平臺商業生態系統演化過程分析—基于S-D logic價值創造視角

方譯翎 博士生 曹麒麟 副教授 丁 蕊

（1、四川大學商學院；2、四川大學上市公司發展與競爭力研究所 四川成都 610065）

引言

互聯網新經濟背景下，經濟社會處于離散化解構與全息化重構的過程。隨著產業邊界模糊、企業關系逐漸復雜，跨界合作、價值共創成為區別于傳統工業時代的特征趨勢，與之相對應，平臺、商業生態系統成為研究前沿。隨著數字技術、服務經濟的推進，商業底層邏輯由競爭轉向共生，企業之間的競爭演變為平臺與參與者構成生態系統之間的抗衡。蘋果、Google、阿里巴巴、京東等平臺企業崛起的實踐表明：平臺向外部合作伙伴開放，在效用、價值方面實現非線性增長，平臺實質是在生態系統層面起作用。阿里巴巴率先提出建立開放、協作、共榮的商業生態系統；海爾開發產業平臺COSMOPlat，賦能中小微企業向共創共贏生態圈轉型。但與此同時，也不乏大量企業在生態演化過程的失敗案例，例如樂視生態戰略的敗北。

在理論層面，學者普遍認為平臺通過界面規則連接供需方用戶，實現互聯網時代連接紅利，其本質是共贏生態圈。故此，平臺企業應將建設成功的生態系統作為核心任務，并需要不斷成長、演化以適應內、外組織與環境變革帶來的挑戰。總的來說，現有研究主要站在平臺企業角度思考問題，專注于協調多異質群體間相互作用的多邊平臺，重點分析獲取優勢的經濟策略與嵌入雙邊市場的網絡效應。針對推進平臺生態系統演化的動力與機理黑箱，理論界尚未深入剖析。基于此，本文超越現有多邊市場文獻以平臺企業為焦點的研究范式，轉而將平臺生態系統作為研究對象，并結合服務主導邏輯（S-D logic）分析演化動力并逐步歸納演進規律，為平臺企業發展或傳統企業轉型提供戰略借鑒。

服務主導邏輯與價值創造

互聯網時代，價值創造仍是平臺生態系統生存和發展的根本，企業需要明確自身在價值網絡體系的定位。隨著服務經濟時代的到來，相關研究經歷了從商品主導（G-D logic）向服務主導邏輯（S-D logic）轉變的過程，進一步拓展為最新的服務生態系統價值共創，即社會經濟參與者通過資源整合、服務交換和共享制度共同創造價值的動態過程。商品主導邏輯扎根于新古典經濟學中，客戶被視為消費者或破壞企業創造的價值，專注于組織范圍內創造的有形商品。但以網絡化和信息化為特征的新科技革命背景下，越來越多學者提出將價值聚焦從交換價值、使用價值轉至價值共創。

S-D邏輯最早由市場領域學者Lusch和Vargo提出，認為不應再將商品視為經濟和社會交流的生態基礎，而是強調為各種成員提供資源的服務。與商品主導邏輯對物理資源（操作性資源）的重點關注不同，S-D邏輯認為能動資源（知識和技能）在價值創造過程中具有決定作用。Vargo和Lusch在此基礎上深入研究了企業在價值共創中的角色，指出企業通過充分利用自身和其他合作伙伴的資源，與合作伙伴共創服務提供、價值主張、溝通對話，最終實現服務價值創造。事實上，S-D邏輯的價值共創描述了平臺及參與者之間價值共生與網絡協同的演化過程，即用戶交流、資源整合與服務交互（見圖1）。在此過程，所有社會和經濟參與者必須整合各種類型資源，促進共同價值創造和實現制度邏輯共享。

平臺商業生態系統結構與特征

（一）平臺商業生態系統結構

平臺生態系統最早源于Moore（1993）提出的商業生態系統概念，強調核心企業、供應商、消費者、市場中介等各類物種形成經濟命運共同體。隨著平臺商業模式的發展，越來越多學者關注企業如何通過搭建價值平臺促進生態系統共生共榮。目前，學者主要從平臺功能出發詮釋平臺生態系統的內涵，對平臺生態系統概念界定尚未統一。Cusumano與Gawer認為平臺生態系統是平臺間互補模塊的集成系統；Tiwana將平臺生態系統定義為平臺與其特定APP的軟件集合體；Mkinen在Moore商業生態系統結構的基礎上指出，平臺生態系統由供應商、互補商、分銷商以及開發企業圍繞核心平臺建構的網絡生態系統。

