“互聯網+”時代下農產品營銷優化路徑

胡 欒 鮑宏禮 通訊作者 教授

（黃岡師范學院商學院 湖北黃岡 438000）

引言與文獻回顧

社會系統由城市與農村兩個基本人類聚居系統組成，生產、消費等各種人類活動也基本是在社會系統中展開，其中，農村系統在整個社會系統中處于基礎性地位，它的正常運轉保障著人類基本物質生產資料的供給；而城市系統在社會系統中處于消費端的主導地位，農產品資源的最終流通地往往是城市系統，城市與農村在整個經濟系統中分別扮演著農產品的需求方與供給方的角色。

隨著居民消費水平的提升，市場對農產品的需求呈現出多樣化與個性化并存的特征，尤其在互聯網技術普及背景下，逐漸形成了基于“互聯網+”時代下的新型農產品營銷模式。農產品營銷遵循著市場營銷的一般規律，要素配置結構決定了農產品營銷的經濟效率，作為國民經濟的基礎，農業發展不僅與人財物等經濟要素投入相關，國家政策的調整也會對農產品營銷產生明顯的外部影響，這也就意味著農產品營銷過程中不僅要考慮到交易主體與客體對營銷效率的影響，還要關注由于經濟、社會或者政策變革等方面引發的額外影響，尤其是經濟社會因素變化對營銷載體或者模式產生的經濟效應。

農產品營銷對農業的可持續發展具有重要意義，如何提升農產品營銷效率也是學術界研究的熱點問題，趙楠指出，互聯網時代的農產品營銷具有開放式特點，而傳統營銷理念的滯后性難以適應網絡營銷的新型管理模式，這也導致農產品營銷與消費需求存在著相對失衡的問題，主張以互聯網技術為核心構建新型農產品營銷模式。何金梅基于小農業經濟視角指出，“互聯網+”時代下的農產品營銷對小農經濟發展起到了雙刃劍作用，一方面電商化經營模式

為農產品營銷的經濟轉型提供了重要機遇；另一方面，網絡營銷模式也加速了市場對小農生產的淘汰速度。嚴敏基于電子商務視角提出了農產品營銷的新型模式，認為農產品營銷不能再依賴傳統的線下交易路線，要充分利用互聯網信息平臺，搭建囊括企業、農戶與電商平臺等多個利益主體的營銷鏈條。侯銀莉對“互聯網+”時代下的農產品營銷問題進行了SWOT分析，對農產品營銷過程中涉及到的運輸、銷售及售后系統的相互關系進行了客觀分析，認為農產品營銷在人才供給、物流設施建設等方面存在著問題。綜上所述，“互聯網+”時代下的農產品營銷面臨著諸多問題，在區域異質性的影響下，農產品營銷的經濟效益也具有一定的區域差異。上述問題歸根結底在于資源配置失衡，因此，本文擬基于要素配置視角，對“互聯網+”時代下的農產品營銷現狀進行分析，在此基礎上進一步對農產品營銷的優化路徑進行探索，為農業經濟的可持續發展提供參考。

基于要素配置的農產品營銷理論分析

勞動、資本與土地是社會生產的三大要素，在市場價格機制的調節下，要素資源在不同地域之間自由流動，以實現資源配置的市場均衡。農產品營銷過程也遵循要素資源配置的一般價值規律。一方面，農產品生產者通過營銷渠道在市場上售賣自有農產品，并且根據營銷渠道中買方意愿、購買能力、運輸便利性等多種因素的變化調整農產品的售賣結構，而農產品的供需結構本身存在著時期差異，尤其是供給的滯后性往往會影響農戶下一期的生產決策，在信息閉塞的環境下，由時滯性引起的供需失衡現象表現的更為頻繁，這也導致農產品在營銷過程中不具備其他行業的交易優勢。具體到要素資源層面則表現為以下幾點：一是勞動力供給結構的變化影響著農業生產效率。傳統農業生產活動對勞動力的身體素質有著較高要求，通常情況下，隨著年齡的增大與健康狀況的惡化，勞動力的生產能力也在相對下降，這也導致傳統農業生產對勞動力的身體素質有著較強的依賴性，尤其在我國農耕土地資源分散化非常明顯的背景下，大規模的機器作業具有一定的區域約束性。二是資本投入總量與結構調整對農產品營銷的影響。隨著農業技術水平的提升，資本投入在農業生產過程中的重要性也在不斷上升，尤其在生物科技興起的背景下，高品質的農業肥料、作物種苗與病蟲防治技術在農業生產中的使用率越來越高，為農業產量增加與質量提升奠定了良好基礎；并且，在營銷渠道不斷拓展的過程中，農業資本投入結構也在發生著變化，尤其在“互聯網+農業”的引導下，農產品營銷更加關注網絡渠道的投資與維護，網絡資本的投入也成為高品質農產品獲得市場競爭力的重要因素。三是土地要素變遷對農業生產模式的影響。狹義的土地要素是指用于農作物種植與生產的耕地資源，但是隨著社會需求的豐富，人們對土地的利用與定義也更加廣泛，除了一般的耕地資源外，用于漁業、林業養殖等方面的江河湖海與山林草地等自然或者人造資源也成為土地資源的重要類型，并且人們也根據自身的消費需求開辟出了諸多如無土栽培、海水種植等新型農業生產模式，多樣化的農業生產類型豐富了土地要素的內涵，也為農產品營銷提供了新的思路，并且逐漸演化出依托優質土地資源的農產品營銷模式，促進著農產品營銷質量的提升。

