老年群體網購行為分析及電商平臺營銷建議

楊睿 陳蘇粵 劉莎莎 李菲 陳嘉雯

[摘?要]老年群體的網絡消費狀況得到了越來越多社會群體的關注。文章選取南京市作為調研地點，發放網絡調查問卷與實地調查問卷共300份，同時對于20位老年人進行深入訪談，得到了有關南京市老年群體網購行為的相關信息。經過對調研結果的分析，文章針對目前電商平臺提出了相應的營銷建議。

[關鍵詞]網購;老年群體;消費特點;電商平臺

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.187

1?引言

國家統計的數據顯示，中國已成為世界上老年人口最多的國家。與此同時，我國的老齡化進程正以每年新增1000萬人的速度快速發展。預計2020年65歲及以上老年人口占比將達14%，整體步入深度老齡化社會。老齡化問題使我國經濟面臨壓力的同時也帶來了機遇。所占人口比例的擴大和生活水平的提高使得如今的老年群體具有讓人無法忽視的消費潛力，而互聯網模式在日常生活中發展應用為其消費提供了更多選擇，電商模式下更多種類的商品與更加便捷的物流亦為其消費潛力的發掘提供了新的出口。文章以現有的電商運營模式為依照，研究當下老年群體的消費特點，并在分析特點的基礎上為電商平臺提出技術支持的可改進的建議。

2?研究設計

2.1?地點選取

南京市作為江蘇的省會城市，具有較高的經濟發展水平。南京城鎮常住人口695.99萬人，城鎮化率為82.5%;主城已完全城鎮化。同時，根據《2017年南京市老年人口信息和老齡事業發展狀況報告》，南京已進入深度老齡化社會，在南京開展調查能夠較大范圍地收集到有效的數據信息。以南京為例分析老年群體的網購行為既反映了南京地區的老年群體網購特征，又可作為研究全社會老年群體網絡消費特點的參考。

2.2?問卷設計

團隊以老年群體基本信息、老年群體網購現狀、老年群體對現有電商平臺的反饋三個部分為重點設計問卷。考慮到老年群體的范圍會隨著時間的變化而變化，團隊以南京地區55歲以上的準老年群體與老年群體作為研究對象，采用實地訪談與發放問卷的方式收集數據。其中，深入訪談20位對象。共發放問卷300份，其中實地發放問卷150份，網絡發放問卷150份。

3?老年群體網購的影響因素及特點

3.1?老年群體網購的影響因素

根據調查問卷數據的反饋與處理，老年群體網購行為與其年齡、受教育程度、經濟自主程度、消費需求、職業等因素均相關。在其中，受教育程度與老年群體網購行為的相關程度最大。結合實地訪談的結果，發現老年群體的網購行為受到與其交往群體的影響。例如，在走訪南京市浦口區老年活動中心時，其中的老年人反饋自己不網購的原因為身邊沒有人使用網絡購物，而會網購的老年人則言會與朋友分享網購經驗。除了人與人的相互影響，城市街區的建構也對老年群體的網購行為產生了影響，不少老年人表示，他們習慣在住宅樓附件的商鋪店面購買自己所需的商品，而南京本身保留的城市規劃與街區排布也更加契合當地老年群體長時間的習慣。

3.2?老年群體網購特點

結合實地訪談與調查問卷的反饋，老年群體網購行為呈現出如下特點。

3.2.1?對互聯網的認知水平提高

如今的老年群體對于互聯網的了解程度進一步提高，在實地訪談中，發現老年群體使用移動支付的比例較高，不網購的老年群體中仍然有較大比例的老年人會使用支付寶、微信等平臺進行支付。在互聯網與各個產業平臺融合發展的當下，老年群體擁有更多渠道去直接或間接的了解或接受互聯網的相關信息。

3.2.2?性別差異化明顯

兩性網絡購買的產品類型有所差異，尤其是在衣物、電子產品與醫療保健用品三類商品類型的消費方面。19.61%的男性選擇網購衣物，而女性的比例則達到了52.63%。男性購買醫療保健用品以及電子產品的比例分別達到了11.76%和9.8%，而受訪女性的網購內容均沒有涉及這兩項。總體來說，男性的網購內容較女性更為豐富。

3.2.3?網購商品類型呈現多樣化與時尚化

日用品、衣物和醫療保健品依舊是老年群體最主要的網購內容，網購比例分別為52.81%、23.40%和33.71%。除了物質需求，老年群體的精神文化需求也在網購的商品類型中得到了體現。網購書籍或者電子產品的比例已經達到了8.14%。在與老年人的實地訪談中還了解到，受教育程度較高的群體會以興趣為導向進行網購，比如網購漁具、樂器、工藝品等。老年群體網購的商品類型呈現出多樣化和時尚化的特點。