顯然，不同于工業時代的線性價值鏈關系，跨組織網絡形成的平臺生態系統具有高度異質性，即由低多樣性的核心領導與高多樣性的互補成員縱橫互聯，彼此競合協作、協同演化。隨著互聯網技術的發展，平臺被視為數字技術的分層化架構，通過開放界面與接口（如API、ADK）不斷引入互補產品和服務商，以壯大商業生態系統。因此在平臺生態系統內部，平臺是提供界面規則的中心樞紐，連接、整合內外資源并獲取連接紅利的價值載體。平臺領導（平臺企業）和參與價值創造的用戶（供需方、互補創新者）以及利益相關者通過戰略互動，共同構成相互依存、創造價值的網絡空間（見圖2），主體要素為平臺架構、物種成員及其基礎設施。

平臺架構。有關平臺界定主要來自工程與產業經濟領域。前者傾向于技術特征來理解平臺功能，將平臺視為促進創新的技術架構或系統；后者關注平臺多邊架構與定價策略，將平臺視為不同“邊”用戶之間產生網絡效應特征的市場組織形態。Gawe指出，平臺是技術、產品或交易系統中提供基礎作用的建構區塊（building block），通過杠桿效用釋放架構資源獲得外生性跨界增長。本文認為，平臺載體由一系列契約、規則和界面關系組成，定義了平臺與參與用戶之間的互動行為準則，其主要功能為吸引供需雙方、提供交互工具與匹配交易行為。

物種成員。平臺商業生態系統是多成員主體參與的適應性系統，不同成員的角色、定位是系統發展的前提。主要包括：第一，平臺領導。平臺領導是在平臺生態系統中處于有利生態位的平臺企業，包括平臺所有者或者提供贊助商。平臺領導同時具備生態領導、關系協調、資源協同等多重角色，引導生態系統持續成長，促進其他成員價值創造。第二，平臺用戶。圍繞平臺交易的核心主體，包括供方和需方用戶。隨著生態開放將出現提供互補創新或增值服務的第三方補充者，如廣告商、網絡培訓組織、物流與金融機構等。第三，平臺利益相關者。為平臺發展提供經濟支持、社會監管的經濟參與者或社會參與者，包括中介、行業結構與政府機關等。

基礎設施。基礎設施一詞借用了范圍經濟理論語境，常指技術與系統產生共同結果的獨立變量。工業時代強調物質性，基礎設施主要指以鐵路、公路、機場和橋梁為代表的有形設施。由于數字技術具有可復用和分攤性質，能與知識、資源和管理等要素進行互動，因而云（云計算、大數據）、端（終端、APP）、網（互聯網、物聯網）成為改變平臺性質的隱形引擎。數字基礎設施是協調多個利益相關者服務與內容需求的計算架構和網絡資源，如互聯網數據中心標準（如IEEE 802.11和USB），智能手機等消費類設備和平板電腦。

圖1 S-D邏輯的價值共創模型

圖2 平臺商業生態系統結構模型

（二）平臺商業生態系統核心特征

平臺商業生態系統出現在平臺、生態兩大理論體系，具有兩者的本質特性。平臺領域文獻錨定點是平臺架構本身，主要從網絡效應探討價值動力。不同于傳統價值鏈理論，商業生態本質是協同演化，強調企業與環境系統共生依賴關系。隨著產業融合與行業邊界模糊，平臺這一共用資產載體為其他成員打造價值交互空間，激發網絡效應，使生態系統各成員之間協同演化成為可能。

網絡效應。壟斷收益在工業時代表現為專利制度，在互聯網時代表現為網絡效應—贏家通吃的經濟規則。網絡效應實質為需求側規模經濟，即某個產品或服務的使用價值隨著兼容產品的使用者增加而增加。平臺網絡效應是平臺價值，取決于參與者與其他用戶數量及規模，根據不同的作用機制可以分為直接網絡效應和間接網絡效應。網絡效應是平臺實現用戶臨界值的關鍵，即激發雙邊群體顯示贏家通吃規模。積極的網絡效應能吸引更多用戶參與，企業創造的價值與利潤會隨著加入生態系統的用戶增多而提高，實現平臺和用戶之間的閉環反饋循環。因此，平臺生態系統發展的目標是最大化正向網絡效應，避免自由市場導致劣幣驅逐良幣。通常，對于平臺和數字技術而言，網絡效應或網絡外部性與自我增強機制有關，這種自增強機制會在大量已安裝用戶采用相同解決方案時，成倍增加單個用戶價值。

