餐飲連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

王欣

摘?要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)行方式都在發(fā)生急劇的變化，企業(yè)間的競爭面臨更為復(fù)雜的形式。基于此，企業(yè)戰(zhàn)略管理日益成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本文以星巴克公司為例，主要運(yùn)用PEST分析理論、SWOT分析理論等工具從企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)競爭戰(zhàn)略、企業(yè)職能戰(zhàn)略等各方面對其較為完善的企業(yè)戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析，并對餐飲業(yè)戰(zhàn)略管理提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：星巴克公司;PEST分析理論;SWOT分析理論;企業(yè)戰(zhàn)略管理

中圖分類號：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.27.030

當(dāng)今時(shí)代，餐飲連鎖業(yè)的發(fā)展日趨增速，已經(jīng)邁入了新的時(shí)期。對于這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，如何把握時(shí)機(jī)促進(jìn)自身發(fā)展，已經(jīng)成了各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略管理的中心目標(biāo)。在餐飲連鎖企業(yè)當(dāng)中，星巴克公司的戰(zhàn)略管理擁有較好的代表性。良好的企業(yè)戰(zhàn)略管理，讓它從出生在西雅圖的一條小“美人魚”蛻變成今天遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬家的“綠巨人”，它的發(fā)展速度讓《福布斯》等世界頂級商業(yè)雜志贊不絕口。本文利用多種企業(yè)戰(zhàn)略分析工具及理論對星巴克公司的戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析，并對餐飲業(yè)戰(zhàn)略管理提出合理化建議。

1?公司概況

星巴克成立于1971年，總部坐落于華盛頓州西雅圖市。經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已成為全球咖啡業(yè)的絕對龍頭。星巴克人始終認(rèn)為：咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)。自從20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國內(nèi)地后，店面及經(jīng)營效率取得快速發(fā)展，持續(xù)在城市內(nèi)深耕，強(qiáng)化品牌影響力并積極融入中國文化，使中國內(nèi)地成為自己的第二主打場，也正因此種精準(zhǔn)的市場定位，讓星巴克收獲越來越多的消費(fèi)者的信任。

2?企業(yè)外部環(huán)境分析

2.1?政治環(huán)境

和平與發(fā)展是當(dāng)今世界的主題，全球政治關(guān)系較為穩(wěn)定，大多數(shù)國家也都和睦相處，友好發(fā)展，人們大多安居樂業(yè)，這給星巴克餐飲事業(yè)的發(fā)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，給連鎖店面的開設(shè)、全球范圍內(nèi)的市場擴(kuò)展提供了極其有利的環(huán)境。

2.2?經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)正處于日趨發(fā)展的狀態(tài)，這期間雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)等事件，但是依然阻止不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步。對于中國來說，近年來經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活水平也都不斷提高，購買能力也都紛紛增強(qiáng)，市場極具潛力。也正源于此，星巴克更多的開始將眼光放于中國市場，不斷擴(kuò)大目標(biāo)群體，滿足更多的中國消費(fèi)者的需要。

2.3?社會環(huán)境

伴隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀也發(fā)生了相應(yīng)的改變，人們開始更多的追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和生活。星巴克高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足人們的需求，這一點(diǎn)使其知名度變得越來越高，受眾程度也愈發(fā)加深。

2.4?技術(shù)環(huán)境

世界整體科技水平日益提高，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制作、銷售，也越來越便捷，能夠個(gè)性化的滿足不同消費(fèi)者的不同需求，令產(chǎn)品、生產(chǎn)方法都豐富起來，這些新技術(shù)的應(yīng)用也使星巴克在餐飲市場中的競爭力不斷提升。

3?企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

4?企業(yè)使命和價(jià)值觀

4.1?企業(yè)使命

激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。

4.2?企業(yè)價(jià)值觀

營造一種溫暖而有歸屬感的文化，欣然接納和歡迎每一個(gè)人。積極行動，勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，打破陳貴，以創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)公司與伙伴的共同成長。在每個(gè)連接彼此的當(dāng)下，我們專注投入，開誠相見，互尊互敬。對于每件事，我們都竭盡所能，做到最好，勇于擔(dān)當(dāng)。

5?戰(zhàn)略選擇

5.1?企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇

星巴克公司總體戰(zhàn)略選擇為發(fā)展型戰(zhàn)略，不斷發(fā)展新顧客群和新的市場，以此擴(kuò)大自身銷量。星巴克公司將目光投至全球，準(zhǔn)確而有效的發(fā)現(xiàn)屬于自己的消費(fèi)者，通過新的渠道，將自己的產(chǎn)品送到顧客的手中。

