基于OBE教育理念的《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)策略探究

摘?要：《營銷策劃實(shí)務(wù)》是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課程，應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)。本文在闡述OBE教育理念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)現(xiàn)狀和面臨的問題，針對這些問題，在OBE教育理念指導(dǎo)下，為《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)過程、教學(xué)考核、教學(xué)成果評估等方面提出自己的設(shè)計(jì)構(gòu)想，以期培養(yǎng)出更多實(shí)踐能力較強(qiáng)的營銷策劃人才，最終實(shí)現(xiàn)職業(yè)院校能力為體的育人目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：OBE理念;營銷與策劃;教學(xué)策略;探究

中圖分類號(hào)：G4?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.27.069

1?OBE教育理念概述

OBE是Outcome based education的縮寫即成果導(dǎo)向教學(xué)理念或產(chǎn)出導(dǎo)向教學(xué)理念。1981年由美國Spay等人提出，后成為美國、加拿大、英國等國家的主流教育理念。

美國教育專家威廉認(rèn)為：“OBE是貫穿于教學(xué)環(huán)節(jié)的始終的， 設(shè)置以成果產(chǎn)出為目的的教學(xué)目標(biāo)，然后圍繞這一目標(biāo)開展教學(xué)活動(dòng)，通過教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)達(dá)成教學(xué)要求。”

OBE的核心內(nèi)涵包括：（1）以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向。（2）一切教學(xué)過程的設(shè)計(jì)都是為預(yù)期學(xué)習(xí)成果的實(shí)現(xiàn)。（3）預(yù)期學(xué)習(xí)成果應(yīng)是可以測量和評估的。

OBE教育理念通過以下四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施：（1）確定學(xué)習(xí)成果。OBE教育理念強(qiáng)調(diào)，首先是要確定可行的學(xué)習(xí)目標(biāo)即成果，學(xué)習(xí)成果應(yīng)考慮到學(xué)生、企業(yè)、學(xué)校、家長等方面的需求。同時(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)的確定應(yīng)強(qiáng)調(diào)可行性和必要性。（2）構(gòu)建課程體系。OBE 強(qiáng)調(diào)課程體系應(yīng)與能力結(jié)構(gòu)有明確的對應(yīng)關(guān)系，需要培養(yǎng)什么能力應(yīng)根據(jù)前面提到的學(xué)習(xí)目標(biāo)來確定，同時(shí)注意課程開設(shè)的時(shí)間應(yīng)遵循科學(xué)的規(guī)律。（3）選擇教學(xué)方法。教師應(yīng)根據(jù)課程和學(xué)生的特點(diǎn)，選擇適合可行的教學(xué)方法。如比較適合《營銷策劃實(shí)務(wù)》這門課程的教學(xué)方法有：案例分析法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、仿真訓(xùn)練法等。（4）教學(xué)評價(jià)。OBE特別重視教學(xué)效果評價(jià)，而教學(xué)評價(jià)的重點(diǎn)是學(xué)生學(xué)習(xí)成果即能力，而不是學(xué)習(xí)時(shí)間和內(nèi)容。教學(xué)評價(jià)的主體除了任課老師外，還應(yīng)包括學(xué)生自己。讓學(xué)生自己認(rèn)識(shí)到自己能力的提升是非常重要的，這有利于學(xué)生明確問題和改進(jìn)方向。

2?《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)現(xiàn)狀

目前很多高職院校在講授《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程時(shí)將教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)為“強(qiáng)調(diào)掌握營銷策劃理論知識(shí)”，但是對策劃專項(xiàng)能力和綜合運(yùn)用能力不夠重視。同時(shí)對學(xué)生是否具備相應(yīng)的職業(yè)能力無法進(jìn)行考核和評估。

2.1?教學(xué)目標(biāo)脫離實(shí)際

部分高職院校任課教師在對《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程制定教學(xué)目標(biāo)時(shí)，一般是參考別的院校的教學(xué)目標(biāo)，再結(jié)合本校的師資、課時(shí)等具體情況，制定本校教學(xué)目標(biāo)。這種做法一方面脫離實(shí)際，另一方面沒有考慮學(xué)生的需求。

《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)目標(biāo)包括知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)三部分組成。能力目標(biāo)包括：市場調(diào)查與分析能力、營銷策略設(shè)計(jì)、策劃創(chuàng)意能力、策劃案寫作能力等。但是，這些能力很可能并沒有考慮到學(xué)生和企業(yè)需求。