協同演化。自1993年Moore將生態概念引入商業文獻，協同演進就被定義為生態的本質特征。協同演化是生態系統的根本特征之一，也是區別于其他企業網絡組織的根本特征，即商業生態系統成員通過功能耦合形成競爭、協作的共同發展。Lewin和Volberda最早在生態學中認為生態系統協同演進包括微觀與宏觀演進。在平臺系統領域，Tiwana解構了平臺架構、治理與外部環境的齒輪演化關系。在價值創造領域，Lusch與Vargo用宏觀、中觀、微觀三層面解讀了服務生態系統協同演進。上述研究都強調了兩種力量驅動：自微觀互動結構涌現的由下而上的力量以及自宏觀制度穩定性由上而下的力量。

平臺商業生態系統演化動力

正如自然界生態系統中的繁衍是為了保持物種延續，在互聯網技術支持下，平臺價值、用戶規模及基礎設施幾大要素也將不斷演進。平臺生態系統動態演化受到內、外因素影響，我們稱之為內生動力和外生動力。

（一）內生動力：網絡效應價值

互聯網時代下，平臺發展內生動力根源于網絡效應，即依靠用戶規模獲取贏者通吃。事實上，網絡效應只是經濟現象，網絡對用戶產生的溢出效應則是平臺價值的真正來源。當用戶數量突破臨界點時，平臺可以鎖定用戶并增加轉換成本、提高競爭壁壘。作為平臺成長的雙刃劍，網絡效應既能帶動平臺幾何級數增長，也能產生加速價值破壞的負面網絡效應，例如平臺擁擠和質量失調。激發正向網絡效應獲取價值是生態系統發展的根本動力。價值內涵主要表現為規模經濟或范圍經濟等競爭優勢。例如用戶規模達到臨界值將創造快速增長與贏者通吃局面。網絡效應一方面依靠用戶規模創造價值導致收益遞增的正循環，另一方面需要提高用戶離開網絡的轉移成本，解決多重歸屬（multi-homing）現象。

（二）外生動力：外部場景力量

產業環境、市場壓力等外部挑戰，也推動平臺生態系統不斷發展以適應內外變革挑戰，共有制度邏輯和價值創造的技術條件是演化的前提。

一是制度邏輯。每種社會制度都存在核心邏輯，即“一系列物質實踐和符號構念，其建構一個領域中的組織原則可供組織與個人闡述”。個體通過這些模式生產和再生產物質生活，組織時間和空間，為其社會現實提供意義。

二是技術條件。新經濟時代，以大數據、人工智能以及新一代移動互聯網為代表的深度數字化正深刻影響商業發展。深度數字化的主要特征包括技術范式從PC端互聯網向移動互聯網演進，技術變化更加非連續、不可期，行業邊界更加模糊，跨界約束逐漸弱化。

平臺商業生態系統演化過程分析：理論框架

S-D logic認為，市場交換是參與雙方利用各自專業知識為雙方共同利益創造價值的過程，即相互提供服務。服務經濟來臨的時代，平臺生態系統本質是價值創造的服務生態系統，憑借平臺載體這一共用性資產打造價值創造空間，通過連接紅利實現價值增值。進一步形成生態成員在資源整合、服務交換中自調節、自優化，并與環境共生演化的有機系統。故此，平臺價值網絡、商業生態系統與環境之間存在相互作用的三層面演化過程，如圖3所示。

（一）微觀層面：平臺價值網絡的主體協同

價值網絡是主體界限明確的結構化系統，也是多邊群體互動創造價值的空間。由于平臺致力于整合內外資源、激發網絡效應、促進互利共贏，本質上是開放的價值共創網絡，即平臺在供-需鏈條中產生價值并形成的網絡體。蘋果是典型建立價值網絡而在生態系統中立于巔峰的企業。蘋果公司以數字生活的解決方案為價值主張，提供硬件加軟件平臺集成，內容和設備附加產品由生態圈的第三方提供。