5.2?競爭戰(zhàn)略選擇

5.2.1?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

星巴克的成本戰(zhàn)略涉及到產(chǎn)品的制作、運(yùn)輸、生產(chǎn)運(yùn)作、銷售、人員等各個(gè)步驟，在降低成本的同時(shí)也提升了公司整體效率;也讓企業(yè)自身就成為最重要的行業(yè)進(jìn)入障礙，自身的討價(jià)還價(jià)能力和消化的能力都高于競爭對手，當(dāng)其他的競爭對手因?qū)拱炎约旱睦麧櫮缫院螅约壕湍軌颢@得適當(dāng)?shù)氖找妗?/p>

5.2.2?差異化戰(zhàn)略

在咖啡及相關(guān)產(chǎn)品的零售業(yè)中，體驗(yàn)感是舒爾茨煉金術(shù)的核心。憑借著它，咖啡這種原本平凡無奇的消費(fèi)品頓時(shí)身價(jià)倍增，簡單的咖啡店也成為白領(lǐng)階層喜愛的“第三空間”“第四空間”。從管理的角度來看，星巴克早期實(shí)現(xiàn)的差異化戰(zhàn)略具體包括文化營銷和體驗(yàn)營銷兩個(gè)視角。

5.3?職能戰(zhàn)略選擇

5.3.1?人力資源戰(zhàn)略

在星巴克，伙伴是美好體驗(yàn)中的重要一環(huán)，這在不斷強(qiáng)化的過程中成為公司文化的一個(gè)重要成分，星巴克也始終把自己的核心競爭力放在人的身上。主要通過校園招聘、社會招聘以及管理培訓(xùn)生計(jì)劃吸納人才，以與他人開展良好合作、客戶為先、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力影響他人的能力為選拔原則;讓員工接受全方位的培訓(xùn)，并且享受全面福利薪酬制度。除此之外，星巴克還為自己的員工搭建了完善的內(nèi)部提拔通道，讓員工的收獲與自己的付出成正比。

5.3.2?市場營銷戰(zhàn)略

星巴克堅(jiān)持以直營為主，同時(shí)兼以口碑營銷和體驗(yàn)式營銷，因地制宜的制定投資和合作模式，始終堅(jiān)持著星巴克獨(dú)有的營銷美學(xué)。

5.3.3?生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略

在生產(chǎn)方面，星巴克堅(jiān)持“道德”采購，道德采購的精髓就是在全球?qū)ふ腋哔|(zhì)量的咖啡豆，圍繞其建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、性價(jià)比適宜的、健康的采購鏈條，保證當(dāng)?shù)乜мr(nóng)利益并其維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。同時(shí)，為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術(shù)上有嚴(yán)格的規(guī)定，保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。其次，星巴克通過強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，使各地的物流系統(tǒng)達(dá)到系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而減少物流消耗，提升流通速度，降低銷售成本，減少庫存，將流動資金的占用比降低。

5.3.4?研究與開發(fā)戰(zhàn)略

首先是產(chǎn)品方面，星巴克的產(chǎn)品與電子、通信等領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)不同，它專注于工藝的創(chuàng)新。為了讓咖啡始終擁有高水平的醇正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制和配料添加、水的濾除等方面的工藝;其次是經(jīng)營方面，星巴克推行經(jīng)營品種本土化，在世界不同國家、不同地區(qū)，將原有的咖啡等產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐奈幕⑻厣嘟Y(jié)合，努力迎合更多人的口味;第三，星巴克認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)連接已經(jīng)成為“賣點(diǎn)”，那些提供卓越的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的品牌可獲得豐厚的回報(bào)。作為免費(fèi)的無線ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商），星巴克還為主要通過應(yīng)用和社交媒體聯(lián)系的這一代人提供了社交中心。

6?戰(zhàn)略評價(jià)

星巴克公司通過實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略等競爭戰(zhàn)略，以及較為完善的職能戰(zhàn)略，較好的形成了自身完整的戰(zhàn)略管理體系。對于星巴克而言，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略管理幫助其建立了長久的顧客忠誠度和社會上的文化認(rèn)同，不斷促進(jìn)自身的發(fā)展。

7?對餐飲業(yè)未來戰(zhàn)略的發(fā)展建議

7.1?競爭差異化越來越重要

在核心產(chǎn)品上，創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品，形成差異化，是市場競爭中非常重要的優(yōu)勢。

7.2?豐富程度越來越重要

這主要體現(xiàn)在商業(yè)模式和營銷方式兩方面，移動互聯(lián)網(wǎng)對這方兩方面的影響可以為企業(yè)拓展出更多的空間。

8?結(jié)束語

通過本次對星巴克公司戰(zhàn)略管理的分析，我們不難看出，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略管理直接關(guān)系著企業(yè)生存的基礎(chǔ)。基于此，企業(yè)需要加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，針對企業(yè)的資源配置、發(fā)展方向進(jìn)行完善的規(guī)劃，從而保證企業(yè)能夠提升自身的競爭力。

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