3.2.4?存在子女代買現象

在調查中，無論是網購過的老年群體還是沒有網購過的老年群體都存在子女代其網購的現象。其中，會網購的老年群體子女代買的比例為86.12%，不會網購的老年群體子女代買的比例為88.15%，子女代買與老年群體本身是否會網購關聯不大，子女代買并不受限于老年群體本身的操作與認知的局限，是老年群體消費潛力的另一出口。

4?電商反饋

根據調查問卷第三部分收集到的數據，結合實地訪談的成果，老年群體對現有電商平臺的反饋如下。

4.1?質量問題突出

在問卷調查的反饋中，52.81%的老年人認為“質量得不到保障”為其在網購中遇到的主要問題，而12.36%的老年人認為“實物與圖片不符”是其在網購中遇到的主要問題。結合71.91%的老年人在選擇“價格低廉”作為其選購產品的標準，電商平臺對于某些價格偏低產品的質量把控便顯得尤為重要。從老年群體本身來說，他們的認知水平相比較年輕人存在一定的局限，對于電商平臺中商品的優劣沒有足夠的分辨能力。這導致了老年群體對于商品的質量問題更加敏感，進而在網購過程中更多的關注商品的質量。

4.2?促銷方式過于復雜

在對于促銷方式的選擇上，老年消費群體注重實際，偏向于簡單直接的促銷方式。在調查中，62.92%的老人選擇了直接打折作為自己喜歡的促銷方式。結合實地訪談的成果，盡管會網購的老年群體不存在操作上的障礙，但其仍更容易接受簡單直接的促銷方式，過于復雜的促銷會使得老年群體難以理解，也并不會增加老年群體對于商品的消費欲望。

4.3?平臺營銷老年群體滲透率較低

41.06%的老人對于網購的障礙來自對電商平臺的不了解以及不信任。19.33%的老人對于電商平臺不了解，以至于不能夠為其提出改進建議。電商平臺對于老年群體的滲透率相對較低。既存在著老年群體接觸的媒體渠道較少的問題，也體現了當前形勢下電商平臺尚未開發出成熟有效的針對老年消費群體的營銷方案。

5?結論和建議

5.1?強化質量監管

基于老年群體對于現有電商平臺的反饋，電商平臺應重視商品質量的監管與建設。這一方面更加符合老年群體本身分辨能力不足的特質，使得其能夠更加輕易地選擇到符合預期的具有質量保障的商品，增強其對于電商平臺的信任與依賴，從而增強其網絡黏性，進而電商平臺可以在更大程度上發掘老年群體的消費潛力;另一方面商品質量的監管也在促進構造健康的網絡消費環境，有益于全體網購消費者。

5.2?注重商品多元化

老年群體網購對象除了基本的日用品、衣物以及與其聯系密切的保健品，也有一部分老年群體會在網絡上購買書籍以及電子產品。老年群體的消費呈現出多元化的趨勢，與此同時電商平臺也應完善相應商品分類，將老年群體列入書籍、電子產品等類型商品的重點銷售對象，制定有關的銷售策略，增添適宜的商品類型，為老年群體營造健康的網絡購物環境，以滿足老年群體對于消費的升級需求。

5.3?整合保健品和醫療器械板塊

通過分析網絡調查問卷的調查結果，發現保健品與醫療器械在老年群體網購的商品類型（多選）中占到了31.25%和35.16%。另外，23.33%的老年群體也反饋希望電商平臺增加老年人專場。目前在主要的電商平臺中，適宜老年群體的商品并沒有得到有效的整合，而這增加了老年群體網購的困難度，也阻礙其進一步消費。結合老年群體主要的網購商品類型，電商平臺應重新打造面向老年群體的保健品與醫療板塊，這不僅是對重點商品的整合，也是對于老年群體特殊需求的關注與對其福利的惠及。

5.4?制定社交營銷方案

根據《2018年中國互聯網報告》，50歲及以上的網民比例由2017年年底的10.5%提升至12.5%。準老年群體與老年群體使用智能手機進行網絡社交的比例越來越高。參考拼多多的“社交電商”購物拼單模式，電商平臺可以將社交與網購緊密地聯系起來。社交營銷方案具有一傳十、十傳百的特點，充分利用人際關系中彼此的信任，擴大平臺活動的參與度。針對老年群體著重實際、追求物美價廉的消費特點，社交營銷可以較快地提升平臺在老年群體間的知名度。根據老年群體參與平臺活動的反饋，電商平臺可以進一步細化老年群體的消費趨勢及特點，并且在此基礎上對產品功能進行進一步的精準化定位。

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[基金項目]本文系南京審計大學2018年度大學生實踐創新創業項目（項目編號：2018AX06012Z）。