基于要素配置的農產品營銷現狀分析

從農產品營銷的要素構成來看，主要包括農產品交易主體、交易客體與交易載體等方面，其中任何一種要素的性質變化都會對營銷結果產生影響，后文將分別從上述三個方面對我國農產品的營銷現狀進行分析。

（一）交易主體對農產品營銷的影響分析

農產品的交易主體包括農產品銷售者與購買者。農產品銷售者又可以分為初級銷售者、中間商與產品經營者，初級銷售者即農產品的生產者—農民，中間商通常是部分收購農產品的個人或者企業組織，產品經營者的范疇比較廣泛，即包括農產品的生產者，也有中間商參與到這一過程，還包括農產品交易終端中的其他賣方群體。而購買者也根據自身的需求不同而類型眾多。由于銷售者與購買者類型的多樣性，農產品的營銷過程也存在著一定的差異性，根據不同交易主體的需求變化，營銷實踐中的目標、方式、流程都會發生相應的改變。對于我國而言，農產品交易市場中，散戶、小型農業生產者仍然占據著多數，分散化的農業用地導致我國的農業經濟缺乏規模化生產的有利條件，盡管農業技術水平在不斷提升，但是受到經營成本的約束，大型農業機械難以廣泛推廣，農業生產效率相對較低。此外，購買者的屬性變化也會對農產品營銷產生影響，尤其在我國經濟轉型背景下，市場需求結構的變化對農業供給側改革提出了更加緊迫的現實要求，具體到購買者而言，不同類型的購買者對農產品的數量與質量都存在著較大的需求差異，僅以我國城鄉居民為例，城市居民對于農產品的消費種類、質量有著較高的需求；而對于農村居民而言，相對較低的收入導致其更加關心農產品供給的充足程度，并且依賴自有耕地資源，農村居民的農產品獲得途徑對市場的依賴性相對較低。因此，農產品的營銷過程不僅要考慮到銷售者的屬性差異，還要對購買者的需求狀況進行判斷，針對不同經濟系統制定相應的營銷策略。

（二）交易客體對農產品營銷的影響分析

農產品市場的交易客體即各類農產品，其對營銷渠道的影響作用主要表現在以下幾個方面。首先，農產品的保質時效直接影響著經濟成本，尤其對于蔬菜、鮮果等農產品，保質時效普遍較短，這也導致其在長途運輸過程中往往會出現大批量的變質、損耗等問題，嚴重影響著實際供給量與產品質量。其次，受限于我國農耕土地資源的分散化管理模式，農產品的標準化程度相對較低，而大型超市、連鎖商店的普及范圍越來越廣泛，但是這類商品交易市場往往傾向于采購標準化程度較高的農產品，以便更好的實現規模化管理。并且，農產品的標準化水平不高也會帶來市場信息不對稱問題，消費者難以對農產品的質量進行客觀評價，從而降低其對部分農產品的信任感，甚至出現逆向選擇行為，形成劣質農產品驅逐優質農產品的現象，阻塞優質農產品的營銷渠道。最后，農產品加工程度低也不利于營銷渠道的擴展。很少有農戶會對農產品進行二次加工，甚至還缺乏相應的產品包裝，這種現象產生的一個重要原因在于品牌意識淡薄，這種現象的不利影響具有連鎖反應：農產品缺少包裝—農產品損耗加劇—難以形成優勢品牌—客源不穩定—缺乏市場競爭主動性—營銷利潤不穩定—營銷市場拓展受限。

