌的誕生培育了一塊前所未有的土壤。

基于對消費行業的多年研究和最新沉淀，我為新消費時代的品牌創業者，帶來一份階段性、系統化的思考總結。

過去幾十年的領跑者，具備哪些特征？

第一代領跑者往往來自資源型領域，典型代表是依賴地產和礦業的暴富者。

總體上，第一代成功者是從有形的資源獲取中實現財富積累。但這些標桿企業的成功也是有前提的，就是踏準了每個長周期的底部和頂部，也有相當多的資源型中小玩家死于短周期而出局了，正所謂“一將功成萬骨枯”。

第二代領跑者是在商業資源博弈競爭中的勝出者，他們主要出現在大商業消費領域。

第二代成功者往往是那些構建了實物交易連接最多的實體平臺，如零售和連鎖業、品牌制造業企業。零售業之所以能形成超級市值公司，就是因為這個行業構建了巨大的消費者交易和連接的網絡效應，流量和商品的對接迅速發生，使得商品非常高效率地流轉，從而形成如今非常多層次的商業世界。

這段時期出現了類似沃爾瑪、聯合利華、優衣庫、茅臺這樣的大市值上市公司。

這類領跑者是價值創造者，他們的價值在于滿足了人類的剛性需求，如商品需求、餐飲需求、生活必需品的需求等。

第三代領跑者是以虛實結合或者完全虛擬的方式構建的網絡化超級連接平臺。

如阿里巴巴、騰訊、京東、Facebook、谷歌這類超級平臺商，它們打破了傳統流量的方式，也改變了現代消費者的行為模式，重新定義了人與人的連接，從而形成更為壟斷的超級流量驅動平臺。

社會競爭法則徹底被改變，從過去積累、分散、自下而上的博弈競爭格局，快速轉向寡頭、馬太效應、集中、自上而下、超短周期的流量競爭格局。

超級流量平臺進一步放大了人性中的貪婪和欲望，形成超級連接，并用各種獨特的方式進行更大規模的裂變和變現。它們成為資本化的最大受益者，形成資本企業的新物種，一方面進行商業化交易，另一方面進行資本化投資。

構建起全價值鏈條的生態化形式，這是過去從未出現過的全新形式。

新品牌的崛起，還有哪些機會？

從長期趨勢來看，品牌將從產品制造逐步走向服務化，品牌也會變成系列性的產品、服務和體驗，滿足消費者更綜合性的需求，因此新品牌時代，讓消費者產生購買沖動的互動溝通是關鍵。

品牌精神要幫助消費者構建“人設”

近些年，隨著商品的極度豐富和以“90 后”一代為消費主體的崛起，消費者單純消費商品的時代一去不復返，功能屬性是最基礎的需求，新一代消費人群開始通過消費品位來彰顯自己的個性、主張和對生活的態度。

保溫杯和枸杞是“老干部”人設、無印良品是“佛系”人設、“Supreme”和“AJ”是潮酷人設。“每一次你花的錢，都是在把自己裝扮成你想成為的那個自己，或是希望別人認為的那個自己”，這句話對新消費需求的描述再清晰不過了。

比如像“潮”無疑是最受年輕一代消費者青睞的關鍵詞，優衣庫與KAWS聯名款引發的哄搶效應、毒App和CHAO 社區的爆發，本質上都是因為“潮”已經成為一種“社交貨幣”，年輕一代通過消費來確立自己，同時向其所在的圈子宣告自己是一個怎樣的人，以求得認同。

“貨找人”模型，要實現與用戶價值共創

從傳統品牌到新品牌時代，重要的變化是從經營產品變成了經營用戶。過去，經營產品的模式大都是制造產品然后銷售，用戶消費時往往需要遵循“人找貨”的搜索模型。

新品牌時代經營用戶的模式，是圍繞用戶去找產品，企業是用戶的代理，圍繞一類用戶群提供整個體系的各種產品。

用戶在消費時依據“貨找人”的搜索模型，同時追求產品價值、情感價值和象征價值，品牌商需要贏得用戶的共鳴，實現其與用戶的共創。

品牌價值要引發用戶共鳴，就要做到產品與消費者融合以及內容與人格化輸出融合。無論是文字、包裝設計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，設計創意時要充分考慮到它能夠被分享。

當然，傳統品牌方法在某些場景依然有效，特別是在相對大中型城市更加下沉的縣級市場，但效果在下降，這個趨勢也為新品牌提供了機會。

品牌私域流量池的構建和延伸

品牌商正在嘗試另外一條獲得長期用戶的路徑，通過運用各種有效的互聯網工具構建私域流量，或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長，快速增加消費者的購買決策和體驗感知，從而形成消費者對新品牌的快速認知。

這里將構建新消費品牌的三大壁壘：創新迭代產品力、對接多渠道多平臺能力和品牌認知傳播能力。

在這個過程中，傳統廣告媒介的集中度在迅速被打破，全新的以短視頻為主導的數字化營銷，正在改變品牌傳播的路徑，使得新品牌能更加精準地投入，提高投入產出率。

無論是產品制造商，還是零售門店，抑或是電商，各類商業主體都開始重新審視場景的重要性。因為場景有足夠多的消費者觸點，企業就有機會低成本獲客并形成用戶流量池，進而通過工具來運營、拉新、裂變、轉化這些長期用戶，挖掘用戶的全生命周期，最終把消費者對零售商的信任轉化到對某些品類的信任，形成自有品牌模式。

用媒體化思維，建立具備社會化人格的品牌

未來的企業會逐步媒體化，有趣、有黏性的內容，是增加用戶流量的重要內核。當然不是企業市場部搭建了微信、微博等自媒體平臺，就算完成了媒體化運營轉型。

更重要的是要學會用媒體化的思維，去運作市場和打造品牌，打通企業的產品、資源和傳播價值鏈，搭建開放平臺，使品牌傳播力和企業影響力最大化，企業要努力成為傳播型組織。

一方面，企業要向媒體學習引爆話題，方能達到事半功倍的營銷效果;另一方面，企業要改變原有的媒介傳播渠道。

媒體化思維的本質是建立具備社會化人格的品牌。企業需要具備媒體屬性，以吸引一批趣味相投的用戶。

新品牌營銷進入消費者主權時代

快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代，目前進入消費者主權時代。

新品牌運作的核心，是重構一套以經營用戶價值為中心的營銷體系。主要是通過新的營銷手段，采取微信社群等新的社交方式，重構品牌與客戶以及消費者的關系，從沒有關系、弱關系變成有關系，甚至是強關系。

從目前品牌企業所面臨的問題看，要想有效解決用戶數減少、市場占有率下降等問題，單靠商品營銷難以奏效。建立以經營用戶價值為中心的會員管理體系，可以解決企業與用戶之間的價值交換問題。而互聯網對營銷帶來的最大影響就是，它創造的很多工具和平臺在深刻地改變營銷效率。

比如，企業可以借助小程序等技術手段在企業與用戶之間建立更廣泛的深度互動，以影響到更多消費者。

此外，我們通過研究發現，實際上消費者單一的物質需求在下降，綜合需求再上升。因此從未來看，服務商會替代商品生產者和流通者，形成“終局性的服務商和解決方案商”。

銷售產品不僅是銷售產品的功能價值，還要搭建系列化產品的大場景，設立“鐵粉”消費者中心，把更多的剛需消費者變成重度消費者，向他們提供套餐式的服務模式。

我們推斷，最終品牌商都需要轉型為全套解決方案提供商，會為消費者提供某一類解決方案，而不僅僅是售賣一個系列的產品，畢竟單品都是有明顯“天花板”的。