與傳統企業不同，平臺價值網絡的創造主體呈多元化趨勢，不僅納入傳統市場供給、需求方，同時還有互補者、分銷商等全方位延伸。各主體在去中心化背景下，能快速匹配個性化需求滿足方案。例如滴滴出行平臺在鏈接車主和乘客的基礎上納入支付機構、地圖導航等多類價值創造主體。首先，平臺領導搭建促進生態系統成員互聯的平臺架構，設立界面規則。其次，借助產品/服務連接用戶形成用戶黏性，開放數字資源實現成員之間的資源交換、知識轉換和服務交互，最終激發網絡效應生成與優化。在信息技術支撐下平臺空間能拓展交易時間、改變交易場所、加快交易速度、拓展各類資源協作能力。

（二）中觀層面：平臺網絡與生態系統的正反饋循環

從中觀層面看，商業生態系統可以視為局部市場，是平臺（企業）與環境之間的戰略空間。基于S-D logic，我們將生態系統定義為相對獨立的自組織系統，由松散耦合的社會、經濟的生態成員（資源攜帶者）組成。和平臺架構為中心的微觀視角不同，生態系統層面考慮成員的動機和行為的變化性以及其他的社會-制度性動態。

生態資源池作為商業生態系統的資源庫，包括有形資源（資本、基礎設施），也包括無形資源（信息、知識、技能等）。數字資源高流動性和自生長性則賦能了生態系統從破界、跨界再到無邊界創新的可能，因此數據資產是最重要的戰略性資源。數字平臺提供的邊界資源，例如應用程序編程接口（API）和軟件開發工具包（SDK）是平臺網絡與生態場景聯結交互的關鍵接口。

基于此，第三方開發人員可利用API創建新產品插件擴展平臺初始功能。在共生、共贏的生態愿景支持下，物種成員不再局限于傳統生產-消費二元模型，而是從自身攜帶的資源與訴求出發，從生態資源池中提取營養并進行反饋，壯大自身網絡，又通過網絡進行反饋，實現利己與利他在生態發展過程的統一。

（三）宏觀層面：平臺生態系統與場景力量的共生演進

作為復雜自適應系統，平臺生態系統不僅具有層次性、獨立性，同時還應考慮環境變化帶來的影響。阿什比的必要多樣性定律認為，為有效適應環境，系統的內部復雜性必須與其面對的外部復雜性相匹配，特別是數字驅動的場景時代。與PC互聯網時代相比，基于空間和用戶行為，商業場景（business context）在后互聯網時代得以強化。Kenny和Marshall認為場景泛指生活中特定情境以及這種情境下產生的客戶需求或情感要素。根據S-D logic價值觀點，場景也是價值共創的重要維度，從每個行動參與者角度框定了交換、服務和資源潛力。

圖3 平臺生態系統演化過程的理論框架

事實上，數字化創新與轉型本質是社會-技術過程，強調平臺價值網絡之外的環境復雜性、動態性。產業層面數字轉型涉及各類參與者與產業規則的設置，這一設定也突出了環境因素，推動我們重視生態場景支持的制度邏輯與技術選擇。羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中提到場景五大原力—大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。其中，移動設備是獲取互聯網力量的關鍵，也是場景體驗和數據分析的載體，并聚合了其他四種技術力量。商業場景變遷塑造了動態的產業環境，企業需要面對環境的復雜性與系統進化的持續性。

進入產業互聯網時代以來，以騰訊、阿里為典型代表的互聯網領軍企業通過投資收購、參股合作，紛紛深度參與為實體零售賦能，通過數字化連接技術實現人-貨-場要素流動。京東新通路、阿里零售通等賦能傳統產業鏈環節，以多平臺模式連接用戶并擴展規模，實現適應新零售場景的演化路徑。

結論

當前社會處于離散化解構和全息化重構過程，平臺商業生態系統毫無疑問將是新經濟背景下的主導形態。探究平臺生態系統的動態演化過程可以幫助企業從系統層面清晰發展路徑，為企業生存與成長提供理論支撐。本文認為，平臺生態系統結構由平臺架構、物種成員和設施載體等主體構成，以網絡效應與協同演化作為核心特征，并遵循服務主導邏輯的價值共創與動態演進。演化動力方面，網絡效應產生的價值與場景力量共同推動平臺生態系統演變。基于S-D logic價值創造理論，我們認為平臺生態系統經歷了微觀、中觀與宏觀螺旋演進過程。首先，生態成員圍繞平臺實現資源整合、服務交互以鎖定系統；其次，平臺網絡建立與生態資源池的正反饋循環，實現利己與利他的生態統一；最后，我們強調制度邏輯與技術條件兩個維度，以面對環境的復雜性和進化的持續性。