用戶隱私關注對移動購物意向影響的實證研究—基于消費者信任的視角

林鉆輝 副教授

（華南農業大學創新創業學院 廣東廣州 510642）

引言

互聯網時代的到來，極大地改變了消費者行為，網絡購物深受消費者喜愛（孔穎，2016）。移動購物普遍被認為是利用智能手機等移動終端設備，連接無線網絡登錄購物網站客戶端或WAP頁面，購買虛擬類商品或者實物類商品的交易行為；其最大的優勢是完全擺脫了時間和地點的束縛（劉百靈等，2018）。在各種移動終端設備應用越來越豐富的同時，用戶對個人的隱私和信息安全問題也產生了一定心理顧慮，一方面來源于我國尚未健全的隱私保護的政策，另一方面則來源于對商家非法收集和利用隱私信息的擔憂。這在一定程度上會限制移動購物甚至整個電子商務的發展。在移動技術蓬勃發展的當下，要想促進移動購物市場的健康發展，用戶隱私問題不容忽視，鑒于此，本研究立足于移動購物的大背景，將用戶的隱私關注問題與移動購物意向結合在一起，以提出有益于移動購物行業健康發展的建議。本研究通過研究用戶隱私關注對移動購物意向的影響，為了解用戶的移動購物使用意向及行為傾向提供有益的實踐參考。

理論回顧與假設推演

移動商務是電子商務的一個子集。目前不同學者從不同的角度對移動商務進行解釋。其中，楊光明等（2009）認為移動購物是移動商務發展到一定程度所衍生出來的一個分支，從屬于移動互聯網電子商務，是指利用智能手機、平板電腦等移動終端設備，連接無線網絡，登陸購物網站客戶端或者WAP頁面，購買虛擬類或實物類商品的交易行為（劉百靈等，2018）；并指出其最大的優勢是完全擺脫了時間和地點的束縛。關于隱私關注和行為意向之間的關系，學者們普遍都認為隱私關注對行為意向有負面影響。隨著電子商務的發展，隱私關注成為電子商務發展的障礙之一。目前國內外大多數的研究集中在廣義的電子商務或移動商務領域。

以往文獻對隱私關注的作用機理有不同的觀點，認為用戶隱私關注對其行為有著直接作用和間接作用（楊光明等，2009）。隱私被認為是一種當事人不愿他人侵犯的“個人獨處的權利”（王璐瑤等，2019）。

用戶隱私關注除了對移動購物意向產生直接的作用，還會通過其他變量產生間接作用。隱私關注程度較高的用戶可能因為對移動購物服務商非常信任而嘗試使用移動購物（楊姝等，2008）。隱私關注程度較低的用戶也有可能因為擔憂移動購物會使他們遭受經濟或績效損失而減少對移動購物的參與。另外，根據馬倩（2015）的觀點，在移動購物服務商可能收集過多的或非必要的個人信息、無法有效地阻止黑客對數據庫的入侵和攻擊、未經用戶允許將隱私信息出售公開等情況下，用戶可能會產生關于對信息收集的擔憂。由此，本文提出：

H1：用戶隱私關注正向影響感知風險。

信任是一種由能力、善意和誠實三個維度所構成的信念（Luo等，2002）。能力，表明用戶相信移動購物服務商能做到保護用戶隱私；善意，表明用戶相信移動購物服務商會從用戶的利益出發；誠實，表明用戶相信移動購物服務商會遵守隱私聲明上的承諾。如果用戶的隱私關注程度較高，他會懷疑移動購物服務商是否有足夠的能力阻止黑客對數據庫的入侵，或者懷疑移動購物服務商做出將隱私信息出售公開的行為而損害用戶利益。由此，本文提出：

H2：用戶隱私關注負向影響信任。

隱私關注已經被部分學者證實是阻礙用戶參與電子商務的一個關鍵因素（楊姝等，2008；王璐瑤等，2019）。隱私關注程度較高的用戶，他們對個人的隱私保護也具有較強的意識，因而更加不愿讓商家收集和使用自己的個人信息，以免遭受信息泄露給自己帶來不利的后果。由此，本文提出：

H3：用戶隱私關注負向影響移動購物意向。

感知風險分為經濟風險（資金或者財產的損失）、個人風險（產品或服務對用戶的身體造成傷害）、績效風險（如收款不發貨、退貨不退款等）以及隱私風險（隱私信息被非法使用）。來自于各個方面的風險擔憂可能會影響用戶對移動購物服務商保護隱私的能力、維護利益的善意和遵守承諾的誠實三方面的信賴程度。由此，本文提出：