2.2?教學(xué)內(nèi)容重理論，輕實(shí)踐

近年來，很多高職院校進(jìn)行擴(kuò)招，學(xué)生多了，教師的教學(xué)任務(wù)重了。因此，部分教師把主要的精力放在備課上，卻沒有時(shí)間和精力去提升自己的教學(xué)和專業(yè)能力，更談不上到企業(yè)掛職，提升自己的實(shí)踐能力。對于培養(yǎng)職業(yè)能力的實(shí)踐環(huán)節(jié)往往減少關(guān)注，教師在理論知識(shí)備課時(shí)，獲取教材、課件等教學(xué)資源相對比較容易，工作量較少。而實(shí)踐環(huán)節(jié)，獲得教學(xué)資源相對較難，且組織實(shí)施起來難度也大，再加上安全方面的考慮，更多的教師往往不愿意開展實(shí)踐教學(xué)。

2.3?教學(xué)方法落后，創(chuàng)新不足

大多數(shù)職業(yè)院校的教師在講授《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程時(shí)仍然采用講授法，教師在講臺(tái)上講，學(xué)生在下面聽和記。這種單一的教學(xué)方法，讓學(xué)生覺得很枯燥乏味，逐漸喪失學(xué)習(xí)興趣。這種以知識(shí)傳授為的講授法，也無法實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)中的能力目標(biāo)。能力是在實(shí)踐是培養(yǎng)起來了，只有通過實(shí)踐訓(xùn)練的方法才能讓學(xué)生逐漸培養(yǎng)起相應(yīng)的職業(yè)能力。

2.4?教學(xué)考核單一

據(jù)調(diào)查顯示，部分高職院校在《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程考核方面是重知識(shí)考核，輕技能考核。

首先，《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程的考核一般由期末考試和平時(shí)考核成績構(gòu)成，各占一定分?jǐn)?shù)比例，如期末成績和平時(shí)成績各占50%。期末考核主要采用筆記或策劃案提交形式。而平時(shí)成績主要考察主要考核出勤、課堂表現(xiàn)和作業(yè)完成情況等。這種傳統(tǒng)的考核方式對學(xué)生實(shí)踐能力的評價(jià)比重較低。

其次，學(xué)校沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化的評價(jià)目標(biāo)、評價(jià)方法和合理的分值分布等。教師是考核體系的主導(dǎo)者，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)帶有較強(qiáng)的主觀性。當(dāng)前，這種單一的、缺少客觀和量化標(biāo)準(zhǔn)的考核體系一方面讓理論知識(shí)的傳授和職業(yè)技能的培養(yǎng)不能有效結(jié)合，降低了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣; 另一方面，缺少學(xué)生參與的評價(jià)體系也不利于學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的提高。

2.5?課程教學(xué)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一

教學(xué)質(zhì)量評估一般由學(xué)生、同行、教務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、教學(xué)督導(dǎo)等對課程的教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，然后將評價(jià)結(jié)果反饋給課程任課教師。但是大家苦于教學(xué)質(zhì)量評價(jià)沒有客觀、可量化的標(biāo)準(zhǔn)，評價(jià)的結(jié)果也就難以服眾。對于評價(jià)結(jié)果任課老師也有自己的不同看法，在這樣的情況下，教學(xué)質(zhì)量評價(jià)的作用與效果也就大打折扣。

3?基于OBE理念的《營銷與策劃》課程教學(xué)策略

3.1?基于成果導(dǎo)向，制定以能力為本的教學(xué)目標(biāo)

OBE理念強(qiáng)調(diào)以培養(yǎng)學(xué)生的能力為本，認(rèn)為學(xué)生能做什么比知道什么重要。在設(shè)計(jì)《營銷與策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)時(shí)，一方面我們要明確學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力。另一方面，我們通過讓學(xué)生參加各類競賽、考試和能力測試，讓教學(xué)目標(biāo)“有形化、客觀化”。“有形化”的意思是學(xué)生通過競賽獲獎(jiǎng)、考證獲得的證書、能力測試的成績等證明自己具備某一種職業(yè)能力，以及達(dá)到的能力等級水平。“客觀”是指這種能力水平等級的認(rèn)定是校外權(quán)威機(jī)構(gòu)作為主體評價(jià)的結(jié)果，學(xué)生自然更容易接受和認(rèn)可。

《營銷與策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為專項(xiàng)策劃能力、綜合策劃能力。專項(xiàng)策劃能力包括：策劃調(diào)查能力、營銷策略設(shè)計(jì)能力、策劃書寫作能力、策劃創(chuàng)意能力、PPT制作和解說能力等。綜合策劃能力是對各專項(xiàng)能力的整合運(yùn)用能力，讓各專項(xiàng)能力協(xié)同一致，實(shí)現(xiàn)策劃的目標(biāo)。

3.2?緊扣教學(xué)目標(biāo)，反向設(shè)計(jì)教學(xué)過程

3.2.1?教學(xué)內(nèi)容

在OBE教學(xué)理念的指導(dǎo)下，緊扣課程教學(xué)目標(biāo)，將課程教學(xué)內(nèi)容分解成各種模塊，每一模塊對應(yīng)教學(xué)目標(biāo)中的一個(gè)子能力。

