社區參與下傳統村落旅游開發創新調查

張鑫 彭丹

摘 要：鄉村振興戰略背景下，傳統村落旅游開發創新具有現實意義。湖南省有眾多傳統村落旅游地，張谷英村是其中旅游開發最早的傳統村落。因此，以傳統古村落張谷英村為例，在創新的主體、創新類型、創新知識來源及創新效果等幾個方面對其進行旅游開發創新調查，以期為湖南省其他的傳統村落旅游開發創新管理提供借鑒與參考。

關鍵詞：旅游開發;創新調查;張谷英村

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）18-0147-03

一、張谷英村概述

張谷英村位于湖南岳陽以東的渭洞筆架山下，地處岳陽、平江、汨羅三縣市交匯處，距離長沙、岳陽分別約150公里和70公里，為中國保存最為完整的江南民居古建筑群落。村落開基至今已有500多年歷史，村落整體面積51 000平方米，房屋1 732間，天井206個。整個村落依山而建，其主要建筑有上新屋、當大門、繡樓等。各個建筑群的平面布局均呈“豐”字形，建筑內廊相接，穿行其間“晴不曝日，雨不濕鞋”。目前，湖南省有657個傳統村落列入了中國傳統村落名錄，25個傳統村落列入了中國歷史文化名村，而張谷英村在2001年6月25日被公布為全國重點文物保護單位，2003年被評為中國歷史文化名村，無論是傳統村落保護還是旅游開發，張谷英村都走在全省前列。以該村為調查案例地，能夠為湖南省傳統村落旅游開發創新提供借鑒。

二、調查設計

本次調查分為預調查與正式調查兩個階段。預調查于2019年3月14日完成，通過實地觀察確定了正式調查的方向，初步識別了創新主體。正式調查于2019年7月14—20日完成，采用觀察法、訪談法和文獻分析法。訪談對象選擇張谷英村村民、游客、張谷英村管理處負責人和相關旅游經營企業，調查內容包括張谷英村旅游開發創新的主體、創新類型、創新知識來源及創新效果等幾個方面。

三、調查發現

通過對正式調查材料的分析，發現張谷英村社區旅游參與下存在明顯的創新現象，具體表現情況主要有以下幾個方面。

（一）創新知識來源

張谷英村的創新知識主要來源于以下幾個方面：第一，村民之間的交流是創新信息主要來源。張谷英村民中有一些經歷豐富、見多識廣的人，村民之間的閑聊往往能夠在無意中引發創新靈感。第二，互聯網在張谷英村已然成為創新信息的來源渠道。移動互聯網出現后，手機微信傳遞信息更快、更豐富了，村民通過移動互聯網、微信朋友圈進入了另一個了解各類信息的通道。因此，利用互聯網資源來獲取旅游創新信息，也成為該村旅游創新知識的一大來源。第三，張谷英村的游客也是該村旅游創新信息的來源渠道。雖然張谷英村每年接待的游客只有10多萬人，但該村所接待的游客文化素養較高，社區旅游參與者往往能夠從與游客接觸交流中感受到一些商機，那些善于捕捉商機的經營戶就能從中獲取傳統村落旅游開發創新的信息。

（二）創新類型和創新主體

社區參與下的張谷英村旅游開發創新一直不斷，創新類型主要包括三個方面：由社區村民主導的在客棧、旅游土特產品方面的創新;由政府管理部門主導的在旅游線路設計、旅游景區規劃等方面的創新;由企業主導的在研學體驗產品方面的創新。