H4：用戶感知風險負向影響信任。

用戶信任和感知風險對移動購物意向的影響相反（徐萍菲，2017）。前者由于服務商具有保護隱私的能力、維護用戶切身利益的善意或做到誠實經營而產生移動購物意向，后者因為擔心使用移動購物會對他們的財產、人身、績效或隱私泄露造成傷害而減少對移動購物的參與程度。由此，本文提出：

H5：用戶信任正向影響移動購物意向。

H6：用戶感知風險負向影響移動購物意向。

用戶隱私關注除了對移動購物意向產生直接的作用，還會通過其他變量產生間接作用。隱私關注程度較高的用戶可能因為對移動購物服務商非常信任而嘗試使用移動購物，隱私關注程度較低的用戶也有可能因為擔憂移動購物會使他們遭受經濟或績效損失而減少對移動購物的參與。本研究認為，用戶隱私關注可以通過引起消費者的感知潛在風險（如財務風險等），從而降低他們的移動購物意愿，即感知風險中介了用戶隱私關注與移動購物意向之間的關系；如果用戶對其隱私的關注程度較低，他們會傾向于相信移動購物的服務提供商，從而對移動購物平臺產生較高的信任，進而增強其移動購物意向。綜上提出以下假設：

H7：感知風險在用戶隱私關注對移動購物意向的影響中起中介作用。

H8：信任在用戶隱私關注對移動購物意向的影響中起中介作用。

實證檢驗

（一）研究方法

樣本選取。本研究的調查對象是使用移動購物用戶，考慮到移動購物及其適用人群的特點，問卷的發放對象是以大學生以及年輕群體等具有一定移動購物經驗的用戶為主，調研地區涵蓋全國各省。實發問卷598份，剔除無效問卷后，共回收有效問卷530份，有效回收率為88.6%。

變量測量。IUIPC量表是用于測量網絡用戶信息隱私關注程度的量表，包括控制、認知和收集三個維度，共10個題目；消費者信任量表由4個題目組成；移動購物意向量表包括4個題目。問卷內容均參考上述成熟量表修改而成。

數據處理。本研究運用Excel2010完成問卷的篩選、整理及錄入等工作，同時運用SPSS20.0和AMOS21.0對問卷進行描述性分析、信度和效度檢驗、方差分析和結構方程模型分析等。

（二）分析結果

首先，對量表進行信度檢驗。各變量的Cronbach's α值分別為：控制=0.758，認知=0.762，收集=0.827，感知風險=0.923，信任=0.904，移動購物意向=0.753，隱私關注=0.890，所有變量的Cronbach α系數均大于0.70；而總的信度系數為0.907＞0.9，說明問卷具有較高的信度。

適度性檢驗表明，KMO檢驗值均大于0.7，且Bartlett球形檢驗統計量p =0.00＜0.01，證明了本文的調查問卷適合做因子分析。進行主成分抽取，初步析出4個初始特征值大于1的因子，默認提取的前4個因子可以解釋22個題項的62.5%；進行最大方差旋轉，所有因子載荷均達到了0.5以上，且表現出低交叉負荷的特點，因此，本研究的量表效度較好。

為進一步檢驗問卷結構效度，可做驗證性因子分析，進行模型擬合，擬合結果見表1，測量模型擬合效果可接受。然后，采用結構方程模型分析的方法，以檢驗前文提出的研究假設H1-H6。在此之前，進行結構模型擬合，本研究的結構模型擬合效果良好（如表1所示），因此，結構模型擬合效果總體上良好。

其次，運用AMOS提供的“CR值法”進行假設檢驗。分析結果顯示，用戶隱私關注正向影響感知風險，路徑系數為0.88，p ＜0.05，故隱私關注正向影響感知風險，H1成立；隱私關注與信任的路徑系數顯著，且路徑系數為負數，p ＜0.05，說明隱私關注對信任具有負向影響，H2成立；隱私關注對移動購物意向有負向影響，路徑系數是-0.443，p ＜0.05，H3成立；感知風險對信任的影響不顯著（p＞0.05），說明用戶感知風險并不會影響信任，H4不成立；信任正向影響移動購物意向，路徑系數為0.552，p ＜0.05，因此增強用戶信任有利于增加其使用移動購物的可能性，H5成立；感知風險與移動購物意向的路徑系數不顯著（p＞0.05），故用戶的感知風險對移動購物意向并無顯著影響，H6不成立。結構模型路徑系數及分析結果如表2所示。