（三）交易載體對農產品營銷的影響分析

影響農產品營銷效率的一個重要方面在于交易載體的變化，農產品流通效率也在不斷上升，但是受到流通基礎設施水平的影響，很多偏遠地區及農村地區的基礎設施水平仍然較低，阻礙著農產品營銷效率的提升。一方面，從農產品交易的載體構成來看，主要交通工具的運輸效率仍然較低，在農產品營銷的一般過程中，前期的準備階段通常包括產品運輸、初級加工及產品倉儲等流通環節，之后還要根據市場交易雙方的需求變化實現市場流通，其中任何一個環節的變化都會對農產品營銷效率產生重要影響。另一方面，在互聯網快速普及的背景下，部分得到互聯網技術惠及的區域已經憑借技術優勢取得了很好的農產品營銷效果，利用網絡平臺向各地用戶推銷農產品，在減少交易成本的同時也更為迅速的掌握了市場信息；然而，在我國農產品營銷的現階段，交易載體的技術水平相對較低，尤其是網絡技術的運用并沒有得到很好推廣。

“互聯網+”時代農產品營銷的優化路徑

（一）加大網絡技術投入力度，拓寬農產品營銷的信息路徑

農產品營銷渠道的拓寬與各類要素資源的優化配置關系密切，“互聯網+”時代下，除了人財物等基礎性要素資源的投入外，網絡技術投入也成為影響農產品營銷的重要因素，尤其是在“線上+線下”經營模式的影響下，農產品營銷的一個重要優勢在于成本下降，通過網絡信息平臺能夠便利的實現農產品推廣、議價等交易過程，減少由于多次交通往返或者其他因素引起的額外成本，進一步加大網絡技術資源的投入力度對農產品營銷市場的現代化管理具有重要意義。具體而言，一是要加快農村互聯網的覆蓋范圍，提升網絡服務的運行效率，尤其在我國偏遠山區，要進一步加快光纖、光纜的鋪設進程，增強網絡信號的輻射能力，為農村營銷能力的持續提升奠定良好基礎。二是要鼓勵農戶、企業加大對農產品的網絡營銷投入，鼓勵農戶學習新型網絡營銷模式，利用網絡信息平臺吸納更多消費者，不斷拓寬農產品的銷售渠道，促進農產品營銷的良性發展。

（二）注重網絡要素資源流動，提升優質農產品的品牌能力

品牌建設是推動我國農業產業化的重要措施，也是提升農產品市場營銷能力的重要保障。受到地理環境與農產品種類差異的影響，我國居民的消費習慣也具有一定的地域特征，這就需要銷售者在農產品營銷過程中需要綜合考慮到地方的經濟、文化等多種因素。一是根據地方的現實情況，將地理、文化元素融入到農產品品牌的建設中，豐富品牌的內涵性，提升農產品的地域競爭力。例如，在農產品外包裝上融入地方的文化元素，在提高品牌辨識度的前提下，更好的宣傳地方的特色農產品，不斷提高農產品的經濟附加值。農產品品牌的塑造過程中，要充分考察地方居民的消費文化與消費習慣，打造符合當地消費特征的產品品牌，提升品牌的市場認可度，在品牌塑造過程中不斷提升農產品的市場競爭力。三是根據消費需求的差異采取多元化的營銷策略，充分發揮網絡要素資源的流動性，由地方主管部門牽頭，優化網絡資源的配置結構，不斷加大對優質農產品資源的網絡營銷傾斜，提高優質農產品資源的網絡宣傳力度，充分發揮品牌效應對農產品銷售的帶動能力。

（三）完善農業技術服務平臺，增強農產品營銷的服務支撐

互聯網時代下，我國農產品營銷面臨的關鍵問題在于技術能力不足，而在個體經濟能力的約束作用下，高質量農業技術服務平臺的建設并不現實。因此，需要搭建具有市場普惠性的農業技術服務平臺，為農產品的高質量營銷提供技術支撐。一是向農村地區引進高層次農業技術人才，充分發揮人才資源的技術才能對農產品的高質量營銷具有重要意義，并且在農村地區可以起到良好的示范帶頭作用，改善農村網絡營銷技術落后的局面。二是由政府搭建網絡技術服務平臺，向廣大農戶或者涉農企業提供農業技術支持，及時更新農業政策、農業技術等方面的最新消息，向廣大農村推廣農業發展方面的相關技術信息，引導農戶參與到網絡技術學習過程中，推動農產品網絡營銷的區域普及。三是組織農戶參與農業技術的專業化學習，聘請農業技術講師下鄉指導、宣講，在實踐中對農產品生產、營銷的各個環節給予專門化指導，轉變農產品營銷的傳統觀念，促進農產品營銷效率的不斷提升。