1.客棧經營創新。大多數客棧經營家庭開發經營客棧的原因，是由于老屋需要翻新整改，而被張谷英村管理處號召返回張谷英村，又恰逢張谷英村處于旅游快速發展時期，從而抓住該商機裝修出了客棧。較之過去，客棧從無到有便是一種創新。在客棧經營過程中，各家客棧都注重客棧主題特色。張谷英村內的每家客棧各有各的特色，有以當地特色建筑閨閣為基礎的繡樓客棧，有裝飾前衛、富有文藝氣息的張乙謀客棧，有充滿慢生活情調的悠然生活館，有以張谷英村特色文化著稱及開發研學游為代表的三橋人家，也有以結合茶道、康養等項目的米坊客棧，還有以追求現代化、金碧輝煌感的聚龍灣客等等。這些客棧具有不同主題特色，可以滿足游客們全方位的需求，這種客棧經營創新是在旅游市場需求拉動下的創新類型。

客棧的經營創新還體現在其營銷手段和硬件設計創新上。張谷英村最具特色的便是當地建筑物，因此該村成為了很多影視的取景地，這為張谷英村的宣傳起到了極大的作用;有的客棧通過拍宣傳片在各類短視頻平臺上進行宣傳;還有一部分客棧在攜程、美團等平臺上給游客提供網上預訂服務，這也在一定程度上起到了宣傳作用。其中，繡樓客棧與武漢一家旅行社達成了協議，因此該旅行社為這家客棧進行宣傳。張谷英村客棧的基礎設施設備一直在與時俱進，緊跟時代的腳步，特別是最近幾年各家客棧引入了標間理念，客棧的客房各類設施都進行了全面更新，有空調、獨衛、電視機等，這些都能滿足張谷英村游客的現代化住宿需求，這些方面的創新都是在技術支持下的創新。另外，張谷英村客棧經營家庭還不斷在菜肴設計上進行改進。幾乎每家客棧都會同時提供食宿服務，因此有的客棧會不斷對菜品進行研發創新，以便吸引更多游客。

2.旅游商品開發創新。由于受到當地旅游發展影響，當地土特產也正在商業化，逐漸發展成了旅游商品。張谷英村旅游土特產主要由該村村民主導開發，其開發創新明顯受旅游市場驅動。在張谷英村旅游開發早期，土特產經營規模不大，土特產的經營創新并沒有引起重視。后來由于外來經營者帶來了新的經營理念，村民看到新經營理念的優勢，因此走上模仿創新之路。他們逐漸注意到了包裝上的創新，利用精致的包裝，將產品進行精美裝飾，以滿足游客們對禮品贈送的需求。同時重視價格的新理念，不少景區的商品價格都以高價著稱，而張谷英村的特產價格實惠，與其他景點不同，這亦是一大創新。總的來說，社區主導下的張谷英村旅游土特產經營創新是一種模仿創新。

3.旅游規劃管理創新。張谷英村旅游規劃管理創新是在政府主導下的創新。張谷英村由于核心競爭力不夠，在全國旅游景點特別是傳統村落類型的景區景點中，往往不會被游客認可為獨立的旅游目的地。因此，政府通過規劃管理不斷提升張谷英的核心競爭力，從而推動該村成為一個旅游目的地，并帶動周邊景區景點的發展。

通過傳統村落旅游規劃，張谷英村管理處開發了一條現代化的商業街，以滿足古村游客娛、游、購等多方面的需求。該商業街選址上遠離了張谷英村老屋建筑群，從而避免了張谷英村老屋建筑受到大規模商業開發的破壞，也使傳統村落原真性避免了過度商業化影響，從而較好地保留了其原真性。張谷英村處于由生活居住地向旅游目的地轉型過程中，未來是度假旅游休閑與生活居住的共生場所，張谷英村不僅僅是民居建筑博物館，生態休閑旅游也將是其發展的方面。為了恢復以往的生態環境，管理處通過規劃創新，沿張谷英溪流引入了休閑觀光綠化帶項目。同時為了給游客更好的服務體驗，還加大了對其他基礎設施的建設更新，如增加公共場所的建設，增加景區分類垃圾桶的投放，游客中心也得到了很好的改觀。