最后，對感知風險與信任進行中介效應檢驗。結果顯示，由于感知風險對移動購物意向的回歸并未達到顯著水平（p＞0.05），否認研究假設H7中“隱私關注通過感知風險影響移動購物意向”的假設，H7不成立。隱私關注、信任都對移動購物意向有顯著的回歸系數；隱私關注對信任也有顯著的回歸系數，可以把隱私關注、信任一起對移動購物意向進行回歸分析，主要是為了研究是否會因為信任這一中介變量的加入，而減弱隱私關注對移動購物意向的影響，甚至變得不顯著，而信任仍對移動購物意向具有顯著作用。在加入中介變量信任后，隱私關注雖然依然對移動購物意向有負向影響，但是標準的回歸系數由原來的-0.377降為-0.125，標準系數的改變表明信任對自變量和因變量之間的關系具有顯著的中介效果（p ＜0.05），H8得到數據支持。

研究假設H1-H3，用戶隱私關注對感知風險、信任和移動購物意向直接作用顯著，隱私關注正向影響感知風險，負向影響信任和用戶的移動購物意向，這與前人的大多數研究結論是相一致的。用戶隱私關注對感知風險、信任和移動購物意向的路徑系數分別是0.880、-0.167和-0.443，說明感知風險受隱私關注的直接影響最大，移動購物意向次之，信任受隱私關注的影響最小。

研究結果否定了H4 “感知風險負向影響信任”的假設，由此可見即使用戶感受到了潛在的風險，如商家有可能不發貨或者不退款等風險，也不會因此而減弱對移動購物服務商的信任。這可能是由于在互聯網電子商務的大背景下，用戶普遍意識到風險是不可避免存在的，只要挑選信譽較好、值得信賴的的移動購物服務商（滿足三點，一是有足夠的能力保護用戶的隱私，二是站在用戶的角度為用戶的利益著想，三是做到誠信經營、遵守承諾），就可以避免自己的利益受到侵害，故而依然選擇相信移動購物服務商。

表1 測量模型與結構模型擬合優度指數

表2 模型路徑系數及分析結果

對于研究假設H5，用戶信任顯著影響移動購物意向，路徑系數是0.552，表明用戶對移動服務商越信任，其采取移動購物意向的可能性就越大，這與前人的大多數的研究結果也是相一致的。由此可認為，增強用戶對移動服務商的信任，可以直接影響他們的購物意向。贏得用戶的信任的措施有很多，例如提高產品和服務的質量，進行口碑營銷，主動承擔社會責任從而樹立良好的企業形象等。

研究假設H6沒有得到數據的支持，可能的原因如下：受訪人群絕大多數是大學生、研究生等年輕群體，他們相對于年長者和年幼的人都有更長的時間接觸互聯網和移動購物，甚至已經成為一種生活習慣，雖然他們在移動購物的過程中感到未知的風險，但是他們更看重移動購物服務商給他們提供的商品質量、服務態度、優惠政策和便利措施等，他們因為移動購物的優惠性、方便性而選擇發生移動購物這一行為；在移動購物生活方式變得越來越普遍的情況下，用戶感知風險的程度會因為周圍人的普遍行為而降低，正如使用微信支付的用戶越多，人們越相信微信支付是安全的這種心理，因此感知風險對信任的作用并不顯著；出于其他原因，比如移動購物的便利性會導致用戶認為移動購物是客觀需要而采取接納行為，但是不代表他認為移動購物服務商收集信息是無風險的，用戶的感知風險還受其他因素的影響（如社群影響、個性傾向等）。

對于研究假設H7和H8，本文的研究結果發現：用戶隱私關注通過信任影響移動購物意向，感知風險沒有在用戶隱私關注和移動購物意向的關系之間產生中介效果。加入中介變量信任后，雖然用戶隱私關注依然對移動購物意向產生負向影響，但隱私關注→信任→移動購物意向的標準回歸系數比隱私關注→移動購物意向的標準回歸系數減小了，說明增強用戶對移動購物服務商的信任有利于降低隱私關注程度，從而增強用戶的消費意向。

結論與建議

本研究的研究結論包括：用戶隱私關注正向影響感知風險，而負向影響用戶對移動購物平臺的信任，并導致用戶的移動購物意向較低。用戶信任對移動購物意向產生積極的影響作用，并在用戶隱私關注對移動購物意向的影響中起中介作用。本文將從宏觀和微觀兩個層面對相關管理者提出對策及建議。