3.2.2?教學(xué)方法

OBE教學(xué)理念認(rèn)為，一切教學(xué)過程的設(shè)計(jì)都是為預(yù)期學(xué)習(xí)成果的實(shí)現(xiàn)。

在OBE教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞能力目標(biāo)，選擇更利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的教學(xué)方法。

《營銷與策劃實(shí)務(wù)》這門課程比較適合選用案例教學(xué)法、項(xiàng)目訓(xùn)練法和模擬教學(xué)法等教學(xué)方法。案例教學(xué)法就是從策劃公司搜集真實(shí)的策劃案例，向?qū)W生展示和講解，讓學(xué)生對策劃案的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行討論與分析，并提出自己的修改意見。項(xiàng)目訓(xùn)練法，就是老師尋到真實(shí)的策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生進(jìn)行策劃練習(xí)，然后校企合作共同評價(jià)和考核學(xué)生的策劃案質(zhì)量，提出策劃案存在的不足和修改意見，讓學(xué)生自己修改，最后再提交給老師。模擬教學(xué)法需要為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)高度仿真的教學(xué)環(huán)境，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，讓學(xué)生模擬開展策劃訓(xùn)練。

3.2.3?教學(xué)進(jìn)度

教學(xué)進(jìn)度應(yīng)考慮兩點(diǎn)：一是教學(xué)目標(biāo)中的每一項(xiàng)目能力所需的時(shí)間;二是要結(jié)合考證、競賽的時(shí)間。綜合考慮以上兩點(diǎn)來靈活制定課程教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃。

如《營銷與策劃實(shí)務(wù)》這門課程我們可以結(jié)合兩個(gè)比賽來設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)度，一個(gè)是學(xué)校內(nèi)部的營銷策劃比賽，一個(gè)是學(xué)校外部的營銷策劃比賽。我們設(shè)計(jì)的教學(xué)進(jìn)度時(shí)，需要提前布置策劃比賽的任務(wù)，然后確定好組隊(duì)、選題、初稿、定稿的具體時(shí)間，讓學(xué)生在比賽前能寫出并順利提交營銷策劃案，以便能及時(shí)參加相應(yīng)的營銷策劃比賽。

3.3?能力導(dǎo)向的課程教學(xué)考核

OBE教育理念認(rèn)為，預(yù)期學(xué)習(xí)成果應(yīng)是可以測量和評估的。同時(shí)，考核應(yīng)側(cè)重能力水平考核，弱化理論知識(shí)的考核。

我們在設(shè)計(jì)《營銷策劃實(shí)務(wù)》這門課的考核方案時(shí)，應(yīng)將能力考核占分值70%，理論知識(shí)考核分值為30%。考核主體由老師與學(xué)生共同組成，既有老師的評價(jià)，也是學(xué)生自評。這樣學(xué)生更清楚自己存在的不足，更容易做出改變和提升。

3.4?教學(xué)成果的評估

在成果導(dǎo)向理念指導(dǎo)下，《營銷與策劃實(shí)務(wù)》這門課的教學(xué)成果的評估從主體和標(biāo)準(zhǔn)兩方面進(jìn)行改革。教學(xué)主體方面，在學(xué)生、同行、督導(dǎo)評估的基礎(chǔ)上，應(yīng)加入專家組和任課教師自評。這樣即可以增強(qiáng)評估的權(quán)威性，也讓評估的結(jié)果更容易被老師接受。評估標(biāo)準(zhǔn)方面，應(yīng)圍繞教學(xué)目標(biāo)，制定更加客觀可測量的標(biāo)準(zhǔn)。如獲得校級競賽獲獎(jiǎng)和校外獲獎(jiǎng)各占多少分值，考證通過占多少分值、能力測試成績占多少分值等。

4?結(jié)束語

OBE教育理念作為國際上先進(jìn)的主流教育理念，已經(jīng)引起越來越多人重視。我們應(yīng)該研究它的內(nèi)涵、優(yōu)點(diǎn)和適合條件，然后結(jié)合本校和課程特點(diǎn)來制定實(shí)施的計(jì)劃，這樣有利于改進(jìn)課程的教學(xué)效果，培養(yǎng)出更多職業(yè)能力強(qiáng)的學(xué)生。《營銷與策劃》課程在OBE教育理念的指導(dǎo)下，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)過程、教學(xué)考核、教學(xué)質(zhì)量評估等進(jìn)行改革，以期設(shè)計(jì)出一套以能力作為教學(xué)目標(biāo)、過程有效、環(huán)環(huán)相扣，結(jié)果可測量，質(zhì)量可評估的教學(xué)體系。

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