由政府主導的規劃管理創新還體現在游覽線路創新上。張谷英村屬于國家級文物保護單位，任何村民都無權單方面改變村落格局，其旅游線路創新必然是在政府主導下的創新。張谷英村旅游景點開發經歷了最初的單一景點無序游覽，到有組織的線路觀光游覽的過程。現在的線路有“當大門—祖先堂—接官廳—八駿圖—青云樓—龍形山—西頭岸，沿百步三橋經紡績堂—議事廳，沿伴溪走廊至繡樓—禮堂—王家塅—鐵鋪—途經龜蛇溪水—上新屋—民俗館至終點”，新增了大量景點，形成了包圍式旅游線路。目前，該村的上新屋古建筑群仍在維修中，在張谷英村旅游規劃創新驅動下，其旅游線路還將會不斷完善。政府也主導了張谷英村整體對外形象宣傳，并且形象宣傳上有了一些創新。張谷英村不僅有由央視制作的專題視頻宣傳片，近期還參與了百萬武漢市民游岳陽活動，張谷英村作為岳陽的主要景點之一，得到了極大的宣傳。

相對來說，政府主導下的規劃管理創新是在他組織推動下的旅游開發創新，但又是在社區參與下實現的，同時這種創新也為社區參與下的張谷英村旅游開發創新提供了契機。

4.旅游體驗產品開發創新。張谷英村旅游體驗產品開發創新最突出的是研學游產品開發創新。張谷英村研學游最早興起于20世紀90年代的寫生活動，當時提供寫生服務的為當地一位村民。現在，張谷英村研學游已經發展得比較成熟了，且已經有了兩家負責研學游的企業：中雅公司以及農耕文化傳播公司。中雅公司是由張谷英村管理通過招商引進的外來企業，該企業主要負責研學游寫生方面;而農耕文化傳播公司則完全是本土村民開設的旅游公司，該企業則主要負責研學游項目的開發。在研學游體驗產品開發創新上，社區參與下的張谷英村走到了前臺，農耕文化公司組織了本地各類人員編寫研學游教材，開發設計了研學游的項目，如打糍粑、磨豆漿、折扇子、泥塘大冒險、剁辣椒、打草鞋、唱皮影戲、打鐵等項目，均是結合了該村特色的創新項目。

（三）創新效果

張谷英村在旅游開發中的創新成效顯著。首先，張谷英村的客棧規模已經從最初的一家客棧發展到如今有著多家不同主題特色的客棧，能一次性滿足五六百人的住宿需求。且客棧的基礎設施設備標準化，能滿足游客的現代化住宿需求，客棧呈規模的出現為張谷英從觀光旅游向度假旅游發展提供了可能。其次，旅游線路由最初的單一無序，到如今環繞式旅游線路，使游客獲得了更加多樣化的深度體驗機會。再次，研學游的內容也由最初單一的寫生，發展到如今既有寫生又有體驗當地文化的研學游，豐富了張谷英村的旅游產品類型與內涵。最后，張谷英村從最初的不為人知到如今每年成千上萬的客流量，張谷英村的知名度與美譽度得以提高，使其獲得了良好的旅游市場形象。

四、結語

在“萬眾創業、大眾創新”的時代，創新已成為必不可缺的一部分，對于旅游業也是如此。旅游創新并非新的發明創造，而是已有生產要素和生產條件的重新組合。通過張谷英村的旅游開發創新現狀調查，本文對張谷英村旅游開發創新知識來源、創新類型、創新主體和創新效果有了全面了解，對傳統村落旅游開發創新機制有了新的認識，本文的研究有以下幾點啟示：第一，傳統村落旅游開發創新并非只有政府和外部企業才能完成，村落社區旅游參與者也有創新行動動機。第二，政府主導下的傳統村落旅游開發能夠為社區參與旅游開發創新提供更多機會。第三，政府應該為社區參與下的傳統村落旅游開發創新提供政策環境。

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[責任編輯 偉 力]