（一）宏觀層面—對立法機構和移動購物行業的建議

隱私問題的日益凸顯，成為移動購物乃至整個電子商務行業的發展障礙。相關立法機構應該建立健全這方面的相關法律法規，從制度上保障公民的這一基本權利。立法機構還應該考慮對移動購物服務商給予嚴格有秩序的法律約束，做到有法可依；凡是對用戶的個人隱私信息進行非法收集、處理和傳播，侵害個人隱私權的行為應該做到違法必究；相關部門應該加強監督力度，確保用戶的隱私權利不被侵害。本研究認為健全我國移動電商消費者隱私保護準則的目的就是盡可能有效地保護用戶的隱私。

對于整個移動購物行業而言，加強自我管理能夠提高該行業的總體信譽，對移動購物行業的發展有正向的積極作用。首先，移動購物行業應詳細制定隱私保護政策，并隨著時代的發展不斷進行改進和完善；其次，在收集和使用用戶信息之前，應該以明確的方式向用戶表明收集信息的用途、使用范圍和時間等，保證他們的知情權，做出相關承諾并遵守承諾；最后行業內部可以通過第三方安全認證來提高用戶對移動購物服務商的信任。

（二）微觀層面—對移動購物服務商的建議

移動購物服務商可以在向用戶提供產品或服務的過程中，通過以下建議建立用戶對移動購物服務商的信任，減輕用戶對購物過程中披露的個人信息的焦慮和擔憂，增強其移動購物意向。

首先，完善用戶隱私信息保護機制。尊重用戶對隱私信息被利用的知情權，隱私信息的被使用要得到用戶的許可。移動購物服務商在收集、使用和處理用戶的隱私信息數據時，應該用醒目的方式提醒他們的瀏覽過程正在被跟蹤；同時通過隱私條款、隱私聲明等的使用，說明信息收集、使用和處理的用途、使用范圍和保存時間等，以尊重用戶的知情權。移動購物服務商應把最大的許可權限交給用戶，他們會面臨披露隱私信息和接受個性化服務的權衡問題。例如，移動電商可能在購物平臺上搜尋附近的人，獲取位置信息以及了解用戶的消費興趣（馬倩，2015）。此時移動電商應明確用戶的敏感隱私信息，以此為契機，強調自身在隱私信息保護的聲譽，增加對隱私信息被收集的條目、使用的范圍等說明，并對明確相關承諾，張貼上第三方認證的隱私標識，增強用戶對移動購物服務商的信任，得到使用用戶隱私信息的權限。

其次，建立和維持消費者信任。消費者信任不僅直接對移動購物意向產生作用，同時隱私關注也可通過消費者信任對移動購物意向產生影響，即在加入消費者信任這一變量后，隱私關注對移動購物意向的影響程度有所降低。因此，對移動購物服務商而言，在制定營銷策略的同時，應充分考慮到用戶的隱私保護需求，增加他們的信任，可直接或間接地增強用戶的移動購物意向。可以從消費者信任的三個維度（能力、善意和誠信）入手，即讓用戶相信移動購物服務商有足夠的能力和技術保障他們的隱私信息不被非法使用；讓用戶相信移動購物服務商在提供自己的產品和服務的時候會考慮到用戶的財產安全、個人安全等利益；讓用戶相信移動購物服務商會嚴格遵守隱私聲明或隱私條款上的內容。

在實際操作中，具體的方法如下列幾點：移動購物服務商應該提高自己的產品和服務質量，確保美譽度；加大宣傳力度，投放適量的廣告，提高知名度；進行口碑營銷，用戶的信任可能受周圍人使用情況及評價的影響。移動購物服務商可以借助網絡的力量，為人們提供一個交流、討論的場所（如主題社區）；多進行公益營銷，勇于承擔社會責任，在用戶的心中樹立良好的企業形象，增加用戶對企業的信任；移動購物服務商獲得用戶的初始信任之后，應該更努力地培養忠誠客戶，切不可懈怠，這樣才能贏得用戶長久的信任；與知名服務商建立鏈接，可以使產品的配套化或服務的整體化，增強用戶信任；還可以聯合行業內的其他移動購物服務商建立行業聲譽體系，通過頒發獲得第三方認證隱私信用評價體系，增加用戶對移動購物服務商的信任。